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01 直播带货难，超级主播也一样

说一句直播带货越来越难了，没人反驳吧。

江湖上，罗永浩直播还债6个亿的传奇故事，激励着越来越多陷入逆境的企业，前有天涯论坛开启七天七夜的“重启天涯”带货直播，另有高合汽车在直播间卖起牛排，后又钟薛高首创人林盛卖红薯还700多位员工薪资，但现在来看，带货成就一样平常，基本没有再续罗永浩的传奇的可能。

再来看“直播电商*股”遥望科技。据2023年年报，遥望科技实现营收47.77亿元，同比增进22.48%；实现归属上市公司股东的净利润为-10.50亿元，同比下降299.33%。这已是遥望科技延续三年大幅亏损，且亏损额为近三年新高。

就连曾经的超级主播们，似乎也扛不动这个大旗了。

虽然大主播们销量不如曾经绚烂是人人意料之中的事情，但也没想到跌幅会那么显著。

今年618，据“青眼情报”数据，李佳琦618预售*日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。

飞瓜数据显示，广东配偶、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促时代的首场直播销售额同比削减超70%。618*波大促时代(5.20-5.31)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额划分下跌75%、90%。

一方面是，履历过野蛮生长的阶段，无论是平台照样直播机构，都在去逐渐去头部化，主播资源变得加倍涣散。另一方面，各大电商平台都加入了价钱战，严重削弱已往头部主播们所赖以生计的低价优势。

对于现在这种事态，各大超级主播也在“摆烂”或者说，认清现实。

董宇辉前段时间在节目中示意自己异常抗拒卖器械，没有真正享受过；李佳琦去年九月也直言找不到以前的事情状态，累得要死；年头示意要削减直播带货频率的小杨哥，今年618也并未如往年那样保持连播；辛巴则在直播间示意会削减直播，思索AI赛道的创业转型。

肉眼可见，头部主播们都不约而同地选择淡出直播间，同时他们背后所代表的企业也在为“去头部化”做好准备。

美腕优选天猫旗舰店已于6月15日正式上线，李佳琦及其公司美ONE终于带着自营产物加入其中。谦寻和小杨哥则打起了短剧生意。只是，自营、短剧能狂起“超级主播”的大旗吗？

02 “自营”，能脱节头部主播依赖症吗？

“美腕优选”于6月15日上线，总计上线了7款商品。住手发稿前，9.9元垃圾袋销量已到达2w ,洗脸巾销量已达6000 ，洗衣凝珠销量超3000。

今年618时代，李佳琦在大促流量岑岭期拿出时间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。据李佳琦在直播中先容，“现在中国有异常强的供应链能力，许多人人熟悉的国际大牌，都来自中国工厂。这么多年直播，我们也接触到了许多研发、生产和制造能力都很强的工厂，希望把其背后的优质商品都聚集到店里。” 

但为什么要做自营，看看遥望科技和东方甄选就知道了。

在今年618大促时代，贾乃亮力压董宇辉和小杨哥，成为抖音新的带货一哥，以7.1亿元位于抖音5月带货榜首。与此同时，贾乃亮背后的机构遥望科技营收逐年增添，却延续三年都在亏损，划分为7亿元、2.6亿元、10.5亿元。

作为对比，直播带货的东方甄选境遇相反。东方甄选2023财年净利润9.7亿元。2024财年上半年报显示，东方甄选营收为28亿元，净利润为2.5亿元。

和多数MCN机构纷歧样的是，东方甄选一直以来就称自己是一家“产物公司”。东方甄选CFO尹强曾对东方甄选的高利润率做过注释：*，东方甄选没有买流量，和其他直播公司相比，节约了大笔市场用度（遥望科技在抖音一年采买的流量占有营收的一半）。第二东方甄选也没有给主播们举行分成。值得一提的是，东方甄选自营产物占比高，利润也较为可控。

据东方甄选披露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产物GMV突破36亿元，同比增进108%，环比增进74%。

住手现在，东方甄选自营产物总数超400款，在抖音订单已累计突破1亿单，按GMV盘算位列食物行业之首。东方甄选App已经成为其自营产物的焦点渠道，九成自营新品选择在App首发，App的GMV已占全网GMV的40%以上。可以说，东方甄选做自营的最先还不错。

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但即便东方甄选自称是一家产物公司，对超头主播的依赖以其他MCN并没有太大区别，董宇辉对东方甄选的影响依旧难以忽略。

今年6月，董宇辉在一档户外电台节目中示意，“我是异常抗拒卖器械的，实事求是，我到今天都不享受这个事情”“可能本质上照样自己以前性格上的缘故原由，已往职业的缘故原由”。言论一出，直接引发东方甄选股价跌超10%。

外界对于主播的亲热关注，让俞敏洪不得不亲自觉声请求，呼吁不要不要去攻击东方甄选和与辉偕行的任何主播，多包容一点，多一点善意。

另一方面，发力自营商品，并没有那么容易。以东方甄选的玉米事宜为鉴，对于品控，和供应链能力有极大的挑战。同时，还需要不停提升自有渠道流量，脱节对单个平台的依赖。

这也是所有MCN做自营要面临的课题。

03 无法预判的短剧市场

另一个很显著的趋势是，薇娅背后的谦寻、小杨哥另有遥望科技都盯上了短剧。

6月6日，小杨哥的公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》，全集42元；谦寻文化则确立了谦萌文化，近期，谦萌文化三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的海报亮相。遥望科技在2023年四序度，将短剧平台以微信小程序的方式上线。

直播行业玩家发力短剧不是新鲜事，从整个市场来看，短剧市场连续升温，是个有待挖掘的金矿。一个案例是，今年以来，抖音、拼多多、京东、淘宝等平台对短剧的进一步加码，则让和电商亲热相关的MCN公司们注意到品牌定制剧的供应欠缺。从品牌和用户侧来看，优势正在展现。

更主要的是，流量和用户一起涌入，品牌们也将营销预算投到了短剧之中。此前，有媒体统计品牌投放短剧的主流方式大致可分为三种：植入短剧、定制短剧、与达人互助，其中定制短剧占有2023年所有品牌短剧的比例跨越七成。

已往连续几年的直播带货热，让MCN机构积攒下厚实的用户、主播和品牌资源。以谦寻为例，住手现在，谦寻服务的直播场次跨越3.9万场，累计指导成交订单数9亿多单，跨越8万个海内外优质品牌与谦寻确立了互助关系。

MCN机构入局短剧，有厚实的直播履历和粉丝基础，既可以吸引品牌方的预算，提高自身的营收，也可以通过短剧，掌握对市场的判断，增强与粉丝的链接，为自身提升影响力。

但做好短剧也没那么容易。

以小杨哥制作的首部短剧为例，该剧上线后，口碑扑街且市场显示不佳。更糟糕的是，6月28日，这部短剧已经从抖音的三只羊剧场号以及爱奇艺中消逝。

无论是自动照样被动，短剧被下架对人人来说已不算生疏。去年11月份，咪蒙上线的微短剧《黑莲花上位手册》火爆出圈，有听说上线仅24小时就吸金2000万，可以说是极好的成就。但很快因这部剧渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非看法，损坏平台优越生态，被多个平台下架。

以是，看起来挣钱的短剧，做起来远远没有那么容易。

04 写在最后

这些年，直播带货企业不停寻找新方式来抵御风险，好比做矩阵号、深入供应链上下游、引用AI数字人直播、进入文娱市场，但能够真正实现脱节头部主播依赖症吗？

据交个同伙副总裁崔东升透露，现在交个同伙罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号孝顺。

不外，即便罗永浩现身直播间的次数不停削减，但罗永浩的身影仍在，比现在年618，罗永浩5月20日和5月24日现身淘宝/抖音直播间。

同时，今年4月23日，交个同伙在微信平台视频号开启首次直播，罗永浩没有现身，近6个小时直播共吸引了9.33万人，第三方平台新视数据显示，交个同伙视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

形成鲜明对比的是，2022年双11，罗永浩携手交个同伙的淘宝直播首秀，直播间累计旁观人数2600万，GMV约2.1亿元。2023年618，罗永浩携手交个同伙在京东直播首秀，全场销售额破1.5亿元，累计接见人次超1700万。

以后若何照样未知，但现在，“交个同伙”照样离不开罗永浩，MCN照样离不开大主播。