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在内卷连续加剧的中国咖啡市场，不想打价钱战的星巴克，想打价值战？

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星巴克“攀亲”希尔顿

热闹的咖啡市场已经到了卷无可卷的境界，但凡现在有任何一家品牌的动态，都能引起市场热门关注。

《新品略财经》关注到，星巴克中国6月20日宣布，星巴克星享俱乐部举行重大升级，宣布星巴克会员系统权益升级。

其中有一条值得关注，星巴克再次玩起了跨界营销，这次是团结全球着名旅店连锁团体希尔顿，星巴克和希尔顿双方会员可通过各自旗下APP等渠道，加入对方的会员，享受相关的特色福利。

好比，一方会员在新注册加入对方会员系统后，可以直接享受到相关的积分、积星、会员加速升级等响应福利。

星巴克和希尔顿的互助很快引发了媒体报道和市场关注，这两家企业互助都是相互看重对方的会员价值，是一次各取所需的双赢互助。

公然数据显示，停止至2024年3月31日，星巴克中国会员总数跨越1.27亿，而希尔顿团体全球旅店数目到达2476家，在2023年会员数目跨越1.8亿。

同时，星巴克还宣布首次增设钻石会员品级，想通过更个性化的服务来吸引和留住星巴克会员。星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法。

在《新品略财经》看来，在当前极端内卷的咖啡市场环境下，星巴克在会员服务系统上不停搞出新动作，其焦点目的很明确：扩大焦点会员，吸引新会员和留住老会员。

星巴克正在想尽设施缔造新亮点。6月初，星巴克江苏首家非遗看法店开业，将本土非遗文化与咖啡文化相连系，捍卫品牌形象和品牌职位。

现现在，在中国咖啡市场里，星巴克的头部品牌形象是多面存在的，外界对星巴克的看法及看法总是千差万别。

在竞争极为猛烈和内卷连续加剧的中国咖啡市场，星巴克另有护城河吗？星巴克不想打价钱战，想打价值战？‍‍‍

02

内卷洪流中的星巴克

早年间，中国咖啡市场曾一度是星巴克的天下，包罗那时一些韩系咖啡品牌都很受中国消费者迎接。

那时刻的星巴克依附着国际咖啡巨头的品牌形象，靠着“第三空间”的看法，赢得了许多中产、白领等消费人群的迎接，直至今日，星巴克在资深粉丝心目中的品牌定位依然无法撼动。

谁也没想到，随着互联网O2O风潮兴起，以瑞幸为代表的中国互联网咖啡品牌崛起，加速了咖啡文化的普及，消费者自然也有了更多样的选择。

随着中国本土咖啡品牌的崛起，改变了中国咖啡市场原有的市场规则和市场逻辑，再加上海内咖啡品牌善于搞爆品，搞跨界营销，市场声量越来越高。

咖啡市场价钱战还在连续，稀奇是2023年瑞幸掀起的9.9咖啡大战，搅得咖啡市场硝烟四起，库迪更狠，直接拿出了8.8元一杯的低价，这场咖啡大战对整个咖啡市场的影响很大。

就是在这样的中国咖啡市场环境下，作为先入局者和老牌咖啡巨头的星巴克很难置身事外。

说到星巴克，许多人*时间会想到星巴克的“第三空间”看法，星巴克正是靠这一看法吸引粉丝，时至今日，“第三空间”看法依然守护着星巴克。

最近这段时间，信托不少人都关注到一个话题，那就是星巴克降价了，原来30元至40元一杯的星巴克也在悄悄降价。

据中国商报报道，星巴克推出了优惠券流动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。在一些内陆生涯团购平台上，星巴克还推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。

虽然星巴克官方说没有降价，但一杯星巴克咖啡的现实消费价钱已经被拉低至20元左右。

《新品略财经》前段时间在深圳的一家星巴克门店买咖啡时，伙计就推销了优惠次卡，可以买几杯半价，照样经不住“诱惑”买了。

一位咖啡行业资深人士告诉《新品略财经》，实在星巴克对其产物一直都有种种优惠券或者折扣券流动，好比夏日就会主推星冰乐，在特准时间推出响应的流动，只是在当前咖啡市场竞争猛烈的靠山下，星巴克推出优惠流动，被市场效应放大了。

在不少人看来，以前数次示意不介入价钱战的星巴克，似乎正在放下身段，通过种种优惠券等营销流动，不停加码自己的营销方式。

在猛烈的市场竞争和咖啡价钱战眼前，在这场咖啡市场内卷洪流中，星巴克的市场压力不小，也只能起劲介入。

03

「平番」是谁的谎言？

星巴克另有护城河吗？

有一个很有意思的征象，在中国汽车行业，许多造车新势力都说吊打对标特斯拉，而在中国咖啡行业，多家咖啡品牌都说要逾越星巴克。

去年，瑞幸在门店数目和营业收入方面，已经逾越了星巴克，在外界看来，瑞幸赢麻了。

更有意思的是，继瑞幸之后，2017年确立的新茶饮品牌霸王茶姬也说要逾越星巴克。今年5月，霸王茶姬高喊，2024年的小目的是销售额逾越星巴克中国。

按理来说，新茶饮和咖啡是两条完全差其余赛道，没有太多可比性，但市场就是愿意看到这样有话题性的新闻。

在竞争猛烈的市场环境下，星巴克面临的市场压力越来越大，有一个很有意思的话题，值得我们去探讨：被拿来种种对比和逾越的星巴克，另有护城河吗？

一位咖啡行业资深人士告诉《新品略财经》，星巴克的焦点护城河有三条：品牌价值、“第三空间”和会员。

星巴克的*条护城河是品牌价值。高端定位的星巴克，及星巴克的品牌价值是其*条护城河。

星巴克虽然在差异国家的市场有差其余品牌形象认知，但星巴克在中国市场却走的是高端定位蹊径，品牌形象积累起了星巴克的品牌护城河。

星巴克的第二条护城河是“第三空间”。星巴克打造的“第三空间”看法引入咖啡店，试图让咖啡店成为消费者的除了家和公司之外的“第三空间”，这一看法至今仍是星巴克的焦点竞争力所在。

《经济日报》曾在揭晓一篇题为《向“第三空间”找卖点》谈论文章中称，星巴克的盈利之道从来都不仅仅是咖啡。

星巴克的第三条护城河是星巴克会员。

对于一家消费品牌来说，品牌会员，稀奇是焦点会员、忠实会员的主要性不言而喻。

正如前文所述，住手今年*季度末，星巴克中国会员数目跨越1.27亿，其中90天活跃会员规模突破2100万。星巴克2024财年第二季度，来自会员的销售额连续增进，占比到达75%。

由此可见，我们也能明白星巴克为何注重会员营销，和希尔顿做会员营销互助，星巴克的资深粉丝是星巴克的焦点消费人群之一。

有市场看法以为，星巴克的“第三空间”邪术在中国市场正在失灵，直接把星巴克的产物和竞品举行价钱对比等，也获得了不少呼声。

从现在及未来一段时间来看，星巴克的护城河还存在，也能捍卫星巴克的品牌形象和市场价值。

04

咖啡市场打响价值战？‍‍‍‍

在当前的中国咖啡市场，一切都围绕着一个卷字睁开，卷品牌、卷营销、卷联名、卷爆品等，似乎市场已经泛起了一些新转变。

进入2024年以来，瑞幸9.9咖啡津贴不停缩水引发关注，其背后是瑞幸咖啡业绩迎来了大反转。瑞幸*季度财报显示，一季度公司营收为62.78亿元人民币，同比增进41.5%；净亏损为8320万元，同比由盈转亏。

瑞幸陷入增收不增利的尴尬田地，再加上9.9咖啡大战津贴缩水引发市场关注，有市场看法以为，咖啡的低价钱战不能连续。

中国食物产业剖析师朱丹蓬曾对《中国经济周刊》示意，“咖啡价钱战本质是以价换量，是确立前期铺开市场的普遍战略。这也是整个行业内卷化的直接显示，一些品牌的产物线看起来厚实，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏焦点竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只考究性价比，也考究质价比，因此价钱战很难持久，对企业来说不是恒久之计。”

卷价钱是最近几年咖啡市场*的亮点，没有一家品牌能置身事外，从更远的生长角度来看，中国咖啡市场不能少了卷价值。

最近一两年，新能源汽车行业的价钱战越打越猛，华为的余承东揭晓看法称，我们应该卷价值，而不是卷价钱。

余承东的看法也同样适用于咖啡行业，在《新品略财经》看来，从未来更久远角度来看，中国咖啡市场除了卷价钱之外，不能少了卷价值，任何行业的竞争最终都是卷价值。

虽然现在中国咖啡市场竞争猛烈，价钱战仍在连续，但从未来久远角度来看，咖啡行业将会加速进入价值战。

从耐久主义角度看，包罗星巴克、瑞幸在内的海内外咖啡品牌最终比的是企业可连续盈利谋划能力和品牌价值力的大比拼。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

中国现磨咖啡市场规模和体量足够大，未来仍会保持增进。据艾瑞咨询预计，2024年中国现磨咖啡市场将会到达1917亿元，早在2022年中国咖啡市场消费者规模就已经到达了3.8亿人，近一两年这一规模数据一定还在连续增进。

中国咖啡市场消费分层显著，星巴克主打的“第三空间”，瑞幸主打的新零售咖啡馆，另有种种网红咖啡馆，消费是多元化的。

每家品牌都有自己的品牌调性、目的客群、主打产物、价钱区间和品牌影响力，差异化才是未来咖啡行业竞争的一大主旋律。

《新品略财经》以为，在竞争猛烈的中国咖啡市场，星巴克的护城河还在，但星巴克所面临的竞争压力只会越来越大，星巴克需要在品牌定位、本土化营销、新看法亮点等方面不停加速探索。