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4元、5元、8.8元一杯的现磨美式咖啡，你会选哪个？

你不经意间的选择，已经成为大巨细小咖啡品牌当下的主战场。

“价钱战打到令2块一条的速溶咖啡们都情何以堪的境界。”一位线下咖啡赛道创业者深谙竞争的残酷。另一位有十三年从业履历的创业者叹息道，“若是把咖啡卖到30块不愁生意，谁也不愿意拉低价钱。”

岂论从业者愿不愿意，2023年的咖啡市场通报出一个明确的信号：新势力要想出头，必须把一杯现磨咖啡的价钱压到10块甚至是5块。

没设施，厥后者要想让食客上瘾、被资源热捧，这险些是唯 一的出路。

在30元一杯的星巴克大行其道的年月，瑞幸把一杯咖啡的价钱打到20元以下。履历暴雷、逆风翻盘，瑞幸咖啡终于在2022年迎来谋划和财政数据的发作，可转头望去，“5元咖啡”各处都是，而且由三派势力配合织成了一张“瑞幸笼罩网”。

一派疯狂“撒钱”、靠加盟商攻城略地，笼罩一线到五线都会；一派把新一线、二线都会作为起点，试图逐步渗透，看着海内土地、想着外洋市场；尚有一派靠着小店型，在瑞幸门店最多的上海生根发芽。

在线下咖啡这门供需门槛都偏高的生意里，早入局者先占用户心智、优质点位。但当现磨咖啡的竞争被拽进5元区，市场的转变让厥后者看到了希望。

低价咖啡给消费者提供了更多选择，“办公室的年轻人今天喝这个、明天喝谁人，天天换着喝”，消费投资人陈默默考察到。

看到疫情后商圈、写字楼泛起了大批空置商铺，越来越多厥后者加入咖啡战场，用更低的价钱刺激需求，更快的速率赛马圈地。不少消费赛道的投资人也兴奋起来，考察、调研，试图押注一个结构天下的时机。

一位咖啡赛道投资人经由测算判断，瑞幸的门店数天花板是近九千家，当前8339家店（窄门餐眼数据）的规模险些触及天花板。一杯“5元咖啡”，能承载起造富神话的新故事吗？

价钱战：

低至5元，三大门派围攻瑞幸

咖啡行业从来不缺挑战者，最近一批咖啡新势力正急于冒头。岂论是天下连锁照样区域品牌，通通“卷”到四五块一杯咖啡，配合向中国*的连锁咖啡品牌瑞幸提议“价钱战”。

根据土地巨细和市场特点，开菠萝财经将这批咖啡新势力的代表玩家分为三类：

天下品牌：幸运咖、库迪咖啡

新一线、二线都会区域品牌：Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等

上海品牌：Cubic Coffee三立方咖啡

最凶猛的一股势力，是当前天下连锁品牌中，价钱带*的幸运咖和库迪。

相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价钱在10元左右。

由瑞幸咖啡首创团队陆正耀、钱治亚等再次创业做的库迪品牌，订价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和流动津贴变相降价，库迪的产物还和瑞幸高度重合，相似产物比瑞幸低两到三元。

论门店数目，凭证窄门餐眼数据，1600 家的幸运咖、近400家的库迪，远远比不外8000 家规模的瑞幸。但它们的彪悍之处在于，不只价钱低，扩张还快。在疫情最严重的2022年，开业门店数目最多的前两个咖啡品牌是瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）。而2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。

幸运咖和库迪的土地很快横跨了一线到五线都会。幸运咖偏下沉一些，1/3门店开在三线都会，而库迪选择和瑞幸“贴身肉搏”，主攻新一线都会，门店选址和瑞幸高度重叠。咖啡创业者孙禹注重到，多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方。

第二派新势力，是一批泛起在新一线、二线都会的超低价咖啡品牌。其中引发从业者关注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎闻咖啡（以下简称虎闻咖啡）、爵渴咖啡等。

这一派单个品牌的门店数目不多，从几家到几十家不等，但故事诱人，订价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸，讲的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。

例如，开店较多的爵渴咖啡美式订价5元，落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。

虽然这一派都是区域品牌，但它们主攻的新一线都会属于瑞幸的“大本营”，其中Ao Tiger虎闻咖啡所在的杭州、爵渴咖啡结构的成都，都是瑞幸开店最多的十座都会。

尚有开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”，其门店首创人佟威龙在接受媒体采访时示意，瑞幸的火爆，让他以为低价咖啡有市场，而幸运咖的出世，让他感应心头一振，这是他以为能成的模式。

“用低价的产物计谋，选在创业成本偏低的新一线和二线都会”，新零售专家鲍跃忠评价这是现在切入咖啡市场对照可行的方式。

第三类玩家对照特殊，主要涉及一个品牌，降生于“咖啡重镇”上海的三立方。

在寸土寸金的上海，一家小公司有勇气把精品咖啡卖到5元（原价10元、自带杯5元），很难不惹来争议。三立方首创人刘思强告诉开菠萝财经，当前在上海有12家门店。

站在瑞幸的角度看，这是一个现阶段杀伤力不强、但难以忽视的对手。由于瑞幸门店最多的都会正是上海，开有675家。

把咖啡卖到10块、5块，本质上是厥后者对星巴克、瑞幸这些早期玩家的用户心智的一种对冲，增进逻辑是用更低的价钱，刺激更多的消费需求。

经济账：

“5元咖啡”，能赚钱吗？

现在，这三派新势力尚不能威胁到8000 家门店规模的瑞幸，相互也没到短兵相接的境界。但越来越疯狂的价钱战，已经足够有火药味了，而且险些每一家都说自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。

这就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的价钱立身，可越来越多玩家“摇旗呐喊”，要用蜜雪冰城的价钱，做出不输星巴克、瑞幸的品质。这难免让外界发生极大好奇：一杯咖啡卖到四五块，能赚钱吗？

把这个问题抛给咖啡行业从业者，开菠萝财经获得了泾渭明晰的两派看法。

一种看法直言“5元咖啡”是廉价的，过于低价的打法在咖啡界并不确立。

依据是，就算瑞幸咖啡卖到这个价钱也不赚钱。一份国盛证券的讲述显示，原质料成本、人工成本、房租成本再加上门店一样平常运营成本，瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。对照瑞幸现在15元的平均销售价钱（ASP），一杯咖啡只能赚不到一块钱。

图源 / 国盛证券

这已经是瑞幸对过高的租金和运营成本举行简化后的效果，原质料成本一端虽有优化空间，但空间不大。

某咖啡品牌团结首创人张展向开菠萝财经透露，近两年咖啡豆的成本没有发生太大转变，就算压缩到*，一斤咖啡豆省10块，平均到一杯咖啡也只能省一两毛钱，把单杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。照样以瑞幸为例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不能少的房租、人工成本，单杯成本也要跨越8元。

张展的履历是，保证品质、兼顾盈利的性价比咖啡，合理的订价在18元左右。

总结来说，这一派看法以为，订价四五块一杯的咖啡，要么是赔本的生意，要么无法保障现磨咖啡的品质。

不止一位咖啡从业者以为，“5元咖啡”是咖啡过分内卷的产物，结构的玩家各怀心思。咖啡创业者陈璜剖析，许多是试图用低价咖啡去抢瑞幸的市场，尚有一些是为了拉更多的加盟商入局。他们郁闷的是，极端压缩成本的咖啡，不相符消费者对咖啡自己价值感的预期，还可能会损坏咖啡的市场教育。

另一种看法以为，“5元咖啡”的模式能够确立，而且可以品质和盈利兼得，但要知足两个需要条件，成本端探到底的同时，拉高门店销量。

节约房租的方式，主要是用更小的店型。作为小店模子的代表玩家，瑞幸门店的面积在20-50平方米之间，不外，市面上尚有一种小店快取模式，参考早期靠小店模式打天下的Manner，面积在20平米以下。

图源 / 平安证券研报

而压缩人力成本的空间，除了配备全自动装备提凌驾杯速率，尚有精简SKU数目，目的是提高人效。例如，虎闻咖啡有16个SKU，三立方更是只有6个SKU。

把咖啡卖到5块，控成本，更得拉销量。犹如陈璜所说，卖5块一杯，用阿拉比卡商用豆可以挣钱，用罗布斯塔还能再拉高点毛利率，然则焦点是能卖若干杯。

据刘思强先容，三立方自带杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同时要保证销量，现在单店日杯量在300到500之间。

“制造爆品之外，拉凌驾杯量是瑞幸改善盈利状态的要害。”一位咖啡赛道投资人示意。依据是，进入2022年，瑞幸的盈利能力不停走强，相比客单价从*季度的14.32元提升到第三季度的15.15元，单店的日销量转调换大，从303杯拉高到425杯。

讨论到这一层，“5元咖啡”能否赚钱的问题就被拆解成了一道数学题。各家需要盘算的是，5块一杯，需要多卖若干杯，才气填回毛利差。

抢土地：

靠加盟商照样投资方？

各品牌的成本、区域和都会间的咖啡消费文化虽然差异，但三派咖啡新势力绕不开的一条路泛起了——扩张，到咖啡受众广、能让“5元咖啡”模式跑通的土地去。

有若干这样的黄金市场？得靠“抢”。

原本瑞幸时代拓店的盈利期已经竣事，但疫情这个变量让新势力燃起了希望。岂论是2020年被蜜雪冰城全资收购后“狂奔”的幸运咖，照样2022年跑步入场的库迪，三派新势力之以是在此时提议总攻，是看到履历疫情三年的打击，阛阓、写字楼、社区泛起了大量空置商铺。有数据显示，从2020年到2022年，中国餐饮净削减了200万家店。

低价咖啡新势力该怎么“抢”，是争取更大的土地，照样抢相对成熟的咖啡市场？

幸运咖、库迪这一派，是用加盟模式争抢更大的土地。立下“三年万店”设计的库迪，在官网的说法是“联营模式”，其与加盟模式本质一样，只不外收的不是加盟费而是服务费。

调研过多个咖啡项目的投资人李向旸告诉开菠萝财经，库迪起盘的时刻，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并签了“保底协议”，约定若是不赚钱，品牌会协助。多位库迪加盟商也提到，之以是加盟库迪就是由于看到瑞幸门店赚钱了，而库迪的加盟门槛更低。

当开菠萝财经在库迪咖啡官网填写电话信息后，多位库迪招商职员在联系我们时的话术是，“首创人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产物供应链和瑞幸一样，库迪会在吸收瑞幸的甜头的基础上举行创新”。事实上，两个品牌并没有关系。

另一边幸运咖的加盟商开拓，更可以借势蜜雪冰城的“赚钱效应”。不止一位幸运咖加盟商示意，蜜雪冰城的加盟商门槛提高后，自己是在蜜雪冰城区域司理的推荐下加盟了幸运咖。

这一轮加盟商争取战注定比往常更凶猛。孙禹剖析，近几年，餐饮类加盟商被“教育”了多轮，市面上留下的优质加盟商资源已经异常有限，而有资金实力的会优先加盟品牌力更强的瑞幸。瑞幸咖啡暂停加盟3个多月后，于去年底重启了新一轮加盟。

相比*派，新势力中的第二派、第三派玩家气力弱小、资源有限、项目在早期阶段，现在重点抢的是相对成熟的咖啡市场，包罗咖啡店各处的上海，或有“下一个咖啡之都”称谓的杭州、成都、苏州等地。

固然，这两派的野心绝不是在小区域里“圈地自萌”。

例如，三立方计一致年开到100家直营店，以上海为主、辐射江浙沪区域，“若是有合适的资源扶持，扩张的速率会更快”，刘思强说。

克日获得天使轮投资的虎闻咖啡，将眼光投向了东南亚市场。其投资方梅花创投首创合资人吴世春向开菠萝财经透露，虎闻咖啡设计在海内、外洋两个市场同时生长，现在在杭州已落地4家、尚有7家店即将开业。据其先容，虎闻咖啡由首创人赵越超带鹿角巷的原班人马再次创业。

而从果然信息来看，爵渴咖啡以及长沙品牌小咖主均在招募加盟商。

对于咆哮而来的“咖啡加盟潮”，不止一位业内人士提醒道，要小心被快招品牌“割韭菜”，还要小心那些直营模式没有跑通就招商加盟的品牌。“若是品牌自己都没有挣到钱就开放加盟，那加盟商也许率只能陪跑，很难挣到钱，这样的品牌生怕也是昙花一现。”吴世春说道。

结语

越来越卷，没到终点

对于咖啡品牌来说，岂论是到天下市场抢土地照样做区域龙头，“门店拓展都是时间、空间问题，从选址到营建到运营，需要团队履历和大量资金”，杭州信得宝创投投资人李嘉明示意。

履历还可以借鉴，钱从哪儿来？陈默默总结，资金要么在直营模式下获取门店谋划利润，要么靠加盟模式赚供应链的钱，要么是对外融资。

对于*派势力中的幸运咖、库迪，“靠加盟模式赚供应链的钱”，这条路走得通吗？

靠加盟模式大肆扩张的品牌，本质上赚的是供应链的钱。参照蜜雪冰城，奶茶卖8元一杯依然盈利，现实上，99%以上的营收来自加盟商，当中七成收入来自食材。

幸运咖走的是加盟模式，还能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供应链，那能做供应链的生意吗？在李向旸看来，这个模式在奶茶赛道获得了验证，但想在咖啡赛道挣钱难度很大。相比奶茶，咖啡的原质料的种类少，无非是咖啡豆、牛奶、糖浆，供应链加倍透明。

幸运咖和库迪未来赚不赚钱不确定，但眼下，多位幸运咖加盟店示意“赚钱太难”。一位开业近半年的库迪加盟商说，“到今年2月，还没见到利润，品牌有9.9元的促销流动、8.8元的抖音团购，生意再好也难赚钱，再加上门店周围1公里有6家瑞幸”。

对此，易观剖析品牌零售行业剖析师李心怡示意，品牌的折扣让利等营销行为，短期内一定会折损加盟商的利润空间，但一定的营销动作又是需要的，由于若是品牌不能起量，既有加盟商的利益无法保障，也难以吸引更多加盟商加入。

品牌与加盟商之间的相互博弈本就存在，线下咖啡卷入5元区会让这种博弈势愈演愈烈。

对第二、第三派区域品牌而言，“在直营模式下赚钱”是眼下最现实的一条路，那在“5元咖啡”生意里能走通吗？

前文算过经济账，在门店杯量到达一定量级的条件下能够填补毛利差。换言之，5-10元的价钱带对门店选址要求异常苛刻，要保证周边有足够的咖啡用户密度。

李向旸领会到，市面上几家5-10元价钱带的品牌，回本周期在8个月到12个月之间，单店模子确立，但市场有限，难以支持区域品牌大规模扩张。跑得通的土地有北上广深和杭州这类新一线都会的黄金点位，但这些黄金市场也许率已被占领，而其他二线及以下都会很难跑通。

咖啡和奶茶差异，喝奶茶获取的是糖分的快乐，需求险些不需要培育，可咖啡作为进口货，人们消费的主要动力是摄取咖啡因、提神醒脑。中国咖啡消费市场增进空间伟大，但还需要时间培育。

那么，“低价咖啡”当下是一个能让资源买单的故事吗？

已往一年，现制咖啡是为数不多还处于增进轨道的行业。2023年，有不少投资人在看低价咖啡的时机。

李向旸就是其中一位。他对开菠萝财经剖析，30元以上的咖啡提供的是空间需求，规模有限，不思量投资；15-20元是主流价钱带，但竞争最猛烈，据他领会，今年至少有二三十个品牌将大肆扩张，有腰部咖啡品牌，尚有书亦烧仙草等茶饮跨界选手；10元左右的咖啡，知足的是功效性需求，会有一波规模化生长的时机。

但考察了一圈低价咖啡新势力后，他的判断是，“短期内，这些品牌很难对瑞幸造成直接影响”，综合评估产物力、团队治理能力，幸运咖在二线及以下都会的时机更大一些。而瑞幸面临星巴克、Tims等老牌对手的高速扩店，以及新玩家保底政策下的疯狂扩张，不能制止受到打击。

面临“5元咖啡”，有的投资人努力押注，看好咖啡赛道下一个结构天下的时机，有的投资人保持张望，李嘉明示意，低价咖啡处在百家争鸣的初期阶段，现在还没完全开展正面竞争，当像奶茶品牌一样，有了一定的网点基础后，至少还要履历两到三年混战与洗牌。

2023年，还会有更多差异靠山的玩家加入低价咖啡的战场，讲述造富神话的故事。“但商业天下的常态就是有些人赌对了，大部门人赌输了。”陈璜说。

*题图泉源于视觉中国。应受访者要求，文中孙禹、张展、李向旸为假名。