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2021年，对影戏市场或许是具有里程碑意义的一年。

这一年，院线市场在春节档取得了78.19亿元的票房成就，比2019年增长了32.4%，创下了全新的历史记录。与此同时，“网络影戏春节档”的乐成落地，让院网协同、融合生长的历程又加快了一步。

今年春节档，《唐人街探案3》《你好，李焕英》在院线火热上映的同时，于优爱腾上映的《发家日志》《少林寺之得宝传奇》等拉开了首届“网络影戏春节档”的序幕。院线级新片于网络独家刊行、线上影片实现档期化运营等，皆让网络影戏迎来了“新元年”。

在这个要害节点，灯塔专业版公布了《2021春节档院网用户趋势洞察》讲述。

讲述从口碑、内容、营销、消费偏好四个维度剖析了春节档院网影戏市场的显示。在网络影戏领域，笑剧片成为了档期扛把子、部门影片的口碑与营销投入甚至比肩院线影片，与此同时，讲述也让市场看到，网络影戏在用户拓展和影响力突破上仍具有极大潜力空间。

灯塔讲述数据显示，春节时代影院受众平均旁观院线影戏2.71部，网络影戏0.44部，虽仍有差距，但这也代表着网络影戏正在成为用户观影的新选择。这个蕴含着无限生气的新市场，正在“院网协同”时代为影戏产业催生出更大的想象空间。

笑剧片成网络春节档最大赢家

部门影片口碑超院线影戏

“网络影戏春节档”中，由唐季礼执导、王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》优酷站内最高热度到达8399，由宋小宝、马丽主演的《发家日志》站内最高热度到达8829，两部影片延续多日稳居站内总榜TOP3。

院线级新片于优爱腾上映，对网络影戏市场带来的刺激可见一斑。在网络刊行成为新风口的当下，优爱腾介入提议“网络影戏春节档”的计谋无疑是乐成的，这不仅进一步牢固了线上刊行渠道的权重，也以档期化运营实现了用户线上观影习惯的连续培育。

此次，首届“网络影戏春节档”在内容与用户层面都涌现出了诸多新特征。

连系灯塔讲述中春节档网络影戏的显示来看，以付费点播形式上线的《发家日志》现实观影转化率高达40%以上，远高于其它网络影戏，可见现在网络渠道和院线渠道的头部效应都极为显著，市场竞争环境猛烈。

从影片类型来看，笑剧片称得上是院网春节档的最大受益者。讲述显示，网络影戏用户春节档首选TOP3与院线用户一致，皆为《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》，可见观众对笑剧题材的偏心。在线上，《发家日志》《得宝传奇》两部笑剧新片取得的成就也是最好的佐证。

合家欢的观影气氛，注定了笑剧片在春节档具有极大的市场需求，因此，优爱腾在首次试水“网络影戏春节档”时，也更为偏重笑剧题材的内容供应，以此助力线上档期打开影响力。

如优酷就推出了笑剧厂牌“爆笑影厅”，以《发家日志》《得宝传奇》《大红包》《极品芝麻官》《兴风作浪3》《人世大炮3》六部影片在平台形成了笑剧排播带。

用户层面，“网络影戏春节档”的主力消费群体为男性用户，从灯塔讲述细分用户画像来看，其占比高达72.3%。不外讲述中也显示，在优爱腾三大平台，《发家日志》的女性受众显著要高于《得宝传奇》，这源于《发家日志》的故事中有一位主要女性角色“创业女青年马露”，相比之下，《得宝传奇》即是纯“男人帮”的故事。

网络影戏“新元年”，女性用户的相对缺失虽是遗憾，但这也意味网络影戏在女性用户群体中另有较大的拓展空间。若往后的网络新片能更为注重女性元素的泛起，提供她们感兴趣的内容，便能将这片“洼地”转化为新“高地”。

今年，优爱腾虽首推“网络影戏春节档”，但档期影片在口碑上已释放出努力信号。

灯塔讲述显示，《发家日志》《别那么自满》等九部网络影戏均分为7.6分，其中《别那么自满》《猎妖记》《发家日志》的评分甚至高于部门院线影戏。这也证实在网络影戏市场深耕多年后，优爱腾平台的新片质量正在不停提升，其档期化运营也是以精品化、高水准为起点的。

已往几年，网络影戏的崛起为影戏市场开拓了一个新增量空间，而现在“网络影戏春节档”的落地，又为网络影戏和院线影戏带来了全新的协同效应。灯塔讲述显示，得益于《得宝传奇》在宣发中主推的“王宝强 刘昊然”组合，受众在春节档旁观《唐人街探案3》的比例更高。

内容与卡司成宣发焦点偏向

头部影片营销规模向院线看齐

首届“网络影戏春节档”能在热度与口碑上双着花，离不开优爱腾三大平台和片方在宣发上的发力。

以头部影片《发家日志》的营销为例，在“网络影戏春节档”也开启预售玩法的前提下，优酷在站内及快手、抖音两大短视频平台为《发家日志》开启了百场直播预售，除了联动“带货女王”薇娅的直播间为影片造势外，优酷还在短视频营销中打通了抖音小黄车举行预售。

“短视频 直播”双向渗透，触达线上观影用户下，《发家日志》在春节档实现了破亿的总曝光量，宣发效果甚至比肩不少院线影片，这也带动了《发家日志》票房的高效转化。

整体来看，线上刊行渠道的价值被重新审阅后，现在越来越多具有影响力的影戏人和演员都最先进入网络影戏领域，现在年的唐季礼、马丽、王宝强等，他们为网络新片的宣发造势带来了新加持。与此同时，如优酷等平台为推动线上刊行渠道的成熟和线上档期影响力的扩散，对新片宣发的投入也在与日俱增。

长久以来，由于网络影戏资金少及周期短，许多片方都市忽视宣发这一主要环节，但现在，优爱腾以档期化运营及付费点播模式为网络影戏的破圈、票房营收打开了新机遇，在这一靠山下，宣发带来的流量对网络影戏的赋能是不能忽视的。

从灯塔讲述来看，观影体验、题材类型、视效元素等一起构成了院线影戏观影的焦点驱动因素，而在线上市场，故事简介和演员阵容则是网络影戏的焦点观影因素，若有52%的用户就由于“有我喜欢的演员”而选择了《发家日志》。由此可见，未来网络影戏在宣发中更应注重故事内容、阵容等卖点，以此导流更多目的受众。

不外相比之下，今年春节档网络影戏物料公布数目照样远低于院线影戏。

从灯塔讲述来看，《唐人街探案3》《你好，李焕英》等影片的物料释放周期更长且密度更高，而网络影戏中，除了《发家日志》《得宝传奇》，多数影片的营销都是起势晚且物料少。未来，网络影戏在宣发上“速战速决”的头脑需要尽快改变。

从宣发渠道来看，影戏院和微博一直是院线影戏宣发的主阵地，而今年“网络影戏春节档”中，抖音和视频网站则成为了网络影戏用户触达的焦点阵地。

灯塔讲述显示，高达73.7%的用户都是从抖音和视频网站获取线上新片的信息，其中《发家日志》和《得宝传奇》在抖音和视频网站的用户触达率划分到达48.9%和41.2%。

用户群集的地方，即是影戏营销的重阵地。今年，《发家日志》《得宝传奇》便在抖音开设了“官抖”举行长线营销。

为了让片方更好地监测宣发效果，阿里影业旗下灯塔专业版在春节时代上线了“抖音影戏话题榜”，榜单综合抖音账号影响力、视频讨论度、话题热度值、搜索指数等多维度数据打造，以更实时的营销数据监测为片方实时调整宣发计谋带来了新参考坐标。

网络影戏上行期

“新基础设施”将带来全方位驱动力

现在，院线市场元气恢复让全行业重拾信心，同时，网络影戏迎来上行期，也为影戏市场带来了佳音。用户付费习惯成型、类型蓝海泛起、生态模式成熟等，皆是网络影戏上行的标志。

首先，从灯塔讲述来看，在付费意识逐渐养成的当下，年轻人更愿意高价为网络影戏买单，有半数以上被调研者以为5-10元是可以接受的单部网络影戏支付区间。

一方面，这意味着多元化的商业模式正在为网络影戏的生长拓展空间，为片方实现增收，从而进一步作用于优质内容的连续产出。

另一方面，这也证实了未来网络影戏在用户规模拓展上有着极大的生长空间。在这一过程中，如优酷等视频网站加大内容输出力度，如更多影视公司加入网络刊行队伍，都将为用户带来更高质的内容创作，成为网络影戏走向更多观影群体的驱动力。

其次，网络影戏拥有着众多类型蓝海。灯塔讲述显示，“网络影戏春节档”中，除笑剧片、战争片、动作片外，网络影戏用户对其它类型偏好的选择并不突出，这也侧面印证了网络影戏的视听语言还未在用户中建立起成熟的“类型化”头脑。

现在，网络影戏的类型已渐趋厚实，笑剧、科幻、动作、剧情、悬疑、奇幻等应有尽有，若未来优爱腾等视频网站能继续推出网络暑期档、网络国庆档、网络情人节档等更多档期，让差别类型的影片在档期化运营下集中上映，便能连续牢固网络影戏用户的类型化头脑，让各种影片都能在线上开拓生存空间。

此外，数字化营销对各种型影片的宣发助力，也将加速用户类型化头脑的成型。如在《倩女幽魂：人世情》《灰烬重生》《发家日志》等影片的宣发中，灯塔宣发平台已经找到了差别类型影片的营销公式，它可以辅助网络影戏在宣发中突出自身的类型化与差异化竞争优势，从而让各种型影片都能精准触达用户。

再者，从今年“网络影戏春节档”影片的卖相和口碑来看，网络影戏正在进入“提质”的新阶段，在内容制作上越来越“硬核”，而多元商业模式也为优质内容的变现带来了可能，这都预示着网络影戏的生态正在愈发成熟。在此基础上，若网络影戏的营销生态能连续向院线看齐，那其距离高速生历久也就不远了。

现在，如灯塔等平台服务院线影戏市场的同时，也在历久建设网络影戏的营销生态。

灯塔不仅开发了“网络影戏营销三件套“：“大V宝”、“打击播”、“观影团”，以此来为网络影戏打开全网曝光度，实现从热度到口碑的长效转化，还在灯塔专业版上线了网络影戏日票房数据，为网络影戏从业者的内容制作和宣发决议带来更权威的参考系统。

在网络影戏的生长过程中，数字化平台现在已形成的“数据 营销”能力将加速行业的“基础设施建设”历程，从而推动网络影戏市场和线上档期化运营走向成熟。

之前，网络影戏市场更像是院线的“替补选手”，但现在，网络影戏正在进入与院线影戏并肩而立的新阶段。今年，首届“网络影戏春节档”的显示已向市场证实了网络影戏的想象空间，而它与院线之间全新的化学反应，也将为整个影戏产业带来“新故事”。