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丽雅着实想不明了，为何她5岁的儿子会迷上一个20年前电视剧里的人物，“每周都在各个店里的奥特曼卡片前流连忘返”。说这话时，她刚领着儿子从玩具反斗城出来，而家里的存货已经多到“不知道若那边理”。

“奥特曼卡无处不在。”丽雅叹息。购物中央儿童区、名创优品、玩具店kisland、学校周围文具店，无一破例。下学后，儿子会拿她手机刷视频，只是关注点不是奥特曼电视剧，而是迷上了博主们的奥特曼卡牌开箱视频。

“他们幼儿园的男孩子，基本上还处于什么都不知道的阶段，然则知道这玩意叫奥特曼。”

丽雅儿子正在玩具店选购奥特曼卡牌，图据丽雅

读小学五年级的铭宇，也不是奥特曼迷，没看过一集奥特曼电视剧，家里也没有任何奥特曼的模子。自去年春夏钻进一家“一面墙全是奥特曼卡牌”的专卖店后，他彻底入坑，半年时间在奥特曼卡牌上花了1000多元。

卡牌生意并不鲜见，神奇瑰宝卡、小浣熊水浒卡也是许多人的童年影象。但奥特曼卡牌的赚钱能力，秒杀了市面上所有同类。

它的幕后推手是一家名为卡游的浙江公司。

36氪从多位靠近卡游的投资人士领会到，卡游2020年营收为30亿元，净利润口径纷歧，一说12亿元，一说15亿元。论收入，这家公司挤不进昔时创业板前百，但利润却碾压多数，在1100余家创业板公司中位居Top25。

“这异常印钞机。”一位做过卡牌领域研究的投资人叹息。

同样依附盲盒模式运营IP发家的泡泡玛特，规模体量与卡游靠近，2020年营业收入为25.32亿元，净利润为5.24亿元——但20.7% 的净利率不到卡游的一半。这意味着，2018年才刚确立的卡游，只用三年便做到了泡泡玛特十年的成就。

2020年春节时代，奥特曼卡牌产能一度受限，经销商们一卡难求。礼貌就酿成“谁来了先给钱再拿货，根据下单巨细发货”。一位经销商拎着大几百万现金去到卡游工厂，但到了地刚刚发现，“我们带的钱不是最多的”。

熟稔消费投资的红杉中国在2021年投资卡游。一位靠近红杉的投资人士告诉36氪，最初卡游基本不见对方，直到红杉中国合资人苏凯亲自登门——泡泡玛特2020年底上市时，红杉是其最大的外部投资人，谁人案子的推动者也是苏凯。

这两家公司简直既形似又神似：同样卖“玩具”，同样行使盲盒机制，且大多数人看不懂，而一小群人很疯狂——泡泡玛特主要卖给18-29岁的年轻女性，而奥特曼卡牌的受众，多是幼儿园到小学的男孩。

纷歧样的是，泡泡玛特在上市前夕名声大噪，一举跃升为彼时最耀眼的新消费明星项目，而关于卡游的深入报道险些为零。

新消费创业潮从沸腾到冷却几年间，有野心的创业者和投资人向来贪恋“大赛道”、“大品类”。出人意料的是，在卡牌这样一个不起眼的角落，一个隐形巨人悄然站起。

卡游北京富力广场店一角，笔者摄

会“赚钱”的盲盒

1963年，日本特技导演圆谷英二确立同名事情室，并在3年后推出的《奥特曼》系列电视剧里，将变身超人奥特曼首次搬上荧幕。往后56年里，奥特曼追随这部“长寿电视剧”，从日本火到全球，成为几代人的童年影象。

圆谷可能不会想到，50多年后的中国，一群小学生是通过一张张小卡片熟悉差异奥特曼的——高品级的赛罗奥特曼，攻击力154000，防御力147000；低品级的银河奥特曼，攻击力与防御力只有83000。

在先生阻止带卡牌到学校之前，小学三年级的昱宸会将它们拿到班里，跟同砚对照卡牌品级。掏出一张高品级的奥特曼卡牌，是一个小学生社交生涯中的自满时刻。

奥特曼卡牌的品级设定，部门沿袭了日本老牌游戏厂商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫画改编的集换式卡牌《游戏王》，后者是全球最脱销的集换式卡牌之一。住手2021年1月，游戏王卡牌累计销量高达350亿张。

一些有数卡只能在特定卡包里掉落，能不能抽到要碰运气。“运气差的话，最火的黑钻版卡包里也抽不到有数卡。”昱宸说。解决设施只有氪金，买够一定金额，会分外赠予一张有数卡。

耐久跟卡游打交道的经销商李仪以为，盲盒机制是卡游崛起的主要缘故原由。它捉住了年轻怙恃疼爱孩子的心理，也捉住了孩子探索未知事物的心理，“越是封住打不开，就越想拆开想知道内里是啥。若是没有拆到自己想要的，就会继续拆。”

更主要的是，奥特曼卡牌已经酿成了“赚钱”工具。

每次抽到有数卡，昱宸和班里的同砚会先算算它值若干钱，“SSR值几块钱，GR值十多元，XR能值100元。”昱宸说，班里男生基本都在玩，一些同砚集满了三、四本卡册，他们合计下来，发现一册能卖五六百块，而且“珍藏越久越有价值”。

至于在这上面总共花了若干钱，昱宸没有印象，只是“一天买一回”，花若干取决于当天零花钱。

卡游门店里，卡迷们正在展示他们的有数卡珍藏册，笔者摄

这种“价值”认知，通常来自于他们身边。一位专注儿童领域的投资人士告诉36氪，学校周边的小卖部老板会向学生高价接纳有数卡牌，“让学生有值钱的感受”，而且珍藏越久，卡牌会“增值”。即便不直接接纳，一些门店也会给小学生抽到的有数卡估价。

在二手生意平台上，充斥着各种兜销有数奥特曼卡的卖家。在闲鱼上，用户“卡游奥特曼卡片”跻身闲鱼“桌游粉丝好评榜”热门榜、飙升榜双榜类目Top1，新人榜Top3用户也清一色在销售卡游奥特曼卡牌。

能从中赚钱，也是非奥特曼迷铭宇入坑的缘故原由。每次拆完卡，他的骨灰级玩家的同砚会指导一二，“贵的珍藏，廉价的卖掉。”由于贵的卖给小卖部“很亏”，廉价的能卖1毛到5元不等。

不外，奥特曼卡牌的现金接纳产业，仍处于灰色地带。36氪走访发现，差异售卡网点是否支持接纳也存在不确定性。

卡游官方则对现金接纳讳莫如深。一位卡游旗舰店伙计示意，他们不会讨论卡牌的价值，而是“许多人买来珍藏”。

只管不提钱，但卡游确着实以“兑换”这一更蕴藉的方式，从用户处“接纳”卡牌。

李仪告诉36氪，卡游会在各个门店举行卡牌兑换流动，推出类似“10张SR卡兑换1张SSR卡”，“10张SSR卡兑换1张HR卡”等接纳形式，流动不定期举行，由卡游官方教练驻点兑换。

庞大的卡牌品级设定，也给卡游在订价上留下了伟大的空间。根据有数卡种差异，单包/盒售价多在1元-200元不等，一些纪念卡盒高达千元。这也意味着，卡游可以在绝大部门玩具零售渠道和消费水平的小学生群体“流通无阻”。

“带有游戏甚至博彩属性的商品，加上IP的包装和营销，就是一个好生意，泡泡玛特和卡游就是典型。”玩具行业耐久创业者陈笑凡告诉36氪。

“笼罩”小学生

作为一家确立只有三年的公司，卡游展现了与此极不匹配的渠道能力。

据36氪领会，卡游的产物已经进入天下31个省、区、直辖市，笼罩率达90%以上。“现在只要有个店、和小孩子挂钩的，都市有卡游。”李仪说。

为什么卡游可以做到无孔不入？

缘故原由在于，卖奥特曼卡牌并非卡游第一次进入学生玩具市场。在母公司甲壳虫动漫身上，这种渠道能力早已展现。

甲壳虫动漫的首创人名叫李奇斌，这位70后浙商在玩具行业试探了20多年。

据媒体报道，从2000年揣着1万元最先创业，李奇斌最初在泡泡糖贴纸上发现了商机——附赠卡通贴纸的情形下，一盒泡泡糖能赚7毛5，而没贴纸，则只能赚1毛钱——这个发现让李奇斌快速赚到了第一桶金。

2003年，李奇斌确立义乌市甲壳虫玩具厂，自行设计和开发动漫玩具产物，到2007年收入已经跨越5000万元，并在天下各大都会生长了180多个一级署理商。

随着营业板块扩大，李奇斌在2010年确立甲壳虫动漫，最先署理海内外各种卡通品牌。甲壳虫不仅拿到海内 80%以上盛行品牌的版权资源，还获得日本东映、迪士尼、芬兰Rovio（《气忿的小鸟》出品方）等多个外洋着名公司的产物形象授权。

这是一个要害的转折时刻。一系列成熟IP在手，甲壳虫的玩具衍生品日益壮大。根据李奇斌的设计，甲壳虫要做到海内动漫玩具产业老大，卡牌营业的卡游，正是其中的重心。此外，他们还推出了动漫衍生定制平台“漫D客”、幼教产物两个板块。

到2014年，甲壳虫动漫渗透的终端渠道已经到达10万余个。校园周边的小商铺是甲壳虫的渠道渗透重心，漫D客在这方面居功甚伟。这个模式的焦点在于，小学生可以把喜欢的动漫形象，自由DIY印刷到条记本、贺卡、杯子等产物上。

通过与湖南广电金鹰卡通频道互助，甲壳虫迅速在试点都会长沙站稳脚跟，仅一年多时间便进入380余家中小学周围的零售门店。

一个插曲是，李奇斌曾经买地并建设一座融合全息手艺的动漫之城，不外惨遭重创，2016年公司一度资金链断裂。直到2018年，李奇斌把视线聚焦到奥特曼IP上，寄希望再度翻身。

此时甲壳虫已经没了两年前的荣光，但先期积累下来的渠道资源，也为奥特曼卡牌迅速席卷天下打下了基本。

为了更快速渗透，卡游还设定了省级、市级等层级署理。李仪告诉36氪，他所在的江苏小都会，署理一年有数百万元销售义务，“省代的指标更高”。此外，卡游还开发了“卡游进货宝”来管控经销渠道。

经销商们热情高涨，是由于卡游为他们留下了足够的利润空间。36氪从多方领会到，卡游会以零售价5、6折的价钱供货给玩具店、文具店、零售店、主播等下游经销商，体量越大，折扣越多。

即便云云，卡游仍能保证约50%的净利润。

高利润来自两方面，一是相比手办高昂的开模成本，印刷纸牌的质料成本要低许多，二是IP授权费，也并没有想象得那么高。

卡游奥特曼卡牌的授权方名为上海新创华文化生长有限公司（SCLA）。2008年，SCLA从日本圆谷（奥特曼创作方）拿到了16部奥特曼系列作品在中国大陆区域的独家版权总署理。

IP授权费一样平常分为授权费和销售分成两部门。据36氪领会，头部一线IP大多授权用度在小百万元级。翻阅泡泡玛特财报可以发现，2017年-2019年，其向艺术家及IP提供商支付的设计及授权费占昔时收入的比例，最多只有2.8%。

在经销渠道之外，2021年以来，卡游还最先着手建设线下直营门店，并于7月在广州开出天下第一家“超级旗舰店”。店里有多个1:1奥特曼模子、自助抽卡机、有数卡展示区和奥特曼周边。

卡游门店里的1：1奥特曼等身模子，笔者摄

住手2022年1月8日，卡游已经在天下7座都会开出13家线下直营店，普遍进入上海、北京、深圳、广州、杭州、成都、重庆等一线都会。

卡游直营店的选址定位明确。天下首店正佳广场店、北京首店富力广场等首店，均落地于阛阓儿童业态层，华东首店上海七宝万科店则位于儿童层楼上。除此以外，卡游还在天猫、京东、拼多多，授权30余家母婴玩具专卖店销售。

以经销为焦点，向直营延伸，奥特曼卡牌现在已经险些无所不在。

留住小学生：从珍藏到竞技

“顶端的奥特曼卡，可能只值两三千元”，龙藏评级首创人马元琛告诉36氪。

马元琛是一位资深卡迷，在美国留学八年后，他去年回国确立了这家第三方生意卡牌评级公司，为同好们提供珍藏卡牌的个性化评级服务。

在外洋，针对珍藏卡牌的第三方评级公司有许多，最著名的PSA已经有31年历史，评级了跨越4000万张卡牌及藏品，累计申报价值跨越10亿美元。相比之下，海内关于珍藏卡评级照样相对空缺市场，且在他们的营业里，奥特曼卡牌订单占比很少，珍藏价值远未体现出来。

卡游旗舰里展示的部门奥特曼卡牌，笔者摄

球星卡与宝可梦卡是外洋珍藏卡市场最热门的生意卡种。最初作为香烟赠品的球星卡，迄今有着100余年刊行历史，而宝可梦、游戏王的集换式卡牌，也存在有20余年。

“一些带编卡全天下可能就只刊行10张，稀缺性决议了价钱可能可以被炒到很高。”马元琛告诉36氪。2021年年头，一张詹姆斯的新秀球星卡，多次拍卖价钱跨越200万美金。

珍藏蹊径短期欠好走，以是卡游在实验向竞技性的TCG（集换式卡牌）模式延伸。

集换式卡牌多为双人对战模式，在外洋市场有着耐久生长。凭证日本玩具协会，卡牌类游戏是日本玩具市场第三大品类，2020年相关市场销售额达63亿人民币。海内这一市场仍属于早期阶段，据不完全统计，市场规模预计约为5亿港元。

万智牌、宝可梦卡、游戏王三大IP是亚太区域卡牌游戏Top3，也是全球玩家最多的集换式卡牌。海内也有像《三国杀阵面临决》、《斗罗大陆》等集换式卡牌游戏，但存在感有限。

在2020年1月，卡游宣布了一套针对奥特曼卡牌的官方对战玩法，还团结迪士尼，推出漫威英雄“英雄对决”系列——奥特曼和漫威，两个可能是地球人最火的超级英雄IP，组成了卡游的最强英雄阵容。

与宝可梦卡类似，奥特曼集换式卡牌玩法相对简朴，对于低龄用户加倍友好。而卡游的一个时机窗口可能在于，除了在台湾和香港有着正式刊行外，内地市场仍未有正式授权的宝可梦卡刊行。

“卡游线下的推广互动异常好，”李仪告诉36氪，卡游在每个都会不仅有销售司理，另有专职流动教练，给小同伙解说每张牌的属性，教他们怎么玩。

自2020年11月以来，卡游还从广州起步，在天下广东省多个都会举行赛事。

甲壳虫动漫垂涎TCG这块蛋糕已久，早在2013年便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龙珠、圣斗士等经典动漫IP形象的TCG卡牌“零次元”，还举行了响应的天下大赛，但始终没能打开市场。

现在通过奥特曼IP，卡游试图复制“竞技”的可能。相比于珍藏卡，这是一个更看得清的蓝海市场。有日媒统计，根据每张卡30日元盘算，住手2021年1月，全球最火的集换式卡牌之一的《游戏王》，累计销售额已高达96.4亿美元。

卡游门店对决区，笔者摄

不外，在这之外，奥特曼系列在日本、泰国、中国的版权问题，自1995年便陷入耐久纠纷，这让卡游能否连续获得奥特曼IP授权存在风险。

卡游也在阻止太过依赖奥特曼，跟更多IP举行互助。只管奥特曼卡牌占有了旗舰店的绝大多数面积，但叶罗丽、斗罗大陆、漫威等新IP的卡牌，最先泛起在门店显眼位置。其中叶罗丽的目的群是女生，已往奥特曼卡牌险些无法触及的市场。

一位文娱领域投资人示意，奥特曼卡牌的最大弱点是LTV（用户生命周期价值）极小，最晚到小学阶段竣事便会选择弃坑。“当他们长大后，球星卡、宝可梦卡，泡泡玛特甚至NFT，会成为新的兴趣偏向”。

在意识到花得钱远比赚得钱多之后，铭宇把几张奥特曼有数卡送给了6岁的弟弟。他以为自己已经由了玩奥特曼卡的岁数，“他们（弟弟）幼儿园或者一年级，稀奇喜欢卡游。”

对于9岁的昱宸来说，“卡游两个字，加一个虫子”，已经成了他眼中正版奥特曼卡牌的标识。但他三年间辛勤抽到的有数卡，正轻松被同砚的新卡打败，对战越多，手里剩下的卡越少，他终于也失去了热情。

真正一流的品牌生意，不仅能被它的用户容易辨识，还拥有他们持久的忠诚。显然，卡游还无法兼得。

（文中丽雅、铭宇、李仪、昱宸均为假名）