“十几年前，许多女生一样平常并不会用口红，但现在口红已经是女生的生涯必须品，这是整个大环境决议的。”Scentooze三兔CEO谷争曾果然示意，而香水是彩妆的最后一步，这个品类在彩妆行业不停成熟的情形下迎来很好的时机。

据欧睿数据显示，2021年中国香水市场整体增进到达24.7%，并预计2025年中国香水市场的整体规模将到达300亿元。在这一年，观夏tosummer、野兽青年、气息图书馆、Scentooze三兔等新锐品牌开店、融资新闻不停，热度飙升。

和所有踩中风口的消费赛道一样，新产物、新受众、新渠推动着“嗅觉经济”的生长，而全新的消费环境给予了国产香水在品牌端、营销端、销售端找寻专属打法的契机。当下，百亿香水市场风口开启，破圈的国货香水品牌也迎来转型时刻。

01 破圈之路：走入民众视野的国货香水

在很长一段时间里，提到国产香水，许多人*印象是“廉价”。“复古”的包装、低端的设计、劣质的味道、9.9的标价……但着实，近两年一再出圈的国货美妆中，香水品牌作为代表品类之一，外观和内核早已大变。

好比在刚刚已往的七夕节，在各大电商平台纷纷开设的“七夕专场”中，除了美妆、个护、配饰等品牌在抖音、小红书等社交媒体上安利种草层出不穷，国货香水同样也作为一大品类，被平台们单列出来，与前三者并排，成为“限制礼盒”中的主要存在。

数据同样可以佐证香水当下激增的需求，以及国产香水品牌职位的提升。

据京东公布的“618大促时代京东香水彩妆类目成交额榜单”显示，香水彩妆类目总成交额跨越4.6亿元，迪奥*，花西子跨越圣罗兰、香奈儿等国际*，夺得*名，卡姿兰、*日志、colorkey和ZEESEA等国货美妆品牌进入前三十。

此外，新消费Daily搜索小红书发现，关于“香水推荐”有294w 篇条记，“国产香水”有1w 篇条记，其中热门条记有23万 珍藏；抖音中，关于国产香水的推荐视频，*点赞有55.2w；百度指数显示，近半年来，国产香水品牌的搜索指数同比上涨55%。

未见其人，先闻其香，味道总会祖先一步，进入交流空间。香水作为气息的载体，成了许多人符号小我私人特色的方式。

事实上，早在2020年，国货香水的生长势头已有展现，等到2021年，整个市场最先发作。

详细体现在以下三个层面。

首先是品牌端，新老国货香水品牌两头发力，更多细分赛道涌现。

传统国货美妆在近两年生长态势优越，销售额多次登上各大电商平台榜首。而香水作为其中品类也“借船出海”，不仅成为套餐搭配中的主力，也作为单品孝顺着整体收益。

举例来看。早在2019年，*日志便进军香水市场，推出淡香水系列，主打“治愈”观点，并约请岩井俊二和文淇，为香水拍摄别具气概的广告。产物上线时代，与之相关的微博话题#与美妙不期而愈#阅读量达8969.9万，讨论量也已超3.2万。*日志方面也示意，品牌除了聚焦已经取得一定成就的彩妆领域外，香水是其中延伸的一环，是品牌需要补上的一大品类。

另一方面，新锐国货香水品牌逐渐活跃起来。冰希黎、五朵里、述之有味、观夏、野兽派、Re调香室、气息图书馆、冰希黎、Scentooze三兔等新锐香水品牌崛起；名创优品、亲爱男友、Plustwo、漂亮红人等国产美妆旗下香水产物借助小红书裂变营销，乐成反哺品牌。

其次是资源端，国货香水获资源青睐，大厂入局催化市场。

据新消费Daily不完全统计，2020年至今，共有10个国货香水品牌获得13轮融资，其中气息图书馆、观夏、Scentooze、melt season、DOCUMENTS完成两次及以上，涉及投资方包罗红杉中国、众晖资源、清科创投等。

投资了御梵的欧游团体首创人苏成曾示意，香水是一个严重被低估的赛道，外洋和海内严重不成比例，3年内会泛起新的时机点。

值得注重的是，今年1月，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。据领会，EMOTIF香水分成3个子系列，产物开发请到法国着名调香师和天下*调香师组成的团队。香水容量分为2ml和9ml两种，价钱划分为19.9元和198元。

统一时间，中国新兴美妆零售商HARMAY话梅也宣布将与瑞士香精香料制造商芬盛意联手。对此，话梅方面示意，品牌将与芬盛意借助各自优势，孵化出新兴香氛品牌，在中国市场促进全新香水观点、体验的开发。

最后，随着国产物牌从产物到外观的迭代升级，国货香水最先自动冲刺高端市场，并在其中分得一杯羹。

新消费Daily考察发现，在价钱方面，以50到80ml的常见容量来看，国际*香水的价钱普遍在600元以上。对比而言，以往国货香水的价钱以低端市场为发力点，甚至低到个位数，品牌流传和品牌认知方面存在很大缺陷。

但重新锐国货美妆的订价模式来看，高端市场成为新的增进点。相较于以往仅围绕低价倘佯的国产物牌，近年品牌们最先自动进攻中高端赛道。

被称为“价钱天花板”的闻献，全产物系列订价区间为 350-2650 元。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，迪奥田野男士EDP60ml香水售价为860元，香奈儿蔚蓝男士浓香精50ml香水售价为920元，而闻献30ml香水则高达850元。

对此，业内人士示意，虽然现在国货香水在高端市场的渗透性很小，与国际*匹敌的能力不足，但随着受众教育的完成、研发手艺的提高，高端蹊径会是中国香水品牌实现破圈蜕变的要害一环。

岂论是品牌端新老产物的创新生长，照样资源端对于国产香水赛道的助推，以及大厂、美妆聚集店等外来者的入局，其背后映照的的是整个彩妆大类中，香水市场广漠的生长远景。

02 出圈之因：注入情绪的人货场催化“气息经济”

“把上古神话，诡谲天气，封存在瓶中。按下一泵，诗在身上写，雪在心里下。”有若干人，由于观夏tosummer的文案，买了产物，发了同伙圈，安利了同伙。

随着年轻一代消费群体崛起，他们对于香水，有着属于自己的新需求，而品牌也通过小而美的产物模式、社交化的消费场景配合故事化的营销场景等方式，实现了自己的出圈。

1、契合Z世代诉求的受众定位

众所周知，Z世代作为新的消费势力，登上历史舞台，撑起了新消费品市场的半片天空，成为品牌们争先抢夺的“战略要地”。

而与之前消费者重质量、重价钱的“刚性”需求差异，Z世代的个性化表达加倍突出、认知更多元，对产物有着更多条理的诉求，颜值正义、小样囤积、悦己消费、社交诉求……成为他们选择消费品的考量尺度。

与此同时，选取90、00后作为受众市场的新锐国货香水们，通过国潮风的打造、香水DIY模式的设计、小样产物的搜集等产物定位和谋划调整，正好契合了他们的诉求，形成优越的共识效应。

好比，定位于青年灵感香水的野兽青年，多次在品牌宣传中示意，新一代年轻人有着怪异鲜明的个性，是拒绝被贴标签的一代。其推出的青春三部曲：“逐浪系列”、“白天梦系列”、“幼年有为”，岂论是产物名字照样理念，均引发了年轻群体的情绪共识。

2、小而美的细分产物涌现

此外，与眼影、口红、粉底等单一属性的彩妆差异，香水的衍生能力更强，而国货香水的走红，离不开品牌聚焦的长尾小众香。

小众香，顾名思义在市场定位、受众定位、产物定位上加倍详细化，针对性更强。

详细来看，气概上，国货香水细分出了国风系、个性系、高端系、怀旧系等；在香型上，细分出花果香、药香、茶香、木质香、东方香、凉白开；在功效上，不仅包罗简朴的留香、清新等基础功效，还包罗提神、助眠等养生功效，美白、补水等护肤功效。

2017 年，气息图书馆基于中国家庭用铝壶煮水的情景，推生产物“凉白开”香水，一经上市，月销40万瓶。后续品牌又凭证差异都会的特色，推出北京限制版“白开水”香水，用气息还原北京炎天凉爽的风；上海限制版“冷开水”香水，添加上海秋天桂花香气；广州限制版“冻滚水”香水，用薄荷显示广州的个性；成都限制版“凉开水”香水，用辛辣香气体现“天府之国”的热情。

而最为称道的故宫文创系列彩妆中，香水产物彻底回归“中国文化”。去年，故宫美妆团队推出“寻香紫禁城·六雅系列”香水。据先容，研发团队围绕四台甫香“沉檀龙麝”举行选材，连系《四库全书》所载“四和香”及“加减四和香”配伍规则举行调配，使用了来自印度的檀香、泰国的安息香等十二种自然物质，历时两年完成。

现在，两个品牌在小红书中的种草帖已超万 。

3、社交化的消费场 故事化的营销场

作为“网红经济”下的产物，国货香水的策源田主要是网络，小红书种草、微博开箱测评、抖音直播带货……社交媒体成为品牌们裂变流传的线上场所。而美妆聚集店、品牌快闪店作为线下渠道直接提升了消费者的体验感、介入感、互动感。

闻献在上海的首店，选用“庙宇哲学”为灵感，将生涯场景高度艺术化，设置大量留白空间，配合循环新风系统，让入店消费者能够在更为通透的空间下试香。

借助社交平台举行口碑营销，通过个性化门店、自由化服务的线下体验举行品牌感念强化，国货香水的社交消费场景的打造，成为其规模化扩张的助推器。

消费场扩展之外是营销场的认知强化，而“弱产物强内容”的故事化营销成为众多国货香水‘’广而告之的主要方式。

“观夏是一个内容向的创意公司，我们以为未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”观夏团结首创人沈黎如是说。打开观夏的微信民众号，每篇文章就像是一本书，文字、图片、排版等要素的配合，使用场景、故事、人物引发受众情绪，不仅是销售气息，尚有若干的美学体验。

着实不只是观夏，借助联名打造怀旧风的气息图书馆，将中国禅学融入气息的闻献，通报个性表达，突出青年文化的野兽派，主张治愈疗伤的巴莉奥……从气息产物入手，用故事举行内容表达，把抽象的观点，以“香水”为载体具象化产物，通报给受众，成为香水品牌们营销的主要方式。这由此带来的效果即是产物生命力获得延伸。

出圈的国货香水，疫情只是外在催化的缘故原由，而品牌自身在人-货-场三方面找到的市场定位并以此为基点形成的产物生长模式，成为其突围的主要缘故原由。

03 立圈之道：“网红”只是最先，“长红”才是王道

“网红”成就了国货香水的崛起，也意味着面临昙花一现的“危急”。

危急之一：市场占有率低，市场教育任重道远

现在，国际香水品牌在海内的市场占有率依旧很高。英敏特2021年中国香水市场调研讲述显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占有中国香水市场的份额高达59.9%。加之产物认知度高、品牌订价高，利润空间显著。

“宝藏推荐”“性价比*”“学生党福利”“小众*”“冷香特质”等要害词无疑是多数人接触国货香水的入口，也成了消费者对国货产物定位的固有认知。

从种草到拔草，只是消费者一瞬间的动作，却是品牌需要恒久考量的问题。

图源果集数据

危急之二：质料端被垄断，供应链成突围重点

资料显示，海内市场80%的香精份额被欧洲公司垄断，缺少基本的质料供应，导致国货物牌无法举行更多元的品类探索。

新锐国货香水在供应链端劣势显著，缺乏尺度化的质料产地、完整的生产线、长效的供货系统、完善的销售渠道，而模拟复刻降生的产物往往缺乏焦点竞争力，无法形制品牌调性。

危急之三：过分营销引发争议，亟待长效模式

大量KOL上场带货，“网红爆款”成了宣传噱头，不停扩大的营销支出，一定会侵蚀掉部门产物在研发、手艺的成本投入。以故事化为导向、以网红化为路径，其中是否存在过分营销，成为民众质疑的主要问题。

此前，借限制、特制等口号走饥饿营销蹊径的观夏，也面临着消费者“感动”热情消逝后，产物长效留存的问题。

图源小红书

日本香氛制造商Takasago最新研究讲述显示，未来三年内中国有望成为仅次于美国的全球*大高端香水市场，拥有伟大的增进潜力。

若是国货香水的崛起是有时的市场因素决议，那么找寻适合自己的生长蹊径、捉住时机、站稳市场则是品牌们的一定选择。

国货香水的市场潜力已泛起，接下来即是品牌们若何站稳市场，找到自己耐久主义生长模式的问题。

参考文章：

《400亿嗅觉经济幽香浮动，闻献、野兽青年、鎏婳书等若何诠释“中国香”？》，刀法研究所

《复购30%，客单价600 元，肌肤之味若何以艺术沙龙香水打开香水市场？》，红碗社

《从凉白开到“观夏们” ，揭开国货香水出圈的隐秘》，消费站

本文来自微信民众号，作者：orange，36氪经授权公布。

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