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‍‍‍‍6月26日，《伶仃星球》宣布退出中国市场。

这本确立了五十余年的旅行手册，为最早的背包客们提供了全球局限内的旅行指南。而随着互联网时代的到来，马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网最先成为游客们分享攻略、追求建议的主阵地。

来到当下，人们在出行前更多会被抖音上的旅游博主种草，再到小红书上搜集指南以及种种“摄影攻略”。

这是一个平台、用户和都会三方互动的历程。平台为游客提供林林总总的出游信息，游客们在潜移默化地被改变与被影响，一座座“网红都会”适当泛起，完成这场从种草到消费的*闭环。

差其余平台又因其差其余特征，在这个历程中充当着差其余角色。小红书既适合做攻略，又容易被“蒙骗”。抖音信息爆炸，但耐久保持过快的节奏，也容易令用户疲劳。若何在平台的信息流中找到旅行最终的偏向，是个值得思索的问题。

都会焕新

现在，熟悉一座新都会比熟悉一个生疏人还要容易。

仅以去年为例，年头有延吉，五月有淄博，炎天人人去泉州簪花，冬天“尔滨”又华美登场。“网红都会”最先以亘古未有的速率泛起在游客眼前。

这些“网红都会”与之前的旅游都会大有差异。从都会规模上来看，相比于老牌的旅游都会，这些新一代“网红都会”体量更小，大部门以三四线以及“十八线小城”为主，都会越小越“宝藏”。

（图源：小红书）

而对游客来说，这些“网红都会”更具新鲜感。同时由于都会规模体量较小，往往能知足3天左右的短途旅行需求，与端午、清明、五一小长假时间相契合。

再加上这些都会物价又相对对照低，出游成本降低，出门动力提升，天时人地相宜使得这些“网红都会”批量崛起。

（数据泉源：马蜂窝大数据中央）

但若是我们再深入一层，会发现平台在其中的作用正在增强，甚至和“网红都会”们一样，最先更新换代。

若是问初代背包客们，他们最常用的“旅行攻略”是什么？大部门人会回覆《Lonely Planet》（伶仃星球）。这是一本由一对热爱旅行的情侣莫琳·惠勒、托尼·惠勒于1972年确立的旅行指南，以详尽的旅游信息、丰盛的历史文化先容以及颇具小我私人履历性的特色推荐，成为互联网时代前人们出游的主要依赖。

Lonely Planet 10年来出书的部门中文图书（图源：Lonely Planet官方）

随着互联网时代生长，海内马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网等各色旅游平台相继上线，人们不再依赖一本纸质的《伶仃星球》，而是最先在网上和列位“驴友”交流攻略。

在谁人出游还算奢侈的十年前，这些网站上的“驴友”们会以上千字纪录自己从出发到返程的全历程，“攻略”“设计”似乎都不主要，“驴友”们往往会在上千字的图文全纪录后，留下自己关于这趟旅行的感悟。

（图源：马蜂窝官网）

这些网站也心心相印，会在文章末尾留下“本篇游记辅助了xx名xx地游客”的收尾，一场旅行，似乎至此才迎来了充满仪式感的收尾。

而随着生涯快速生长，现在的游客也体现出纷歧样的面目。《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游生长剖析与展望》数据显示，“95后”群体人均出游次数在所有受访群体中最高，成了当下的旅游主力军。

这些发展于移动互联网时代的年轻人们物质生涯条件有了极大的跃升，出游对大部门的他们来说，并不是一件多灾或者多奢侈的事情。最难的是在信息流冲刷下，知足年轻一代因此养成的对信息密度的极大渴求。

若是说已往的出游是一场人与都会的多面碰撞与线性毗邻，那么现在则来到了以“打卡”“出片”为主的“点”式旅游。人们需要在更短的时间里获得关于一座都会尽可能更多的信息，并在更短的旅游周期里将信息落地。

现在已经没有若干人会在出游前打开马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网这些“老网站”。在履历了五十余年的生长后，今年6月26日，伶仃星球也宣布将关闭中国办公室，住手在中国的出书营业，同时住手伶仃星球在中国的社交媒体运营，微信民众号、新浪微博、小红书、知乎等多种渠道现在已周全住手更新。

取而代之的是以抖音、小红书为代表的这些“95后”爱用的社媒平台，它们也正通过各自差其余方式搭建一座座“网红都会”。

平台“造城”

陈秋心、胡泳在《抖音旁观情境下的用户自我熟悉研究》中提到，“每一类视觉前言的详细使用场景、平台毗邻使用者与他者的方式，都对用户的想象和实践施展着伟大的影响力。”

抖音的“网红都会”就和其平台的网红一样——强情绪、叙事化、更新快。一座都会现在要火，已经不能单单局限在美食美景人文风景，而是要给潜在用户“讲故事”。

（图源：小红书@舆情学长）

淄博的故事是“竣事隔离的大学生的谢谢与回馈”，哈尔滨的故事是“倾尽所有招待远方来客”。这些故事的叙事模子异常贴合短视频平台用户的审美喜欢。

月赚百万背后，真假厂二代的江湖

和这些故事一起走进游客视线的，另有“淄博小饼”“尔滨”这些快速流传的“梗”，通过娱乐化的流传，一个个都会最先鲜活起来，有了自己的定位和“人设”，更快地被游客接受。

同时，短视频的流传模式也能让这些“网红都会”在站内快速流传，形成群体效应。好比被大学生带火的“特种兵式旅游”，“24小时吃遍XXX”“48小时极限打卡XXX”此类视频时至今日都在抖音拥有伟大流量。

相比于上新快、更新也快的抖音，小红书则走起了“慢路子”。若是说抖音善于发现都会，小红书善于挖掘的则是都会的消费方式。也就是说，小红书在“造城”的同时，也为游客们明确指向了消费方式——来到一座都会怎么吃、怎么玩、怎么娱乐。从“做攻略”的角度，小红书是对马蜂窝等“先进”们直接替换性最强的平台。

（数据泉源：2023旅游消费内容研究讲述，克劳锐）

最显著的例子是林林总总的“公主写真”。作为女性用户主导的平台，小红书顺理成章地为女性用户挖掘了“写真”这一消费产物，从延吉的“朝鲜族公主”、洛阳的“大唐公主”再到哈尔滨的“俄罗斯公主”以及泉州的“簪花女写真”，险些每个“网红都会”都有自己的公主。

此外，由于站内粘稠的用户分享气氛，小红书的“打卡效应”也异常显著。好比2023年小红书用户分享的山西华严寺普灼烁殿壁画的摄影攻略，迅速引起站内用户对山西华严寺的兴趣，大批用户前往摄影打卡点，与千年壁画来上一张合影。

这种文旅消费看似用户自觉，现实上也少不了平台助推。

此前小红书营业认真人在接受采访时称，“小红书的强价值在于内容和趋势预判”。小红书户外和旅游垂类的认真人新岛也曾说小红书“会先通过焦点兴趣者辅助社区洞察到新趋势；再借助熟悉小红书语言的KOL和KOC，将焦点兴趣者的专业词汇翻译成民众能够听懂的表达方式，以触达更多通俗用户。”

在洞察到趋势之后，平台官方也会下场，试图成为塑造“网红都会”历程中的主推手。

山西华严寺在小红书上火了之后，小红书马上联动当地政府举行古建推广流动；泉州簪花写真爆火，小红书就和泉州市文化广电和旅游局团结举行“小红书社区文旅生长大会”，并推出“都会新手刺设计”。

最近的案例是和老牌网红都会大理的“慢人节”互助。在这次流动中，小红书为游客们整理了上百家餐厅、咖啡厅、手作店肆供游客们摄影打卡，还在大理举行“中国版 FUJI ROCK”的“慢人音乐节”，落地大型文化地标——“慢人部落”，于2024年6月8日正式对外开放。

相比于泉州、山西，小红书和大理的这次互助显著更深入，这是一场融合文旅、内陆生涯、IP塑造的立体流传流动。从这次流动来看，小红书对都会的挖掘不止于消费，更是想借都会突出自己的IP塑造力。

寻找旅行真正的意义

即便平台的服务无比知心，保姆级攻略也层出不穷，但现在的游客似乎总以为旅游少了点什么。

小红书用户用的多，被骂的也更多。作为内容聚集平台，旅游，只是小红书众多内容赛道中的一条，不管是平台战略照样用户自觉，这种内容都与其他赛道内容共享统一套“走红公式”。

博主“别语言了好欠好”总结了小红书上面的爆火条记套路，包罗但不限于““我来xx只办三件事”“xx，你不宣传它你糊涂呀”“救命！在xx拍到了人生照片！”“xx的审美已经是next level了”“不是京都是xx”“人生建议，脱离xx前，一定要去这家店”等，获得数十万网友点赞，谈论区里也都是“真的，太典了”。

而与这些套路化爆款题目相匹配的，往往另有与现实差距极大的“出片美图”。早在2021年，就有游客被小红书上面的“超好拍秘境”三亚清水湾蓝色小屋吸引，效果前往后发现所谓“秘境”只是海边的一栋破旧小木屋；在墙上贴一张3D壁纸，就成了“小众免费摄影圣地”；“少女心粉红沙滩”只是红土加上瓦砾堆，粉红的不是海滩而是滤镜。

在引发网友质疑后，小红书在官方微信号以《坚持真诚分享，坚信通俗人辅助通俗人》的文章回应，示意确实存在部门用户太过美化条记的情形，且社区内“避坑”类的条记展示不足。

这种情形直到现在也依然存在。6月，一则关于成都新展的条记收获千人点赞，破败又恢宏的古希腊神庙首图吸引了众多网友前往打卡，效果到了现场发现图片中的古希腊神庙只是一个放在桌子上的小雕塑，远大的不是神庙，是相机的镜头特写。

谈论区的网友们也坐不住了，“这是诈骗！”“出片就出片，别太脱离现实好吧？”等谈论层出不穷，游客苦小红书“照骗”久矣，但又很难脱节小红书。

一方面，小红书的用户相助分享气氛简直可以为游客们提供加倍在地化和更为现实的辅助，这也让用户喜欢并习习用小红书制订出游攻略。但另一方面，小红书是个异常看“图”的网站，双列大图展示的页面设计让“颜值”成为被用户看到的最主要条件，图景严重不符的情形也就越来越多。

看重“颜值”的平台属性，落到游客身上体现的就是“追求出片”。能出片的地方都是景点，排队两小时，摄影两分钟，游客们就这样在一个又一个打卡点中完成了自己的旅行。

实在出游摄影留念异常正常，人人都想用照片留下属于自己的旅行影象。但现在太过追求“出片”，已经让旅行不再像旅行，反而像旅拍。

好比前文提到的山西华严寺，已经不止一批用户在网上表达自己的失望之情。原本想好好来浏览古壁画和古修建，效果周围全是打卡摄影的网友，旅游体验大打折扣。

在抖音上，旅游可以不用“出片”也不用很细腻，但必须要“快”。前文提到的“特种兵旅游”已经知足不了现在的网友，“24小时游4城”成了博主们的新选题，有博主“24小时吃遍香港、广州、武汉、长沙”，也有博主“24小时极限打卡成都、贵阳、重庆、贵州”。

若是从内容角度看，这种视频异常相符短视频平台调性，用户喜欢在最短时间内看到最吸引眼球的内容，这种视频可以在几分钟的时间里，以上百个短且快的镜头快速举行表达，能够吸引用户并提升旁观留存。

但进一步地，当这些新鲜、猎奇、充满挑战性的视频内容从互联网来到现实，旁观者的出游设计最先被潜移默化地影响与改变。《意见*对旅游虚拟社区介入行为影响的实证研究：一个涉及大学生的案例研究》中就曾指出，人们的旅游意图与社会认同、群体规范和模拟他人显着相关；《通过社交媒体分享旅游体验的念头》也提到，网红们会影响粉丝的旅行意图，增添造访特定目的地的可能性。

信息流冲刷的不仅是人们获守信息的渠道，另有对现实生涯的认知与思索。平台作为大量信息的聚合体，简直可以为每一个准备踏上旅途的人提供事无巨细的服务与辅助，但作为用户，需要对信息举行适当筛选与思索。

旅行并不只有赶路与“出片”。在信息爆炸的当下，或许轻装上阵，也可以找到旅行的美妙。意外或许会是惊喜，冒险也是一种意义。