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       广告是流量变现的高效方式，也是大厂商业化的主要组成部门。

互联网进入存量博弈，流量不再唾手可得。近三年，海内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，住手2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，互联网流量的大池子已经见顶。

广告是互联网*大商业模式，甚至可以说是*的商业模式，Google和Facebook两大互联网巨头，垄断了美国广告行业近四分之一的市场份额，收入超600亿美元。

可这两年，疫情叠加行业整体增速放缓，一直考究流量变现效率*化的互联网企业，业绩最先承压。2022年Q1腾讯广告收入同比下降18%，百度广告收入同比下降4%，阿里虽有9%的营收增进，利润却降了三成。

低成本高转化的优质流量愈举事寻，广告主投放要求也愈发严苛，互联网企业不得不起劲图变，全方位提升流量商业化能力。一场互联网广告守护战，悄然打响。

海内一众入局者中，主打社交媒体广告的腾讯广告，与主打信息流与视频化广告的巨量引擎，是行业风向标一样平常的存在，从他们的生长脉络中，或允许以一窥流量生意的结构性演进。

腾讯广告：流量服务于生意

腾讯广告的雏形最早可以追溯至2011年广点通上线。彼时移动端的广告价值逐步取代PC端，成为互联网广告增进的主要引擎。

广点通聚集了腾讯旗下微信、手机QQ、QQ空间、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多流量入口，『首创人』是现在是腾讯CISG事业群的认真人汤道生，在2015年广点通并入公司新组建的大广告系统后，掌舵者也变为了那时腾讯团体战略认真人林璟骅。

作为腾讯社交广告的焦点数据和手艺系统，广点通险些可以与腾讯系所有媒体平台的各部门对接，一度成为“腾讯广告营业”的代名词，甚至现在许多广告界的业内人士，提及腾讯广告营业还会习惯性地以“广点通”代之。

2013年6月，依托广点通的广告手艺与外部优质的无线媒体资源的移动同盟上线。其笼罩Android、iOS系统，支持Banner、插屏、开屏、应用墙、原生广告等多种广告形式，无论是广告主厚实度照样智能投放能力都更上一层，移动同盟的日曝光也很快就突破10亿大关。

两年之后微信同伙圈广告的上线，是腾讯广告营业一个十分主要的节点。社交链广告资源的铺开，直接动员昔时腾讯广告收入实现超100%增进。

广告是互联网企业一大主要营收手段，可是在一众互联网大厂中，腾讯的广告营收占比一直是处于低位的，不足3成，相比之下，百度广告收入占比超6成，阿里巴巴广告收入占比超5成。

这自然与企业营业组成有关，但实在也意味着，腾讯广告营业另有很大的增厚空间。

2018年是大厂商业化的一个分水岭，这一年百度的广告收入819亿元，腾讯的广告收入581亿元，广告营收破千亿元，成为互联网巨头们心照不宣的目的。

也是在这一年，腾讯开启了930变化，而腾讯广告营业尤其被寄予厚望，两年中腾讯买通并整合了微信、QQ、腾讯看点等腾讯生态营销资源，2019年5月，腾讯整合了原有CDG（企业生长事业群）和OMG（网络媒体事业群）的广告营业线，确立新的广告营销服务线（AMS），并统一以“腾讯广告”的品牌对外。

这是腾讯时隔6年的一次大规模内部架构调整，变化后腾讯广告内部的演进速率与广告产物的迭代速率都上了一个台阶。现在腾讯广告已普遍拓展至社交、娱乐、资讯内容和同盟四个领域，营销资源包罗微信广告，QQ广告，腾讯视频广告，腾讯新闻广告，腾讯信息流广告，QQ音乐广告等站内资源，以及优量广告网盟的站外资源，称其网罗了互联网泰半黄金流量，并不为过。

不外腾讯广告并不希望外界把其视为单纯的流量售卖平台，而是越来越多地向外界讲述一个“流量服务于生意”的故事。

固然，这也是顺应时势的供应侧变化。Quest Mobile的2020年春季讲述显示，*季度移动互联网用户规模同比增速从19年底的0.7%反弹至1.5%，较2019年终增进1700万，而2019年中国移动互联网月活用户净增仅为299万。

已往企业习惯流量头脑，在投放广告时，重点思量曝光量，然则流量并不意味着获得用户，以是现在品牌更关注真实的生意转化，迫切地希望让广告越早越快地靠近生意。

这一点，在腾讯内部也已形成共识，930变化是腾讯从TO C到TO B的一次周全转身。若是说930变化前，腾讯广告的思绪照样若何知足广告主个性化，智能化的投放需求，与互助同伴一起搭建良性的广告生态机制。变化后的腾讯广告，则最先在既有思绪上锚定“生意”，即把广告投放从买曝光向“买生意增进”迈进，从“用户增进渠道”向“生意增进平台”升级。

林璟骅与腾讯控股总裁刘炽平，是腾讯广告价值观的布道者，两人都不止一次在公然场所强调要“让流量无限贴近生意”。

林璟骅在腾讯九年，是腾讯*治理决议层总办的第16名成员，同时认真腾讯广告营业线与腾讯智慧零售两条营业线。在他看来，广告的本质是促进生意的发生，并用“商业服务平台”来定位广告营业。2020年年中战略会上，刘炽平也在内部提到AMS肩负着推动腾讯广告与生意的重任。

战略转到达组织并形成落地。恒久以来广告销售接纳的都是以广告位资源为中央的批量生意模式，林璟骅却强调要加深对差异垂类行业与生意场景的明白，并以此思绪为基，对AMS广告销售架构举行了调整，改变了以往广告销售部门根据客户体量划分（KA/LA/SMB）的模式，选择把所有行业所有垂直化，“没有大中小客户之分，所有由一个团队认真”。

据悉，调整后的行业团队分为三个部门，行业一部以品商生意类为主，包罗快消、3C、平台电商，垂直电商，社交电商等。二部认真线上服务类，包罗游戏，小说，自媒体等，三部注重线上线下需要长链路决议，需要与产业连系的垂直类行业，好比需要履约的教育、买房等客户。

今年5月，腾讯广告战略再升级，确立了“美妙毗邻，智慧增进”的全新品牌主张。刘炽平将腾讯的广告战略升级形容为“广告 ”，品牌客户可通过民众号、小程序去沉淀下用户的数据化资产，并宣布推出腾讯数据智库（Tencent Data Cloud），辅助客户实现数据驱动的细腻化投放和运营。

广告不仅是链接B端与C端的产物，更是一个能够撬动生态的经济杠杆。借助微信生态内各场景直连生意，腾讯广告确立了“公域有厚度，私域有产权”的价值导向，既用广告促进商品生意，又用一站式转化效果吸引更多企业的广告投放，由此形成双向正循环。

巨量引擎：围绕生意谋划举行周全结构

近些年，信息流广告逐渐取代传统互联网广告，成为广告主们的新宠。中国信息流广告市场规模已从2014年的55.5亿元，扩张至2020年的2754亿元，纵然两年之后的年增进率也保持在45%以上。

算法与信息流一直是字节跳动引以为傲的武器，也是外界对字节最显著的认知。字节跳动与腾讯虽然在主营营业上不冲突，但两者在短视频、直播、新闻资讯等领域，却时刻发生着没有硝烟的战争。

作为字节的拳头产物，巨量引擎拥有厚实的营销资源，包罗今日头条，抖音，西瓜视频，懂车帝，faceU激萌，轻颜相机等站内资源，以及穿山甲广告网盟的站外资源。流量昂贵，巨量引擎在提升流量的ROI上下功夫，让流量采买从履历驱动到模子能力应用，通过智能化手段实现投放优化。

除了对内整合字节系各产物矩阵，对外巨量引擎整合多样化的营销资源，把涣散在数十万APP中的流量收拢一起，化身“流量枢纽”，知足广告主们的差异需求。

2017年依托巨量引擎的手艺和产物能力的穿山甲确立，致力于辅助广告主与APP*解决商业资源交流问题，加速增进与变现的商业效率。

可以说，开放与共享一直贯串着巨量引擎的生长。手艺是穿山甲同盟填补时间成本的主要手段，此前，穿山甲捉住广告视频化大趋势，提前结构了激励视频等广告样式，在海内首创互动广告（playable ads）形态，并孵化了深度转化出价、双出价、RTA等产物。

今年，穿山甲在起劲推动实时竞价（bid-ding）方案落地，辅助*低成本获得更有流量分配战略，在买量变现双向聚合基础上，有序推动数据价值充实行使，为差异能力的*提供“因地制宜”的解决方案。

“我们的*目的是能够整合多方面的能力，从而逐步确立一个基于数字化（营销）之上的完整发展谋划系统。随着商业化能力的延生，巨量引擎不停完善营销基础设施，希望为企业提供‘全局性互助时机’。” 巨量引擎产物*副总裁周盛所言，正是巨量引擎结构的焦点思绪。

在巨量引擎2021年度引擎大会上，生意谋划这个词被多次提及，在手艺与流量双重加持下，巨量引擎突破传统提供流量采买的模式，深入企业生意链条提供更为闭环的原生谋划服务，从营销前链路前端，到营销后链路实现*化买通。

现现在，互联网广告的竞争早已不是流量的竞争，而是生意谋划。这一点，巨量引擎营销副总裁陈都烨也曾在采访中公然提及：以往许多企业把我们看作一个流量场，但现场已经有许多企业把巨量引擎看成生意谋划的重镇，围绕生意，从产物营销，谋划到渠道治理，举行全局化的结构，搭建自己生意谋划的阵地。

广告营销，已与生意谋划慎密捆绑。

后流量时代，互联网营销新解法

互联网广告市场暗流涌动，市场预算的收缩，广告主们不再仅聚焦某次的生意，而是希望加倍深入“流量漏斗”，获得更多在线上线下触达消费者的前言触点，加速数字化营销历程，从更全局的视角，在实践中寻找生意连续增进的可能性。

腾讯广告与巨量引擎踏入统一条河流，都把广告营业与生意长效增进挂钩，这是一种默契，也是一种不能逆的时代事态。

Facebook商业部门面向全球宣布的《2020年全球营销指南》中提到，用户生命周期价值，成为品牌营销投放的红线。

这意味着，从流量生意进阶到生意谋划已成为历史一定，营销要为企业整体盈利服务，向细腻化要增进也将在未来相当一段时间里成为中国互联网广告行业的主要议题。

互联网广告正在挤泡沫，无论是提供实体商品照样虚拟服务的广告主，都最先注重将产物头脑与用户导向贯串营销的各个环节。

品牌对后链路的转化数据关注越来越多，希望让流量更靠近生意，让营销转化链条更为清晰可见。一次性的刷屏不再是焦点KPI，无论是广告主照样流量供应方都更关注打造生意的长效收益。

腾讯广告与巨量引擎，也有了配合的新故事。