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闷声赚钱多年的SHEIN，没法再低调了。

SHEIN（希音），一个主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌，生长不到10年时间，设计、生产在中国，市场、消费者在外洋，以行业罕有的B2C形式存在，拥有自己的自力网站和APP，被称为“中国版ZARA”。

由于主打西欧市场，加上首创人团队鲜少露面，SHEIN很少泛起在民众视野和媒体报道中。最近，SHEIN以“中国最神秘独角兽公司”身份引发关注，源于其被多家媒体报道正在举行新一轮融资，投后估值或达1000亿美元（折合人民币约6666亿元）。

估值千亿美元的未上市公司，是什么看法？剖析机构CB Insights数据显示，在全球独角兽初创公司排行榜中，这一估值仅次于1400亿美元的字节跳动和1003亿美元的SpaceX。

一个做快时尚服装生意的跨境电商品牌，真值千亿美元？从三组数字里，或可窥得一二。

一是融资和估值。据彭博社克日报道，SHEIN正筹集新一轮至少10亿美元的融资，投资方包罗泛大西洋资源、红杉中国、老虎全球基金。在此之前，据天眼查显示，SHEIN曾完成五轮公然披露金额的融资，最近一次2020年8月融资时，其估值还只有150亿美元。

二是规模和增速。综合多家证券公司研报和媒体报道来看，住手2020年，SHEIN延续6年增速超100%，2020年营收约100亿美元，2021年销售额较上一年翻倍。海豚社最新数据则显示，SHEIN 2021年销售额为1000亿元，增速为89%。

三是用户和日活。PYMNTS的购物应用排行榜显示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下载量两度逾越亚马逊。据晚点LatePost报道，2021年6月，SHEIN注册用户跨越1.2亿，日活用户（DAU）跨越3000万。

海豚社首创人李成东向开菠萝财经剖析，千亿美元的估值，代表了资源对SHEIN的高预期，从已往几年这家企业的GMV增速和发展性来看，“问题并不大”。另外，他透露，SHEIN不缺钱，一直处在盈利状态。

值得探讨的是，在这些亮眼的数据背后，独闯外洋的SHEIN是若何成为独角兽的？千亿美元估值底气来自那里？它是否会被复制，又将走向那边？

SHEIN的外洋通关密码：

价钱低、器械多、上新快

打开SHEIN的官网，笑容光耀的西欧模特、色调明亮的展示图片、气概盛行的设计元素，看起来似乎与常见的西欧快时尚品牌没什么差异。

但再看看商品单价，这简直就是一个“服装界的拼多多”：14美元一条的连衣裙、9美元一件的T恤、24美元一条的牛仔裤、2美元一套的饰品……而统一品类的最低价，ZARA要比SHEIN凌驾6-10美元。

价钱这么低，折扣还不少，官网低至4折的Slogan闪灼一直，多款半价商品显示已售罄。逢大促更夸张，去年“黑五”时代，SHEIN近1万件商品打折，最高能优惠75%，买得越多，折扣越多。

SHEIN官网

商品数目也是多到足以让人挑花眼，连衣裙有8万多条，T恤有3万多件，饰品、鞋子、包包的商品链接多达17万个。最近一个星期，官网平均逐日上新近6800款新品，现在在售女装多达34万件。

这价钱、数目、上新速率，对比ZARA、H&M等传统快时尚品牌，很难不让中低端市场的外洋消费者“真香”。

在Instagram、Facebook等社交平台上，无数年轻人晒出SHEIN的购物清单，直呼“上瘾”“惊喜”，生涯在外洋的中国年轻人也在小红书分享SHEIN的裙子、健身服和小饰品，称“在琳琅满目的衣服里挑尖货，超级疗愈”“不想等海内转运，SHEIN就能知足需求”。

SHEIN连衣裙 泉源 / 官网

这样的吸引力，反映在数据上，让SHEIN想低调都难。

中泰证券研报显示，2021年5月，SHEIN以1400万次的下载量逾越亚马逊，在超20个国家的购物APP下载量中排名第一。国金证券研报预计，SHEIN 2021年销售额超160亿美元，其中女装占比超六成。

在易观剖析品牌零售行业高级剖析师陈涛看来，SHEIN能在短短几年内快速成为跨境电商独角兽，主要缘故原由是找准了市场定位，以主打性价比的品牌看法直接面向消费者，率先打破了国际市场对中国快消产物等同于“白牌”“杂牌”的认知。

SHEIN品牌正式确立于2014年，此前，SHEIN首创人许仰天已经扎根跨境电商好几年，做的是那时很吃香的婚纱生意，赚到了第一桶金。厥后，许仰天看准了外洋快时尚女装，决议转型。

自降生之初，SHEIN走的就是一条与众差其余、勇敢冒险的路。

陈涛向开菠萝财经先容，在那时，大部门做跨境电商的中国企业，接纳的都是B2B模式，向外洋商业商出售大宗商品或是为外洋品牌做代工生产，再由他们把产物卖给当地消费者。另有一部门商家直接面向消费者，但基本都是借助亚马逊、阿里速卖通这样的第三方平台销售。

而SHEIN，是那时险些唯逐一家接纳B2C模式的跨境电商公司。像许多外洋服装品牌那样，SHEIN自降生起就确立了自己的官网，之后又做了手机APP。

“自力站和第三方平台，可以类比现在盛行的‘私域流量’与‘公域流量’看法。”陈涛以为，正是这样的自力渠道，让SHEIN得以脱节第三方平台的许多规则牵制，有时机打造自己的品牌力和运营能力，并从单纯的快时尚品牌逐渐生长成为具有垂类电商性子的平台。

对出海品牌来说，自建自力站并不难，难的是去那里找流量。但SHEIN很幸运，由于做SEO(搜索引擎优化)身世的许仰天，深谙流量营销之道。

从品牌推出早期，SHEIN就在Facebook、Instgram、Youtube等外洋主流社交平台注册了官方账号，大量投放广告，提高曝光率；与此同时，还给网红KOL免费寄送服装、派发优惠券，换取她们在账号上举行分享“种草”。厥后，SHEIN又进一步推出同盟返佣设计，通过单笔成交返佣10%-20%吸纳会员，加速品牌推广和流量沉淀。

正是通过从公域社交平台向私域电商平台引流，SHEIN完成了出海的原始流量积累。

“小单快返”，

SHEIN是怎么做爆款的？

在SHEIN的外洋闯关拼图里，除了找到蓝海市场、自建自力站、精准流量营销以外，最焦点的、也是厥后最常被讨论的，是它的“小单快返”模式。

所谓“小单快返”，即先小批量生产差异名目的产物举行市场测试，再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”举行快速返单，以此实现利润最大化，同时削减库存风险。

“女装行业对时尚敏感度的要求异常高，能否实时掌握全球各个市场的需求转变，是乐成的要素之一。以是SHEIN要选择大量有显著设计区其余衣服举行销售测试，看看哪些名目在哪些区域、哪些消费群体里更受迎接，再把各个市场的爆款举行大批量生产。”陈涛注释。

“小单快返”的模式里，向市场投放大量测试名目之前，SHEIN的买手设计师团队需要通过线上数据和线下门店获取大量最新时尚元素，对已掌握的盛行元素举行组合设计，把名目给到供应商，由供应商工厂看图打版做货。这是SHEIN与成衣品类供应商的三大互助模式之一：OEM模式。

OEM模式要求打版时效5天、生产时效7天

泉源 / SHEIN招商官网

此外，SHEIN成衣品类还接纳ODM模式和OBM模式与供应商举行互助，前者即由供应商推款、买手选款，要求供应商有自主开发能力和拍摄能力；后者互助工具多为品牌供应商，要求有开发设计能力、供应链和运营能力，且都需要自主备货。

这也就意味着，SHEIN会同时与大量差异规模、特征和的供应商举行互助。为此，SHEIN公司总部也从南京迁至服装供应链更集中的珠三角区域，落地广州番禺。据多家媒体报道，现在SHEIN的几百家焦点供应商都位于珠三角。

“小单快返”，要求供应商能随时吸收小批量订单，且对货期要求异常高。据SHEIN云工厂显示，其订单多为100-500件/单的小批量订单，OEM、ODM货期要求划分为7-11天、10-15天。也因此，SHEIN将其供应商分为S、A、B、C、D共5个级别，分级治理、优胜劣汰。

在这样称得上严苛的条件下，SHEIN是若何“拿下”这些供应商的？

曾经研究过SHEIN供应链的服装行业从业者张珂以为，SHEIN的互助供应商应当以中小型工厂居多，“由于它们更少思量排单、更天真，反而效率是最高的。”

“这些工厂平时可能是与许多其他商家互助的，但一旦SHEIN这样的优先级互助方泛起爆单需求，只需要给出稍微高一点的利润，它就可以迅速转换角色，优先给对方排期生产。”他注释，这在行业里俗称“包厂”，也可以明白为“柔性供应链”的基础版本。

据张珂领会，行业内许多靠近SHEIN产业链的中小型工厂，互助意愿都对照强，除了却账速率快、回款周期短，更是看中了SHEIN的规模效应。

“成衣制造属于劳动麋集型产业，成本主要包罗面料和人工两部门，特征就是规模越大、成本越低、利润越高。服装行业的毛利润一样平常在50%左右，但一款衣服做10万件和1000件，成本差异是异常大的，有时刻能压缩20%。”也因此，张珂称，面临SHEIN这种爆款多、返单率高的互助方，供应商喜闻乐见，甚至愿意为此肩负极致压缩的工期和前期的小批量订单。

SHEIN 及一样平常服装企业产物流通方式

泉源 / 中泰证券研报

李成东则向开菠萝财经示意，在SHEIN“小单快返”背后，有一类治理着多家连锁工厂的供应商角色，其向上游毗邻多种辅料供货商，向下游毗邻多个互助品牌。这样的大型焦点供应商，基于数字化和智能化系统治理，能极大提升生产效率，压缩生产周期。

“一样平常来讲，传统服装品牌生产周期为2-3个月；快时尚巨头如ZARA，首单从设计、生产到线下陈列整个周期约为1个月，极端情形可以压缩到半个月；而背靠这类供应商的SHEIN，首单生产周期仅为半个月，加急情形下会压缩到一周。”他谈到。

在不少关注和研究过SHEIN的相关从业者看来，基于壮大供应链的“小单快返”模式，加上规模效应，才是SHEIN得以与ZARA们一较高下的要害：它让SHEIN的市场反映更快、上新速率更快、出货速率更快。

中国最神秘独角兽，

没有远虑也有近忧

作为中国最神秘独角兽，SHEIN并不缺竞争对手。近几年，来分蛋糕的，最兴师动众的就是出海的互联网大厂。

手握老牌跨境电商平台速卖通的阿里巴巴，近年来先后投资了东南亚电商平台Lazada、土耳其时尚电商平台Trendyol、印尼最大电商平台Tokopedia等，去年还推出了女装跨境电商平台Allylikes。

Allylikes官网

互联网新贵、手握外洋新兴短视频社交平台TikTok的字节跳动，去年正式推出TIK TOK Shopping和自力电商APP Fanno，后者的定位被形貌为“欧洲版拼多多”。去年底，字节跳动还推出了一款被以为是对标SHEIN的女装跨境自力站Dmonstudio。

Dmonstudio官网

多位剖析人士向开菠萝财经坦言，把SHEIN的各个环节拆解开来看，许多并非其首创，门槛都不算高，要想复制SHEIN的模式，并不难。

好比“小单快返”，实在是中国服装行业的普遍模式，“只是SHEIN把它应用到了快时尚出海这个那时并没有若干人关注的蓝海市场，还拿到了外部融资，可以打磨供应链。”张珂称。

又例如KOL种草，陈涛以为，从原来微博民众号的图文内容，到现在抖快小红书的短视频直播，在海内也属于主流营销方式。“SHEIN借鉴了海内乐成的履历，搬到外洋举行实验，吃到了第一波出海盈利。”

张珂回忆，几年前，有不少服装商家都想通过阿里速卖通平台做出海营业，只是许多人缺乏气概气派和资源，始终没有把跨境电商看成主业来做。“然则SHEIN做了这件事情，从一最先就研究外洋用户的穿衣气概和习惯，发现需求后，就回到海内对接供应链，不做爆款、不钻品牌，就做性价比。”

而现在，当SHEIN已经拥有足够的规模优势，并能以此换来高利润，反向驱动供应商，厥后者就很难再造出一个SHEIN。

据投资界报道，Dmonstudio主打快时尚女装，选品与SHEIN重合度颇高；笼罩100多个国家及区域，在全球局限内结构了外洋仓；甚至，其团队有一半的人正是从SHEIN挖来的。然而，风来得快去得也快，今年2月，Dmonstudio在上线仅3个月后即宣布住手运营。

在陈涛看来，互联网大厂的许多新项目本就带有试验的意味， 这样的入场或者竣事都很正常。“大厂可能会同时启动多个项目，看看哪种模式是投入资源更少但收益更大、性价比更高的，若是达不到预期，就把它砍掉。”

回到SHEIN自己，外祸尚未近身，但内忧却不少。

最常被诟病的，是其产物质量问题。只管价钱已经让不少消费者自动降低预期，在海内外社交平台上，诸如“衣服质量普遍不太好”“布料薄、版型小、质感差”“有挫败的购物体验”的评价仍不在少数。随之而来的，另有外洋环保主义者对SHEIN产物对环境不友好、资源虚耗严重的指责。

与此同时，SHEIN的海量快时尚单品，也因疑似仿制和剽窃，不停遭遇侵权纠纷。据考察者网报道，去年6月，英国马丁靴品牌Dr.Martens起诉SHEIN剽窃并使用原版照片宣传，但SHEIN随后予以否认。同月，美国饰品品牌Kikay指控SHEIN某款耳饰剽窃其产物，该商品后被下架。

看得出来，只管SHEIN已经以品牌的姿态乐成出海，但要想在全球快时尚领域扎根，甚至未来要追求上市，SHEIN的关注点，势需要从规模、效率和利润转向品质、形象和企业责任。

Dmonstudio的折戟，在一定水平上证实，跨境电商快时尚生意，没有那么好做。SHEIN的内忧也可见，“新玩家并非完全没有时机”。陈涛以为，由于全球服装市场足够大，SHEIN的市场份额并没有那么高，“新玩家或允许以关注更细分的空缺赛道，打出差异化，好比东南亚、中东市场，又好比男装、童装，亦或是女装中的泳装、运动健身服等品类”。

*应受访者要求，文中张珂为假名。