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曾经绚烂一时的小众高价品牌，现在被嫌弃得体无完肤，“富人看不上，通俗人也嫌弃”，一大批高价品牌正在快速坍塌。

“我已经不会再被小众高端品牌割韭菜了”，一线都会的白领李娜坚定地说。

刚入职时，她用*份人为“感动购置”了几件昂贵的Lowlight设计师品牌单品，希望这些怪异的单品能够彰显她的小我私人品位。但买完之后发现这些服装“虽雅观但适用性低，维护成本高，逐渐沦为衣橱里的铺排”，现在，她更倾向于选择那些品质可靠、性价比高的品牌，适用性成了她购物的主要考量。

和李娜一样的人不在少数，社交平台上，小众高价品牌的颓势异常显著，越来越多的人最先对Michael Kors、潘多拉、闻献、FURLA等品牌质疑，考量高价位是否与其品质和价值相匹配。

曾经，小众高价品牌因其相对的性价比，为消费者提供了适度的体面选择，当下，在经济下行的大趋势中，非必须的高价商品往往最容易被割席。

小众高价品牌似乎陷入了被市场甩掉的运气。克日，着名的女性亵服品牌维多利亚的隐秘（简称维密）股价大幅下跌跨越30%，同时门店关闭的新闻不停。只管维密接纳了包罗促销降价、增强电商渠道建设等一系列战略调整，但这些起劲并未能有用扭转其业绩的下滑趋势。

“维密”逆境并非孤例，从闻献品牌的关店潮，到高端健身房SPACE所遭遇的谋划难题，再到健身品牌超级猩猩引发的市场争议，小众高价品牌似乎普遍面临着市场磨练。

究其基本，是大规模消费降级后，曾经支持小众高价品牌消费的消费者基础已经发生了摇动。

效果是，那些位于价钱金字塔顶端、具有显著身份象征价值的高奢品牌和主打性价比的平价品牌依然销售火爆，而处于中端市场的小众高价品牌却遭遇了冷遇。

01

滞销、闭店、营收下滑，

服装饰品领域首当其冲

小众高价品牌专注于具有高附加值和特定消费者群体的市场细分领域，常瞄准服装饰品、美妆、餐饮食物、香氛香水和都会服务等赛道。

详细来看，服装饰品领域，涵盖了高端手袋、珠宝、鞋履和品牌服装等多样化的产物种类；美妆领域则专注于底妆、彩妆、个护等种别，注重专业配方和高效产物性能；餐饮食物主打细腻摒挡、有机食物、特色饮品等高品质食物选项；香氛香水品牌则强调其怪异香气和品牌故事；在都会服务领域，小众高价品牌通过提供定制旅游、康健治理等专业化服务，知足消费者对高品质生涯体验的追求。

剁椒考察发现，眼下小众高价品牌火不动了，也难以在市场上“抬起头”，这两年，一大批品牌的显示普遍不佳。

以服装领域为例，曾经作为高端女性亵服市场领军品牌的维多利亚的隐秘（维密），近期的财政显示却给市场带来了不小的震惊。

2024财年*季度的财报显示，维密的净收入同比大幅下降了59%，而归属于母公司的净利润更是泛起了高达364.2万美元的亏损。

再从销量上看，今年618在天猫平台的文胸产物实时热卖榜单上，热卖榜前十的位置均被ubras和蕉下等国产物牌亵服品牌所占有，与此同时，维密为了应对猛烈的市场竞争和销售压力，在各大电商平台旗舰店举行了大规模的打折促销流动，在淘宝，维密的产物均价泛起了显著的下降，文胸产物的价钱较两年前下降了20%。

此外，维密在财报中进一步披露了其2024年的门店调整设计，预计将在美国关闭38至42家门店。

市场趋势的转变和消费者偏好的转移，对整个时尚行业都有着深远的影响，衣饰领域尤为显著的是小众高价潮牌的大局限陨落。

像是曾引领潮水风俗的小众品牌Off-White正面临人气的急剧下降，年轻消费者最先以为其产物“又土又贵”，魅力不再。

品牌不得不接纳闭店缩短战略，2022年在中国市场的门店数目大幅缩减，关闭了上海、成都、西安的4家门店，到了2023年，北京三里屯的标志性店肆也宣告关闭，Off-White在北方市场的门店彻底归0。

为扭转颓势，Off-White在中国的*分销商I.T迅速调整市场战略，通过在门店设置折扣区，并将销售重心转移到奥特莱斯（奥莱），以更具吸引力的价钱面向消费者。去年，I.T在上海和天津的佛罗伦萨小镇新开门店，大幅打折甩卖。

同样受挫的另有*潮牌Ambush，该品牌宣布其天猫旗舰店将于6月20日关闭，缘故原由是销售业绩泛起了严重下滑，现在店肆已开启清仓折扣流动。从6月21日至7月20日，Ambush天猫旗舰店将暂停接受新订单，但会连续提供售后服务。

Ambush天猫旗舰店客服示意闭店是由于“品牌全球战略调整”，而上海线下门店的销售职员则确认“线下门店正常营业，不会关闭”。

现在，哪怕是在珠宝饰品和箱包领域占有头部职位的品牌，也难以抵抗市场环境转变带来的袭击。

以潘多拉为例，这个曾俘获无数中国少女心的品牌现在面临销售逆境，一年卖出一亿的销售神话不再，销售额连续下跌。凭证财报数据，潘多拉在2022年到2023年时代，销售额划分下滑了47%和9%，而2024年*季度的同比跌幅更是到达了17%。

销售额的重挫也带来了闭店的连锁反映。北京王府中环的潘多拉主力店已被高端珠宝品牌卡地亚取代，而三里屯远古里南区的潘多拉门店也在去年2月替换为了时尚品牌GANNI。

意大利皮具品牌FURLA也欠好过，其官网数据显示，FURLA在中海内地的门店数目缩减显著，已从*时期的60多家削减至39家。稀奇是在一线都会，FURLA的正价门店数目大幅削减，现在在北京仅剩下3家门店，且全都是奥莱店。

02

各大赛道紧随厥后，

小众高价品牌纷纷陷入危急

当前，小众高价品牌普遍面临挑战，服装饰品领域首当其冲，美妆、餐饮、香氛香水和都会服务等多个赛道紧随厥后。

在高端彩妆领域，不少品牌也没设施很好顺应市场转变，今年年头，小众高价美妆市场也迎来了一系列主要更改。

像是高端功效护肤品牌彼得罗夫（PETERTHOMASROTH），曾以“精准之效，锁定肌肤需求”为焦点理念，推出了如“黄金眼膜”和“21胜肽精髓”等明星产物，今年年头意外的“撤离”尤为引人注目。

该品牌在2月25日突然宣布关闭其线上商铺，并凭证其宣布的“闭店通告”指出，自1月26日起，品牌的线上店肆已住手接受新订单，仅继续提供售后服务，这一决议在消费者和市场中引起了不小回响。

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同样履历过绚烂时刻的高端彩妆品牌贝玲妃和BY TERRY泰芮也正面临生长瓶颈。去年年终，贝玲妃关闭了多个电商平台的店肆，现在仅保留了丝芙兰线下店肆以及丝芙兰在各平台的线上官方旗舰店作为购置渠道。

与此同时，曾与李佳琦互助3分钟内售罄5000件单品的BY TERRY泰芮，在今年四月份通过其*官方渠道——丝芙兰官网对大部门产物举行了5折促销。然而，现在在丝芙兰官网上已无法搜索到BY TERRY泰芮的产物。

高端产物在市场接受度和连续性上遭遇的挑战，在餐饮食物领域，这一趋势尤为显著。

以曾被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村为例，该品牌以8元一根的油条、10元一碗的豆乳，以及动辄四五十元的大虾红油抄手和半筋半肉面，彻底推翻了传统早餐的“路边摊”形象。但现在，桃园眷村的绚烂不再，从曾在北上广深等一线都会拥有跨越40家门店的盛况，缩减至今年3月仅保留上海泰州路和成都远古汇两家门店。

此外，这两年备受关注的“雪糕刺客”征象也极为突出，66元一支的钟薛高和59元起的茅台冰淇淋一度行使消费心智来抬高品牌身价，现今却以2.5元和9.9元的价钱疯狂降价甩卖。

种种问题接踵而至，钟薛高被曝资金欠缺、欠薪欠款、股权冻结、缩减经销商数目，员工数目也从岑岭时期的1700人锐减至数百人；茅台冰淇淋为例跨界实验在市场显示上也未能如愿，通过小程序查询可见，包罗北京、广州、深圳等一线都会在内的7家旗舰店现在已处于暂停营业状态。

无独占偶，在小众高端香氛市场领域，「闻献DOCUMENTS」品牌近期面临市场逆境。上个月，其在上海淮海中路的标志性门店“夜庙Temple”宣布关闭，此前，品牌已于2023年12月21日关闭了位于成都IFS的门店，缘故原由是营业调整。

但值得注重的是，成都的门店自2022年11月18日开业以来，仅运营了一年就面临了闭店的尴尬事态。

再看户外用品领域，高价品牌纷纷失宠。一度有着“露营界LV”之称的Snow Peak，依附其高端定位和细腻耐用的产物，如价钱上万元的帐篷和300元一双的筷子，引领了长时间的潮水趋势。然而，近两年来，这个高端品牌也未能幸免于营收不佳的挑战。

2023年整年，Snow Peak的销售额和利润双双大跌，竣事了延续17年的增进纪录。凭证2023财年的业绩讲述，Snow Peak的销售收入下跌了16.4%，至257.28亿日元，而谋划利润更是大幅下跌了74.3%，至9.43亿日元。

红极一时的高端家居也扛不住了。此前，Cabana以“设计”“体验”“生涯方式”为名，在短短3年内迅速扩张，获得了5轮融资，并在北上广深等一线都会开设了6家门店，以其细腻的硬装和怪异的空间气氛，一度成为焦点商圈的亮点。

现在Cabana却问题不停。克日，广州天环广场店张贴了一则通告显示：Cabana（天环广场店）已撤店。同时，小红书、民众点评等平台上的投诉不停，称“既拿不到货，也退不到钱”，许多消费者反映，他们订购的商品长时间未能交付，或退款申请长时间未能获得处置。

同样，高端都会服务行业也显示出懦弱性。SPACE就是典型案例之一，作为都会中高端健身服务的代表，其因租金成本高昂和客流量削减而遭遇严重的谋划逆境。4月30日晚，SPACE健身向会员及物业方宣布《见告书》，宣布旗下北京、上海所有门店将在5月1日起住手运营，并依法进入整理状态。

类似的是，“超级猩猩”这一曾依附“健身团课” “按次收费”的创新模式迅速崛起的品牌，也面临着市场和消费者的双重审阅。其80-100元左右的课程订价在当前市场环境下显得较为敏感，今年以来在上海、北京、成都、深圳等地关闭了近10家门店，与此同时，作为焦点资产的明星教练也纷纷选择脱离。

03

站在生长的岔路口，何去何从

消费者可能会由于更低的价钱或更高的价值而容易转向其他品牌，小众高价品牌需要追求新的生长时机。

不少品牌正从目的用户的角度出发，抓稳细分市场与人群，发力于细腻化的用户深耕上。

投资人于亮向剁椒示意，小众高价品牌想要突破市场瓶颈，应专注于产物战略的深化和市场的逐步拓展。尤其是在已经确立起品牌认知度的基础上，品牌应向更细腻的市场定位生长，在普遍的潜在消费者中筛选出目的客户群体。

这两年崛起迅速的lululemon很好地印证了这一点，lululemon切中盛行起的瑜伽运动，乐成在*时间抢占了一个新赛道里的*，完制品牌定位。从初始的品牌定位到培育用户心智，再到放大品牌价值，lululemon已乐成成为细腻中产阶级的代表。

详细来看，lululemon以功效性为焦点，不停拓展多场景的产物线以抢占市场先机和用户认知。通过高品质的面料、时尚的设计以及对康健生涯方式的推许，与追求高品质生涯的中产阶级消费者确立了情绪上的联系，其Everlux™面料以快干性和高舒展性为卖点，而季节性系列如Scuba Hoodie则*融合了运动功效性与时尚设计，知足了消费者对康健、活力生涯方式的追求。

值得一提的是，在品牌竞争猛烈的市场中，资金实力往往是企业能否连续生长的要害，一些品牌由于背后拥有壮大的资金支持，因此在市场颠簸中显得加倍从容不迫。

以中国年轻消费者群体中备受追捧的两个外洋小众香氛品牌——Diptyque和Byredo为例，它们现实上都隶属于Manzanita Capital。而这家基金背后的主要出资方和操盘手，是众所周知的美国时尚品牌GAP（盖璞）的首创家族Fisher家族。

可以说，Fisher家族积累的巨额财富为Manzanita Capital的长线投资战略提供了抵御周期转变的要害动力。在市场推广上，Diptyque和Byredo不盲目追求短期的高曝光度，而是接纳战略性投入，例如通过精选的杂志互助、艺术展览赞助，以及与着名设计师和艺术家的跨界互助，强化品牌形象并稳固其市园职位。

此外，品牌叙事的能力在竞争猛烈的市场中起着至关主要的作用，尤其是对新兴品牌来说，能否讲述引人入胜的故事直接关系到其能否在市场上占有一席之地。

消费者加倍关注产物与生涯方式的契合度以及品牌讲故事的能力，他们以为，“能稳固地讲好故事的品牌，才气生计下去”。

以香氛市场为例，品牌叙事的气力尤为显著。消费者Cloud以为，闻献自己在香水序列会被镌汰只是时间问题。虽然同样定位于中式香，但其讲故事的能力和品牌属性相比观夏等其他中式品牌显得不够鲜明，在品牌价值的转达和故事叙述上，闻献显得较为模糊，这直接影响到其在市场中的竞争力。

相比之下，观夏通过全心设计的产物命名、文案和品牌故事，会更吸引他的注重。无论是接纳中国宋体大字作为产物标签，照样“昆仑煮雪”“颐和金桂”“书院莲池”等产物名，亦或是通过《北平甜》系列产物讲述北京冬天的故事，观夏都能够引发消费者对东方文化的憧憬和认同。

野兽派是另一个典型的例子，作为一个以故事内容出圈的花店品牌，野兽派乐成构建了与消费者的情绪链接。

要知道，野兽派之以是乐成，很洪水平上归功于其怪异的“故事订花”模式，通过将每一束花与一个怪异的故事相连系，野兽派为消费者提供了逾越产物自己的附加价值，知足了他们对于情绪表达和个性化体验的需求。

而仪式感和IP营销是野兽派乐成的焦点战略。该品牌在营销和产物设计上始终贯串着“仪式感”和“礼物”的看法，精准地捉住了追求高品质生涯、注重生涯仪式感的年轻消费群体的心理。像是今年，野兽派就前后与Jellycat、GANNI、童涵春堂等品牌联名，通过多渠道、多形式的营销流动，提高品牌着名度和市场占有率。

话说回来，在情绪叙事的基础上，品牌要想赢得消费者的青睐，终归要回归到产物设计自己。

在品牌建设中，美学饰演着至关主要的角色。以快时尚领域的品牌「Songmont山下有松」为例，其以细腻的用户设计和典雅的东方美学在多个平台上成为海内包袋销售佼佼者，自2018年起进军电商平台，不到四年的时间便迅速崛起，在天猫双11中荣获国产箱包*。

优质的设计，总能将品牌追求的“意境”融入产物之中。以屋檐包为例，该品牌从中国古修建的屋檐中吸取灵感，通过将其怪异造型和文化内在融入包袋设计，进一步加深了东方美学与现代包袋设计的连系。此外，在成都IFS的「内观竹谷」设计中，品牌巧妙地连系了成都内陆的“竹元素”和悠闲气氛，营造了一个平静而自在的购物空间，有用地增强了消费者的情绪体验和品牌毗邻。

总之，优异的品牌自然会留下来，在高附加值产物市场中，成本通常不是*的挑战，要害在于品牌若何通过其故事和理念来吸引并留住消费者。

而当下，对于小众高价品牌而言，更需要展现出对市场趋势的敏感度温顺应能力，未来的连续生长不仅需要不停探索和实验，还需要品牌能够天真顺应市场转变，一步步摸着石头过河。