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随着618收官，这场“卷”到*的拉锯战正式落幕。

作废预售，分外满减、退货升级、自动跟价——今年618，各大平台相继推出多种新玩法来应对这场电商行业的“年中大考”。

一直以来，小红书和视频号被外界视为电商天下的新势力。作为入局电商最晚的平台，曾有媒体报道，张小龙在谈到视频号电商定位时示意，商品就是内容，希望商品以一种新的方式在视频号电商流通。

除了视频号，同样具有内容基因的小红书则更早地开启了对内容电商转化路径的探索，并在618这片红海中溅起水花。

618时代，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购置用户数达去年同期5.2倍，开播直播间数目达去年同期4.3倍。

在流量和低价之外，今年618，商家们依附敏锐的嗅觉，正寻找电商天下的新增量和新时机。 

买手之变

关注小红书电商的商家，自然避不开“买手”。

随着2023年小红书提出“买手时代以来”，董洁、章小蕙、一颗KK等买手陆续出圈。互助买手成为商家谋划小红书电商的一个选择。

小红书买手往往有自己的粉丝群体，对于商家而言，买手能够带来销量的同时，也能够为品牌带来粉丝。

小红书上的家居买手@一颗KK，继去年双11时代成交破亿后，今年618时代总成交再次破亿，GMV达1.26亿。在此时代，家居品牌儒黛在一颗KK直播间销量超1600万，是儒黛618时代全渠道销量的四分之一。其中，有三款产物成为百万GMV的爆款单品。去年7月，被一颗KK首次带火的一款沙发，在今年的618更是卖出了跨越600万的销量。

小红书商家家具设计品牌grado 格度今年与一颗KK共创的联名赤乌椅，在618时代在一颗KK直播间卖出超千件，累计销售额426万。这款椅子也在今年从杭州被带至米兰，加入了米兰设计展。

花知晓在小红书首次团结买手@阿里北杯开发年度单品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”。在互助历程中，买手和品牌前前后后相同了3个月，调试了几十款才定下配方。

近距离、养成式的产物研发历程，不仅让这款新品乐成引爆，也让用户对品牌的价值与理念有了新的熟悉。首播4小时专场GMV 343w，团结开发的新品提亮遮瑕液售热卖4万多支，花知晓也成为小红书近期海内彩妆搜索量第二的品牌。

这是小红书买手与商家的一种深度互助的模式，买手通过小我私人的审美，以及对用户需求的领会，联名推出新产物，由于瞄准准确的用户需求，有目的人群，再通过买手种草与直播间的专业解说，这些产物往往能在买手的直播间，发售后有更大几率成为爆品。

买手与品牌互助方式走向更深度，对于商家而言，另一个转变是与小红书买手互助的选择在增多。

这源于小红书买手生态正在发生的转变：除了原生买手实现从百万到万万级跃迁，不停从其他平台迁徙而来的优质创作者成为买手，一些粉丝数目并不高的创作者也转型成为买手，并取得相当可观的成就。

凭证宣布的数据，618时代，小红书上单场破百万买手达去年同期3倍。

@豆豆本豆在全网有跨越1000万粉丝，618时代她在小红书电商首次开播，她一改此前的直播气概，更多分享穿搭思绪，产物细节，而非推销式带货。在小红书首播近4小时便成为了万万级买手，单场GMV到达1300万。

开播时只有10万粉丝的小红书时尚买手@合合哒，618时代最先了自己在小红书的第6场直播，这场直播中，她交出了GMV1300万元的成就单。此时，距离她首场直播GMV200万元，才已往了半年多。

低粉买手的崛起也值得关注。母婴买手@四个娃组合生涯，是两位来自杭州的二胎宝妈，她们从在小红书分享带娃一样平常起步，粉丝积累到1000时便实验开播。在只有7万粉丝的直播间里，她们每周直播三四次，月GMV到达了500万元，是3个月前的10倍。

“人”是生意的元素

2024年3月，国货身体照顾护士品牌“浴见”主理人李励，为了给在小红书上即将最先的店播打样，做起了主理人直播。

3月28日，她的首场直播在没有预设目的的条件下，GMV到达了30万元。往后几个月内，通过“条记 直播 社群”的谋划，浴见开播第二个月GMV即破百万。

设计师家居品牌支吾，2023年在小红书上做到了年销售额近1500万，现在年只是在618时代，支吾预计销售额将突破1000万。

农科院官方小红书账号“农科优品”，2023年5月正式入驻小红书，依赖在读的研究生、科研先生等举行直播，一年时间里积攒27.6万粉丝，总销售超万万。专门做假睫毛新品的创业品牌奈小白，则在开启店播3个月后便实现了月销百万。

保住中国创新药的成果，不能再拖了

女鞋品牌“SONDER PLAN”主理人赵佳亮，这位1996年出生的创业者设计了一种怪异的直播气概：画面中央只有一双女鞋，在玄色靠山，白色聚光灯下，鞋子的设计巧思被无限放大。他的直播间里没有催单逼单话术，而是用谈天的方式和消费者举行互动。

依附怪异内容和真诚分享，SONDER PLAN上线小红书的*个月GMV就突破了百万，还逐渐动员了店肆在其他平台和线下的销量，不少买手店因此发现了这个新品牌，自动联系赵佳亮。

电商行业“人货场”的关系，放在内容电商平台，最焦点处置的是买手（达人）、商家和用户之间的关系。

银时示意，小红书绝不会将用户视为“流量”，而是把他们看作真实的人。以此为基础，在小红书上生长出的规则和动作，都市围绕着服务好“人”这个基石。

支吾会从用户的现实需求出发反推产物设计，保证每个月都有新品可推，并把首发福利机制所有放在小红书上。在小红书上受迎接的产物，在货架电商平台的销售也有显著增进。

主打“听劝”的农科院官方直播间@农科优品直播间，不仅连续上架优质产物，还将喜欢养生的年轻人的反馈视为灵感泉源，研制出了“五黑燕麦片”“羽衣甘蓝粉”等爆款，一上市就卖断了货。另有人专门写了1000多字的小作文，为农科优品直播间点赞。

内容电商另一个焦点逻辑是，内容与电商应该深度融合，做好内容，不需要吆喝着“123上链接”，也能有时机吸引用户的连续关注。

浴见最初运营小红书账号时，主理人李励和团队把“干货”两个字作为重点，推出了一系列受用户迎接的内容。结构店播历程中，她也一直在琢磨，用户喜欢什么样的内容、语速和表达方式，需要在直播间营造出什么样的视觉气氛。

为了保证娓娓道来讲故事的气概，团队专门在她眼前的直播看板上贴了一张纸条，提醒平时语速很快的她语言慢一点。

支吾主理人聂萍则示意，在支吾的直播间，主播用细腻化的语言，娓娓道来地强调产物特点。就连直播间的布景和色调、主播的衣饰妆发，都经由全心部署。

在小红书，直播间不像传统的吆喝卖场，而更像是一个能够逛的“线下店”。主播就像导购员，互动与相同，成为了生意中主要的元素之一。

90后潮州女孩小黄香蕉回乡创业，带着35位潮汕阿姨做手工钩花饰品，月销售额跨越10万元。用户们在社群里宣布的买家秀照片，让小黄香蕉在维护焦点用户的同时，感受到了“快乐的转达”。

奈小白的主播在用户提问时实时响应，直播间更像一个大型教学现场，收获了一批忠实“粉丝”。

小红书需要连续加速

凭证小红书宣布的618收官战报数据显示，今年618时代，小红书电商铺播订单量达去年同期9.4倍，已然成为增进新引擎。

小红书电商鼎力释放出发力店播的信息，其焦点逻辑在于，商家在小红书谋划，与买手互助是一个不错的选项，但并非所有，小红书电商有足够多的场域给到商家。

今年小红书电商拿出的10倍流量资源扶持，漫衍在商品条记、直播、商城、搜索、群聊等各个生意场域。

今年618释放鼎力扶持店播新闻后，对于买手早已“先入为主”的印象，也使外界对于买手直播和店播哪个更主要，发生了疑问。

小红书电商运营认真人银时，在此前的618媒体交流会上示意：“小红书电商会连续发力直播，构建‘买手直播 店肆直播’的完整生态。辅助商家积累销量和声量，沉淀自己的用户。”

银时示意，买手直播和店肆直播之间并不需要做选择题，而是双轮驱动的关系，两种形态拥有差其余优势。这种并行生长的形态，在吸引更多商家入驻的同时，也对平台提出了更高的要求。

小红书在电商赛道的连续加速跑，需要平台商业化基建的加速完善和平台扶持。

好比，今年618大促时代，小红书点上升级了“直播呼吸灯”产物。用户浏览条记时，商家或买手的账号头像会有个红圈且显示“ 直播”的状态，点击头像即可直达直播间。

618时代，直播呼吸灯的流量获得了翻倍增进，指导更多用户通过关注页、发现页及商家条记进入直播间，现在已成为直播间*的流量泉源。

为了平衡流量，让更多中小商家受益，小红书电商还为商家制订了店播扶持、条记扶持、平台亿级津贴、品牌日资源聚合的四大扶持政策。除大促时代外，一样平常另有商家买手笼络、店播激励、IP运营等多种差其余扶持政策。

设计师家居品牌支吾主理人聂萍示意，618时代，小红书的流量扶持显著增强，其店肆的大场直播近万人预约，单场旁观人数到达4.6万，单场到达百万级销量。

让消费者真实的需求被商家和买手识别和知足，让商家找到产物所对应的精准用户，让商品成为内容并融入社区——小红书电商似乎明确了发力的路径。

但若何走好这条路，真正成为值得商家们愿意投入的新势力，是小红书电商要连续给出的谜底。