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在我国的消费叙事里，白酒是一个特别的存在，乃至可以说是消费范畴的“风向标”。

2016年以来，白酒便是我国消费晋级中最为经典的事例。从白酒产值上看，2016年就现已见顶了，尔后根本逐年下降，职业赢利的大幅进步首要就来自于中高端白酒的消费晋级。相似结构晋级的故事曾在不同的消费范畴重复上演着。

到了本年，白酒职业又发生了新的改变。本年以来，茅台股价呈现了2%的小幅跌落，牛栏山母公司顺鑫农业股价微增1%。但其他价格在百元-千元之间的中端白酒品牌股价跌幅高达10%-40%。

A股历来有个不成文的规则，一只股票涨可能会涨错，但跌必定不会跌错。而中端白酒股价跌落的归因，正是低迷的成绩。

一季度，茅台以及百元价格以下的白酒企业，营收同比增速都较为安稳。而中端白酒品牌或营收同比增速下降显着，或呈现了负添加，如舍得营收同比增速由上一年同期的83.3%下降到本年一季度的7.3%。水井坊营收同比增速上一年还有14.1%，而到了本年一季度其营收同比下滑40%。

比营收增速下滑更扎手的是，中端白酒的库存问题开端凸显。数据显现，中端白酒的库存周转天数大多添加了一个月以上，其间，舍得添加了56天，古井贡酒添加了45天。而同期高端定位的茅台，库存周转天数添加了10天。以性价比著称的顺鑫农业存货周转天数添加了6天。

看上去，中端白酒的消费晋级故事要讲不下去了。

本文持有以下观念：

1、中端白酒虚伪昌盛的泡沫被戳破。曩昔几年中端酒企高添加，很大部分源于经销商“压货”。某白酒经销商透漏，当时职业未开封的库存至少价值3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。现在，中端白酒库存周转天数激增一个月，且有经销商退网，阐明终端出售不达观。

2、中端白酒高端化逻辑被打破。曩昔几年，茅台涨价为中端品牌高端化留下了空间，但在经济弱复苏居民消费决心下降以及高端白酒扩产后的产能溢出，中端白酒的涨价晋级逻辑受阻，中端白酒简直全都呈现了价格倒挂状况。

3、白酒职业迎来哑铃格式。未来白酒商场，高端白酒和百元以下的群众白酒都有望取得较好开展，而中端白酒商场将逐步向两头分流。现在中端白酒厂商在更急进的冲击千元高端商场的一起，也在扩容百元左右的产品。

01 中端白酒卖不动了

白酒职业的改变首先发生在中端品牌。

依据徽酒论坛透漏出一组白酒消费数据，春节后一个月，300-800价位终端出货额添加最慢。其间，500-800价位白酒出货额同比削减20%，300-500价位白酒出货额同比添加9%，远远低于其他档位的体现。

作为比照，同期100以下价位白酒出货额同比添加69%，100-300价位白酒出货额同比添加12%，茅台等高端酒终端出货额同比添加12%。

从整个一季度看，300-1000价位的中端白酒品牌也呈现了增速下降的问题。其间最为严峻的水井坊，本年一季度公司营收同比下降近40%，而上一年同期水井坊增速还有14.1%。舍得营收增速下滑相同严峻，同比增速由上一年同期的83.3%下降到本年一季度的7.3%。而同期茅台营收增速根本与上一年同期相等。顺鑫农业同比增速更是由负转正。

比营收增速下降更严峻的是存货周转天数的添加，大多数中端白酒库存周转天数都添加到1个月以上。而同期茅台库存周转天数仅添加了10天。

中端白酒激增的库存周转天数，预示着中端白酒的泡沫即将被戳破。曩昔几年，中端酒企的高添加，有一大部分是经销商经过“压库存”的方法换来的。某白酒经销商曾透漏过，当时职业未开封的库存至少价值3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。这些货并没有被实践消费掉的货，助推了白酒景气周期的虚伪昌盛。

现在，中端白酒库存周转天数激增，阐明经销商终端出售遇到了压力，需求先耗费现有库存，再从酒厂拿货。而从经销商的动作看，经销商对中端白酒的出售也不达观。部分中端白酒呈现了经销商退网的状况，如2022年底，舍得经销商数量净削减94家。

经销商退网的背面，不仅仅是中端白酒库存周期的问题，更是职业逻辑改变的先兆。

02 高端化逻辑被打破

2017年后，白酒职业销量呈现接连跌落，但职业规划不降反升，由5364亿元涨至6627亿元。白酒职业的高端化晋级正是职业曩昔添加的首要原因。

在这个过程中，中端白酒最为获益。原因不难理解，茅台的涨价给中端白酒留下了涨价的空间，加上中端白酒又没有高端白酒的产能问题，因而很简单实现量价齐升的逻辑。2018年-2021年，舍得、山西汾酒等一众中端品牌营收增速能到达20%-80%。

但现在，中端白酒高端化晋级带来的涨价逻辑被打破了。中端白酒遍及呈现价格倒挂现象便是涨价逻辑被打破的体现。古井贡酒的52度500ml装年份原浆古20为例主张零价格为1299元，但终端商场价格在550元-700元。习酒主打的产品君品习酒主张零价格为1498元/瓶，而终端渠道价格860-1000不等。

中端白酒高端化涨价逻辑被打破，来自消费才能下滑、供应端产品溢出等多方面的影响。

从需求端看，中端白酒的首要消费人群是中产阶级。在这轮经济波动中，这部分人群遭到的影响也*，导致中端白酒消费遭到首先揉捏。这与奢侈品逻辑相似。在经济下行期，Burberry等腰部奢侈品品牌的销量往往首先遭到冲击。

在供应端，高端白酒扩产后，产能有了大幅添加。以茅台为例，即便扩产方案还未完结，但2022您茅台产能现已到达5.6万吨。而曩昔几年，茅台产能在3万吨 。产能近乎翻倍添加后，茅台溢出的产能也对中端品牌产生了较大影响。

跟着产能扩展，茅台的产品线也开端向下扩张。2022年，茅台推出茅台1935，定价1188元/瓶，茅台1935的推出标志着茅台千元价格带的空白被添补，这也给中端品牌冲击千元带产生了负面影响。

更重要的是，茅台的扩产也让高端白酒有了更大的动力经过价格下探清库存。6月初，2016~2018年原箱茅台飞天迎来40~50元/瓶的跌幅；属相方面，兔茅贬价20元/瓶；其他系列中，大雨水酒跌200元/瓶。

中端白酒高端化逻辑受阻后，白酒职业也将迎来商场格式的改变。

03 白酒职业迎来“哑铃”格式

从本年一季度不同品牌的成绩添加趋势看，高端商场中的茅台营收同比增速大致与上一年相等，而同期群众定位的牛栏山母公司顺鑫农业营收增速开端由负转正，春节后一个月百元以下的白酒更是营收增速最快的品类。但大多数中端品牌在一季度或营收降速或开端呈现负添加的局势。

终端出售数据的改变，也使白酒企业调整了发力动作。一方面，中端白酒开端更急进的冲击千元以上的价格带，比方汾酒本年给经销商的要点使命便是培养价格千元带的青花30商场，在基酒产能缺乏的状况下，汾酒经过削减另一大单品竹叶青的销量来支撑青花30的出产。

在中端白酒企图以“高价、高赢利”打入高端商场的一起，中端白酒开端重视百元以下的群众商场。近一年以来，百元价格带产品忽然扩容。比方，汾酒推出汾酒·献礼版，泸州老窖推出黑盖，洋酒推出洋河大曲价格均在百元左右。

实践上，白酒商场由中端向两头分解的状况也反映了整个消费商场的走势。回顾曩昔，经济开展平稳后，消费商场会呈现分级趋势。比方，日本经济开展降速后，上班族的均匀薪资呈现下滑从而使贫富差距扩展且中产阶级加快向两头分解，“M 型”社会初现雏形，从而引起了消费分级趋势。此刻，捉住消费两头的玩家，均取得了逆势添加，如高端商场跑出了花王，高性价比商场跑出了优衣库。

而国内也呈现了相似趋势。本年，我国奢侈品商场超预期，奢侈品巨子纷繁加大在我国的投入。与此一起，高性价比电商渠道拼多多成绩远超预期。

从白酒到整个消费商场，他们的走运和不幸，一直和所在年代的微观环境绑定在一起，沿袭微观改变，确认开展轨道，既是企业开展的*解，也是企业的宿命。