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当中国新能源汽车品牌一步步站上车展C位，同时收获流量和销量，传统豪华汽车品牌终于坐不住了。

据保时捷财报显示，2023年，保时捷全球的新车交付量为320221辆，但中国整年交付量仅为79300辆，且成为保时捷全球*下滑的市场。而到今年一季度，保时捷中国市场交付量为16340辆，同比下降24%。由于保时捷在中国销量大跌、电动车型滞销，不久前保时捷中国的经销商们还提议了整体抗媾和抵制。

事实上，若是不是经销商们的“逼宫”，可能很少有人会觉察，保时捷这样的豪华车品牌在中国已经不那么赚钱了。这也不禁令人好奇，“不是保时捷买不起，而是小米更有性价比”的网络热梗，岂非已经照进现实了吗？

01 保时捷“看不到”消费者

还记得小米SU7发售后，保时捷中国总裁及CEO柯时迈（Michael Kirsch）曾示意：“对于小米SU7和保时捷的相似之处，我以为或许是好的设计总是心有灵犀。”

这种风轻云淡的回复，让许多人感受保时捷似乎对国产新能源品牌在市场上的显示并不在意。但时隔一个月，保时捷就切切实实感受到来自海内自主品牌车企价钱战的压力。据乘联会宣布的2024年4月份的乘用车市场销量讲述数据显示，累计至4月，中国自主品牌市场份额到达56%，同比增进6.3个百分点，彰显了消费者对自主品牌的高度认可。

虽然保时捷全球执行董事会主席奥博穆（Oliver Blume）此前示意，保时捷在中国市排场临挑战，但无意加入中国猛烈的价钱战。然而奥博穆却是妥妥的“口嫌体正直”。

据中国基金报报道，现在订价*的保时捷Macan车型（入门款价钱57.8万元），在深圳的多个保时捷中央释放出巨幅折扣，其中一家优惠幅度高达17万元，这款车型低配入门价钱已经下降至40万元左右。另据深圳一家保时捷中央透露，保时捷*新能源车型Taycan现在的折扣优惠高达20万元。

对于海内车企品牌来说，2024年是“生死战”——既要跟燃油汽车市场争取份额，也要扩大自己在新能源车市场的地皮。可坐惯了高椅的保时捷依然高昂着头，并没有意识到危急已经到来。

首先，理性消费看法已成主流。随着经济的下行和消费者购置力的削弱，豪华车市场也受到了影响。据乘联会秘书长崔东树的讲述，2024年4月中国汽车入口量为5.1万台，同比下降17%。针对入口车品牌特征，崔东树示意：“超豪华（车）总体走弱，体现出超高端消费群体的购置力暂时放缓。”

一方面，消费者在买车时加倍理性，对价钱、性能、品质等方面的要求也加倍严酷，而对品牌溢价的接受度大幅降低。因此，保时捷等传统豪华品牌的高昂订价战略，在经济不确定性时期显然不再有优势。另一方面，保时捷应该更重视消费者诉求。人民网评就曾直接点名保时捷，称其对“保时捷车主投诉百万豪车被减配”事宜的回应和处置是“乱来了事，没有耻感”。

其次，保时捷目的客户群体正在发生改变。保时捷在招股书中曾披露过其客户画像：在中国的新车购置者人均不跨越40岁，家庭平均年收入为304万元；住手2022年，保时捷的女性客户比例为50%。

然而，近年来，保时捷的目的客户群体数目和结构都在发生改变。据胡润研究院宣布的《2023胡润财富讲述》显示，住手2023年1月1日，中国拥有600万可投资资产的“富足家庭”数目为185万户，比上年削减2.7万户。

不仅是具有响应财富实力的客群削减，他们对现金流治理的思绪也在发生着转变。《2023中国高净值家庭现金流治理讲述》显示，高净值人群未来三年将增添的投资偏向，*是股票，占比17.9%，其次是黄金和银行存款，划分占比14.3%、12.5%。同时，为降低未来现金流风险，高净值人群认可的三大肆措划分是：提高风险意识（35%），调整资金设置结构（34%），设置年金险（33%）。

而汽车作为大宗耐用消费品——稀奇是保时捷这样的豪华品牌，已经不再是“投资资产”的*项了。据中国汽车流通协会宣布的相关讲述显示，保时捷的保值率从1年的83.1%下滑至76.7%。作为汽车消费市场的“奢侈品”，保时捷保值率的下滑会加重持币待购消费者的张望情绪。

不只高净值人群对保时捷的关注度在下降，保时捷引以为傲的焦点女性群体也正被海内新能源车企们所朋分：据媒体《美妙生涯大观察》数据显示，新能源车对于女性的吸引力更大，无论是夹杂动力汽车，照样纯电动车，女性的关注度都高于男性。

价钱是保时捷的四分之一，外观设计却“有几分神似”保时捷Taycan的小米SU7，正被年轻人们视为保时捷“平替”。雷军曾在投资者集会上展示，小米SU7系列产物购车用户群体中，女性购置者占比达28%，预计女性车主占比将为40%-50%。

第三，海内汽车行业，尤其是新能源行业竞争正不停加剧。除了价钱战外，国产自主品牌汽车在功效、外观设计、平安性等方面正不停趋近甚至逾越保时捷等豪华品牌汽车。

不仅云云，保时捷还要面临与特斯拉的直接比拼——数年前，特斯拉的Model系列车型依附手艺创新和价钱优势，刚一进入中国就迅速占领市场，对包罗保时捷在内的传统豪华汽车品牌组成了直接威胁。现现在，特斯拉的品牌价值和市场认知度已经不亚于保时捷，而保时捷Taycan虽然在产物力上备受好评，但较高的订价和单一的产物线限制了其在市场上的作为。

虽然保时捷CEO柯时迈曾示意，纯电Macan的市场反馈异常起劲，首批新车预计将在今年第四序度交付给客户。同时在电气化战略上，保时捷正加速结构，力争2030年纯电车型占新车交付量的比例到达80%以上。

但谁都知道，不管是年底照样2030年，都太慢了。到那时刻，保时捷还能卖出若干辆车，都很难展望了。

02 经销商苦“销量”久矣

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关于保时捷经销商事宜，汽车博主孙少军发文先容了缘由：“今年保时捷销量大跌，纯电车型基本卖不动，紧随着就是车价跳水，赔本卖车。然则保时捷中国区为了完成销售义务仍然选择压库，只是豪华车价摆在那里，压1台相当于民众丰田5-8台，4S店一下子就受不了。效果就是4S店和总部相互甩锅威胁，现在是4S店以住手进车为武器，公然逼宫德国总部，要求换高管、给津贴，双方矛盾彻底激化了。”

从保时捷经销商事宜的复盘也可以看到，传统豪华车品牌对市场的判断，已经落伍于自身的经销渠道，甚至把经销商们单纯当成是完成义务的工具人。

不知道是过于自信照样小瞧了海内自主品牌，当整个海内汽车市场掀起价钱战，自身在海内销量连续下跌的情形下，保时捷做了一个令所有人——稀奇是经销商都意想不到的决议：逆势涨价提升利润。而在保时捷中国压库、提价、无促销、无新车宣传的一系列操作之下，经销商们看着别人家里顿顿吃香喝辣，自己却3天饿9顿，心理防线也终于被压垮了。

实在，不仅是保时捷经销商，大多数经销商对厂商都有怨言。

据中国汽车流通协会宣布的《2023年天下汽车经销商生计状态观察讲述》显示，2023年经销商对主机厂总体知足度显著下降。主要显示为对厂家审核内容较多、价钱杂乱、新车销售无利可图、产物竞争力不足等方面不知足。同时，2023年经销商的亏损比例为43.5%。其中，豪华/入口车品牌约1/3的经销商亏损。

此外，据月狐数据宣布的《2024年一季度汽车产业生长讲述》显示，由于价钱战、转型难、渠道竞争加剧等情形，经销商的生长正经受多重压力。其中，已经有传统经销商陷入生计逆境。

两个月前，汽车经销团体永奥团体宣布因公司谋划不善、欠债严重，营业无法正常开展，从3月1日起正式结业；上交所对重大汽贸团体股份有限公司股票予以摘牌；汽车经销团体浙江中通控股团体歇业，旗下19家4S店所有关闭。

为汽车厂商卖车，不仅不赚钱，还亏钱、压车压货、公司利润下降，任谁看，这都不是合适的生意。

但对于经销商们来说，要想转型照样对照难的：一方面，新势力和手机帮车企基本都是通过线上 自营门店方式确立销售服务系统，彻底推翻了4S店模式，这就让经销商们有种“挤不进去”的感受；二是传统销售模式已经不顺应当下的市场需求，不仅销售效率低、压库存影响现金流等，还会引发经销商企业利润下滑、谋划泛起问题等情形。

云云水平的承压，自然会引发经销商们的“反抗”，保时捷经销商事宜生怕也只是最先。

03 “保时捷”们过时了？

中国新能源汽车市场在2023年的飞速生长，打了传统豪华车品牌一个措手不及。现现在，不管是保时捷的危急，照样经销商的困苦，归根结底照样保时捷中国在判断市场形势上，看走了眼。

而保时捷要处置好眼前的问题，不是简朴发个声明，然后从总部派来一组观察团就可以*解决。作为传统汽车的代表，保时捷真的需要“与时俱进”了。

首先，品牌溢价的时代已经由去。曾经豪华车品牌依附传统燃油车确立起来的品牌优势，不只没能在新能源车市场没有获得有用传承，还正在被海内自主品牌车企所瓦解。相比于品牌价值，产物力才是消费者购车时的主要关注点。

从市场趋势而言，当前海内汽车市场“以价换市”的事态不会改变，甚至会耐久连续下去。此时，谁能快速响应市场，知足消费者需求，谁才气尽快脱节销售困局。岂论是“20万订价百万气场”的小米SU7，照样比亚迪刚刚宣布的“9.98万元双子星”秦L DM-i以及海豹06DM-i，厂商们对市场需求的敏锐捕捉，都是在为自身找寻生气。

其次，豪华车品牌们的电动化转型已经到了迫在眉睫的境界。随着中国新能源汽车市场份额的稳步提升，汽车电动化历程已完成过半。据乘联会数据显示，2024年4月上半月，海内新能源车零售渗透率突破50%。5月第三周(13日-19日)，海内新能源乘用车上险量达16.8万辆，新能源终端上险渗透率也首次突破50%，到达50.2%，跨越燃油车。

不管新能源汽车在外洋市场的生长若何，至少中国新能源汽车市场的需求，已经吸引了众多厂商的虎视眈眈。面临当前经济环境下少有的增量市场，豪华车品牌没理由不介入一下，而奥迪和宝马显然已经幡然醒悟。

5月20日，奥迪汽车与上汽团体、上汽民众正式官宣将团结开发智能数字平台（Advanced Digitized Platform）。自此，奥迪成为了*和中国车企团结开发全新电动车的豪华品牌。

北京车展上，宝马（中国）汽车商业有限公司总裁邵宾亦宣布，2025年宝马将推出下一代电动车，即新世代车型，以加速纯电动车的渗透。宝马的目的是2030年前，团体全球销量的50%以上来自新能源车型。此外，宝马公司也示意，到2030年，其MINI品牌将成为纯电动品牌。

第三，豪华车品牌是时刻放下“价钱肩负”了，而走亲民蹊径先抢占市场，险些是所有品牌当下的*要务。

实在小米汽车的乐成，已经为保时捷提供了样板：若是“平替”在二三十万的价位能卖的好，那么“原版”若是推出一款同价位的车型，或许会更乐成。又或者学习同样一最先定位高端市场的蔚来，以推出子品牌“ONVO乐道汽车”的方式，进入细分赛道的竞争。这样既能保留原有的品牌调性，也能实着实在地收获市场。事实是“生死战”，得先生计下来，才有时机争取最终的决赛资格。

汽车发现至今已有百年历史，但历史从来都是用来被改变的。从人力、畜力机车到燃油机车，从燃油机车到电念头车，从电念头车到智能化机车，以保时捷为代表的豪华车品牌遇到的逆境正是市场变化下新旧友替影响的缩影。

面临新能源汽车这一新物种，以及新兴品牌的袭击和市场需求的新转变，传统豪华品牌只盯着历史的成就单没有用，他们需要调整战略、加大投入、关注消费者需求才气保持市场竞争力。

保时捷，只有“保时”，跟上时代的措施，才气“捷”。