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七折虎五折豹，连降十万飞跃C。曾经35万的宝马I3，现在也守不住了。现在部门都会“裸车价”只需17万元，最高优惠18万，车价和优惠倒挂，露出出现在豪华车市场的拮据。宝马2023年财报显示，宝马团体整年营收超1.2万亿人民币，汽车利润大涨。宝马预计2024年将销售跨越50万辆全电动汽车。I3作为宝马*的纯电汽车，降价换量是正常市场行为。但指导价和优惠价对半砍价，看得出来宝马也急了。

一面是国产车越卖越贵，30万级其余理想、蔚来、极氪成为豪华车销量榜常客，百万级的比亚迪瞻仰也在抢占消费者眼球；一面是传统豪华品牌整体价钱跳水，刚上市就降价的保时捷taycan让人们见识了”保时捷速率“，但依然挡不住经销商由于销量太低整体反水；凯迪拉克CT4，曾经25万级其余纵置后驱二线豪华，现在断崖式下跌到14万，却另有高达两年的库存车无法消化。

豪华品牌以价换量收到了一定效果。上周豪华车榜单中，飞跃跨越了特斯拉位居第二，宝马成为*。奥迪以1.3万辆的成就委屈挤进“万辆俱乐部”，委屈维持着BBA在豪华车领域的*梯队。第二梯队则全由理想问界蔚来极氪等国产新能源汽车占有。二线豪华品牌沃尔沃和雷克萨斯作为二线豪华车代表，在销量上却掉到了第三梯队，其中滋味，生怕只有品牌方自己知道。

传统豪华车大幅度降价是一个连锁反映：宏观经济不振导致消费者收紧钱袋子，或者去选择量大管饱的国产新能源。销量下滑导致经销商积压库存，叠加品牌自身战略调整，如宣布新车、扩大市场份额等动作，老款车不得已降价促销。新一轮降价又会带来消费者张望情绪，继续刺激经销商降价，最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的整体价钱跳水。

在油车时代，豪华车有着比中大型车有着更增强劲的动力、加倍先进的手艺、加倍宽敞的空间、加倍周全的设置和更高昂的价钱。它们是汽车工业的集大成之作。现在传统豪车的价钱摔倒了和通俗家用B级车一个档次，设置、空间、手艺和动力是否还能代表汽车工业的“集大成者”呢？

01 传统豪车质量问题频出

2024年央视3.15晚会曝光了宝马部门车型传动轴问题。节目中部门4S店虽答应可免费替换传动轴，并提供2000元代金券作为抵偿，但却不认可此问题属于设计或制造缺陷。对于均价45万的宝马五系来说，替换传动轴相当于大修，尤其是刚提车的车主而言，大修意味着刚提车就要遭受保值率打折的重大损失，这才是车主最终闹上央视晚会的主要缘故原由。豪车车主有钱但不傻，几十万损失靠2000块代金券填补，这不是宝马该做的事。

但随后，宝马公司拒绝了用户的退车要求，称“可维修解决”，宝马肩负维修用度，但对拆修造车的保值率损失，宝马通告只字未提，寒了消费者的心。

飞跃也没好到哪儿去。以飞跃E级、C级、GLC SUV为例。国产之后，飞跃官方打着“降低中国消费者维修成本”的口号，将几款车型的部门质料由铝合金，替换成钢材。也就是业界俗称的“铝换钢”。

“国产车型会加长车身，而车身质料铝换钢后，会大幅增添整车重量，进而给车辆带来质量隐患。”一位维修店技师对作者示意，不少飞跃车主提车后会自费将底盘下摆件换成更结实的质料，由于被“断轴门”搞怕了。

2019年飞跃宣布召回29万辆飞跃E级轿车，召回缘故原由是“减震器前叉断裂”，就是俗称的断轴。这给飞跃车主留下了阴影。

由于车身质料减配，国产飞跃曾经发作过对照恶劣的减震器断裂、刹车异响、发念头爆缸等问题，甚至创下半年召回14次近80万辆问题车的纪录。

“飞跃的质量系统在海内已经崩塌。”剖析师明洋称，“飞跃发现晰汽车。100年时间没有解决燃油车最基础的质量问题。从飞跃近三年的召回事宜来看，飞跃在燃油泵、减震器、内饰异味等多个方面存在问题，焦点部件发念头、变速箱、底盘三大件全都存在大面积召回，这已经不但单是国产飞跃减配的问题，而是飞跃的造车水平下滑了。对于设计缺陷，德国飞跃应该认真。”

“品质没保障，狂妄成习惯”成了传统豪车品牌售后的真实写照。甚至形成了套路。有媒体总结了传统豪车售后的踢皮球问题，“泛起问题-消费者与4S店谈判-留车考察-考察无果-消费者要求退/换货-置之度外”。大意是厂家把问题推给4S店，4S店把问题推给厂家，经由漫长的留置守候考察检验，消费者等不及要退货，厂家置之度外或者像宝马一样送一个代金券了事。

“店大欺客也不外云云。”明洋示意，“传统豪华车品牌通常不会和消费者走的太近，刻意制造距离感。4S店为了利益对问题车辆能瞒就瞒，瞒不住了丢给厂家。厂家一方面由于中国分公司权限有限，对于大规模舆情没有自主处置权，需要上报德国总部。另一方面也缺乏和消费者直接相同的渠道，出了问题能躲就躲，着实躲不外去就等召回，他们始终无法和消费者站在一起配合解决问题。”

中国汽车质量网《2023年度豪华品牌中大型及大型车质量排行》显示，奥迪、宝马、飞跃多款车型质量低于平均值以下，就连向来以质量著称的雷克萨斯和捷尼赛思也频发质量问题。

2023年雷克萨斯在中国市场召回101,875辆雷克萨斯ES200汽车，召回缘故原由是“排气歧管大法兰焊接部门发生龟裂，导致废气泄露。”据领会，雷克萨斯全系日本生产整车入口，加之最克日本交通省转达了包罗丰田在内的五家车企整体造假问题，本就在中国市场每况愈下的雷克萨斯品牌销量将再度蒙尘。

“平均值以下的车型在投诉情形中涉及到了更多的传动系统、制动系统以及转向系统的相关故障，潜在平安风险较高。此外，部门车型在2023年因车辆缺陷引发了多次集中召回，这也影响了车型的整体质量评价。” 中国汽车质量网剖析称。

02 豪华车整体降价跳水，只是一针销量兴奋剂

日本瑞穗银行商务解决方案部主任研究员汤进以为，近年来，随着电动化智能化手艺的生长，日本车企在燃油车时代打造的“皮实、省油、耐操控”等优势正在消逝。光环下的自信和新能源车崛起引起的焦虑是这次整体造假的诱因之一，或许会为日本汽车制造业走下坡路埋下伏笔。

但海内学者表达了差异意见。他以为包罗日本豪华车在内的传统豪华品牌应该“打铁还需自身硬”，中国新能源汽车崛起只是外因，设置、空间、手艺和动力甚至营销方面的短板才造成了传统豪华车在海内市场现在的衰落问题。“只靠降价来换销量，不注重从内部寻找缘故原由，注定只是一针销量兴奋剂，不具有可连续性。”

营销方面，传统豪华品牌死板且僵硬。

大仪加行获数千万天使轮融资，专注电子测试系统级行业落地

一位小红书汽车博主最近被凯迪拉克忠告，“不许再谈和沐浴有关的话题。”这位博主声称和上汽通用有互助，并称通用旗下凯迪拉克公关专门曾专门给KOL开过会，要求不要提谁人著名的网络热梗，要多宣传品牌的运动属性、后驱属性。

小米营销手册《介入感》中说，介入感的焦点是口碑与用户的信托度。构建介入感，就是让用户介入进来，确立一个可触碰、可拥有，和用户配合发展的品牌。

显然沐浴这个极富中国民间介入感的标签，凯迪拉克并不喜欢。不想通过沐浴提升介入感，但在四月宣布的一组拉踩偕行的新车锐歌广告，却希望通过碰瓷友商来把双方粉丝拉下马对战，来提升介入感和热度，用力过猛的背后是通用中国的营销思绪出了问题。

“上汽去年销售用度是海内车企最高的，给到上汽通用凯迪拉克的预算也对照丰裕，但用错了地方。”一位通用销售对作者说，通用中国照样和以前一样，愿意雇公关公司，拍4A，然后找传统媒体或者垂直媒体投放，终端在给一些优惠，一轮销售预算就花完了。至于效果，没人在乎效果，“公关公司认真把甲方爸爸的预算花光，4A公司认真给甲方爸爸拍高峻上的广告，都没用，最终照样得靠终端降价。降价都没销量，上面才想起来搞互联网营销。问题是预算都花光了，请不起大V只能请小V，影响力又不够。现在逼着销售小我私人去当博主网红。只知道压义务，这不能说那不能说，只能按公关的口径发，瞎搞。”

“销售不即是营销。”一位博主示意，“传统豪华车品牌基本都是海内的分公司，品牌总部会给销售指标，有的还会指定御用的广告公司和投放渠道。这些是可以量化的，可以给总部交差。社交媒体短期内没设施量化销售数据，已往只有国产车和新势力品牌才愿意重仓社媒，豪华品牌看不上。但现在不搞不行了，由于传统媒体没人看了，投放再多也没用。”他举了个例子，自己是保时捷车主，提车六年，今年*次在微信的客户服务端收到了保时捷推送的新车广告。“不打扰用户是好事，太也别太死板了。”

若是说营销短板可以通过加大社媒投入增添粉丝介入感来实现，那么设置、空间、手艺和动力这些实打实的产物相关短板，才是急需要传统豪华品牌解决的难题。

“都什么年月了，还靠卖设置赚钱。”小象是一家创业公司合资人，最近思量给公司添置一辆商务车。他先去看了飞跃，效果被见告后轮转向功效要收费，车机也要收费，转身订购了一台小鹏X9，由于“小鹏的后轮转向不收费。”

“实在现在许多新能源车宣传的时髦设置，航空座椅、后轮转向、HUD、香氛系统、车载电视这些最最先都是油车品牌先搞出来的，只惋惜这些都要用户花钱选配。而现在新能源汽车，这些设置都是标配。”他领会过小鹏财报，一台车亏11万。他以为小鹏要是根据传统豪华汽车一样最先卖设置，光选配设置的收入都不止11万。他还说已往自己还在乎品牌问题，以为接客户用飞跃对照好。最近看了周鸿祎喜提极氪009，他释然了，“百亿大佬都买国产新能源，我算什么。”

即即是加钱买设置，也可能买到减配版本。

一位新提飞跃C260的设计师RDNA最近很烦恼。他在4S店听了销售的话，花了8000元为爱车添置了柏林之声音响，但感受声音并没有自己以前的长城汽车上的Infinity通透。于是发帖询问，效果被车友见告自己买的是“小柏林”只有13个喇叭，而飞跃S上的“大柏林”才是真正的柏林之声，足足有27个喇叭。他现在纠结要不要去改装店改一套拆车喇叭，但新车又舍不得拆，很是纠结。

这是一个不到十万就能给你B级车空间的时代，也是一个15万就能做到百公里4.5S匹配已往百万豪车动力加速水平的时代，这是一个电池电机电控正在取代发念头变速箱的时代，也是一个空气悬挂、双叉臂、全铝车身下放到20万级其余时代。

如上这些，已往只有50万以上的传统豪车才拥有，想要更多设置还得加钱，现在被国产新能源汽车把选配玩成了标配，价钱还廉价一半。面临越来越务实的消费者，实打实的设置和车标光环该怎么选，消费者心中已有谜底。

现在看来，对于传统豪车品牌，缺的不是手艺，而是深度变化的勇气，不仅仅是把价钱降下来那么简朴。品牌溢价并反面价钱锚定，而是实着实在的口碑。

03 降价之外，小心成本陷阱

传统豪车陷入整体质量风浪，曾经是豪车质量*的雷克萨斯陷入召回风浪。前有新能源，后有不停探底的平价汽车，加之已往豪车引以为傲的动力、空间、设置、手艺在这个时代被新势力周全袭击，传统豪车降价保销量已成一定。但价钱战可能带来诸多后遗症，其中一个就是成本陷阱。

成本陷阱指的是过于追求降本增效，甚至在产物用料、质检等原本不应该降低成本的地方，被看成成本优化了。最终导致产物质量下降，销量下滑，继续砍掉成本降价，产物质量继续下滑，最后彻底被市场镌汰。好比飞跃铝换钢、丰田质检疏忽，就是典型的降低产物质量来降低成本，这就是成本陷阱。

豪华车卖设置也好，铝换钢也就好，本质上照样在不增添裸车价的基础上增添点利润，这本无可厚非。但面临标配就是满配的新势力和质量愈来愈好的国产车，传统豪华车拿出不太好的降本增效方案，一定会导致在员工福利、质检审核、售后踢皮球等生产端和售后端压缩成本。但这样一来，原本质量不佳的传统豪车服务又成了问题，势必导致消费者加倍疏离该品牌。当降价不能再刺激消费的时刻，品牌溢价也将荡然无存。

本越日本车整体造假事宜中，丰田章男直言，商品交货期短，又被迫多次返工，给最后认证测试阶段的员工造成过大的压力。言下之意，“萝卜快了不洗泥”，由于产量大，工人来不及测试，才导致问题车辆被流入市场。

另据报道，小米汽车产能不足，工厂招工，两班倒，工人天天事情10到11个小时。马上有网友谈论：“订单那么多，生意那么好，为什么不三班倒呢？非要加班呢？”

Mordor Intelligence研报显示，已往十年，中国高等汽车市场以每年 36% 的惊人速率增进，跨越中国乘用车市场整体 26% 的年增进率。这十年，正是传统豪华品牌在中国赚的盆满钵满的十年，也是国产自主袭击高端的十年。

中国市场，买豪车的人越来越多，车价越来越贵，销量越来越高，质量越来越差。丰田和雷克萨斯由于销量高导致质量差，连最简朴的一根排气管都能发生装配问题导致大规模召回。这实在是在提醒友商，即便品控强如丰田，若是不能处置好销量和产量的供应关系，也会手艺变形质量下滑。在当今云云内卷的降价潮之下，成本压力会不会导致更严重的产物瑕疵和工人福利缩减？

诚如广汽董事长曾庆洪所言，面临庞大的形势，需要强调的是耐久主义，而不是眼前的“卷”。“‘卷’下去不是设施，企业的目的是盈利，从而在税收、就业方面为国家和社会做孝顺。

广汽是广东省纳税大户，员工福利排在前线，严酷执行8小时事情制，工人三班倒。广汽质量一直排在国产车前线，广汽丰田在这越日系车造假风浪中，*时间发通告中示意海内生产的丰田不存在质量问题，这说明广汽善待员工，最终提现到了产物质量上。

但曾庆洪在会上示意，广汽今年裁员，自己很痛心。

卷价钱不是耐久主义，卷员工福利才是，事实车都是工人造的。工人事情舒心，才气造出好车，不能总被看成成本被优化。