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亿万商家应该都没推测，在今年这个尤为艰难的618，自己先被平台“砍”了一刀。

五月尾，年中大促鏖战正酣，电商界“鲶鱼”拼多多率先抛出了一枚惊雷：面向商家上架了一款自动跟价的新工具。据官方先容，这个功效是为了辅助商家开启资源位自动跟价，削减资源位掉线。换言之，自动跟价与商家所能获取的流量和销量形成了某种水平上的绑定关系。

一旦商家开启这一功效后，拼多多就可以实时剖析竞品售价，辅助商家自动调整价钱，以更低的价钱抢夺用户。在低价竞争愈喊愈烈的电商环境中，拼多多此举无异于一剂猛药，商家受流量掣肘，或自动、或被动加入比价战，一来一回中刺穿了商品的价钱下限。

从效果论角度倒推来看，商家在价钱层面的匹敌越猛烈，消费者博取的受益空间理应就越大，而外界的强刺激也能够顺势叫醒略显低迷的消艰辛，这似乎是当下电商时代的一条*推论。

现在，这项比价功效给予了商家自主介入权，然则，商家们对这项功效的态度却趋于郑重。

“只要打开后台营销流动的页面，这个自动跟价的弹窗就会时不时跳出来。”琪琪（假名）和老公在拼多多谋划着一家饰品店，“小商品的利润率原本就不高，再降价真的就赔本贴钱了。”

已经有品牌显示出了强硬的姿态，“*不会开这个功效，大不了就关店。”近两年迅猛生长的一家女装品牌在拼多多开通了店肆，其首创人谢晋（假名）向剁椒云云道。

虽然商家端的反映还没有完全晴朗，然则一众电商平台的动作已然来势汹汹。

在拼多多之前，抖音电商就已小局限内测“自动改价”功效。三月上旬上线的“优价推手”，也是一次对比价功效的预热。淘宝近期的动作同样在向低价战发力，甚至最先对高价商品限流。京东方面则以阵容渐盛的采销团队为首，举起了“手动比价”的大旗。

一场全新的低价拉锯战，已经开幕。

平台比价，商家承压

虽然这场电商比价战并不是强制之举，然则，亿万商家都已卷入其中。

“这两天接到了好几通小二的电话，催着我们开自动跟价，说是再不开的话，就要下掉我们的资源位。”相较此前营销流动的推广力度，琪琪能显著感受到拼多多此次的急切。

也有品牌商家向剁椒透露，“拼多多小二直接启齿询问了我们店肆的利润率，就是想让我们开通这个功效。”

最令商家焦虑的，是比价系统背后所牵制的流量分配。

价钱越来越成为电商平台分配流量的焦点要素。相较于淘宝、京东等传统电商平台，用户在拼多多消费时的决议链路更为简朴直接，主要受价钱驱动，哪家店肆价钱更低，就购置哪家的商品。若是价钱趋同，平台的推荐机制便最先施展作用，直接影响着商品的销量。

流量向低价商品倾斜已成为电商的趋势之一。谢晋对此深有感知，他的女装品牌在淘宝、京东、抖音均有结构。“淘宝、抖音在今年618时代，不约而同地对高价商品举行了限流，许多高客单价的店肆完全没有流量。”  

京东也不甘落伍。社交媒体上已经撒播出京东采销团队要求“低价”的截图，在京东站内的商品页面，还明确挂上了“比XX（电商平台）低”的标签。

当平台以循环比价的方式，重新分配站内流量后，就会有不少商家陷入被动事态。琪琪示意，在拒绝开启这一功效后，店肆销量直线下滑，“平台显著不给我们推流了。”

看似商家拥有自主选择权，然则，拒绝选项链接的伴生影响，阻断了不少商家的后路。“平台用流量在前台催，小二打电话在后面追。”

商家们之以是对自动跟价这一功效尤为敏感，也不无原理。最主要的缘故原由是，比价系统设置所造成的不确定性，让原本紧握在商家手中的订价权发生了偏移。

“虽然后台系统显示商家可以自动修改降价比例和局限，然则，我们改完之后，平台照样会改回去，我们基本没设施控制价钱。”在实验过拼多多和抖音的比价功效后，一家图书品牌的电商运营张婷发现了这一问题，“这意味着，成本三四十的图书，可能会在这个比价系统中被几块钱卖出去。” 

通过*低价刺激销量，确实不失为商家的运营战略。不外，这种战略有其针对性的商品和销售节点，“一样平常都是库存书或临期产物才会选择低价快速售出，减轻库存压力。事实这类产物，就算是赔本卖，也比砸在自己手里要好，能够降低一部门损失。”

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“到了大促节点，品牌也会专门推出几款低价商品，以福利品的形式为店肆引流。”在张婷看来，在这些低价运营战略背后，商家依然享有订价权。然则，一旦介入自动比价，商家的自动职位就会下滑，进而影响电商整体运营。

事实上，平台早已介入到商家的订价历程。

“我们在上架商品时，平台就会对商品价钱举行把关，连系站内同款商品的价钱评判商家的订价，若是订价过高，平台会对商家发出忠告。”琪琪无奈地示意，发箍、项链、戒指等小商品没有过高的商品壁垒，只能在价钱上面加速卷起来。

白牌生计难，品牌控价难

在这一轮电商平台的比价战中，差异类型、体量的商家，所遭受的影响水平也有区别。

一位品牌商家向剁椒判断，“自动跟价功效，受影响*的一定照样单渠道运营的小商家和白牌商家，这类商家在整体运营、供应链方面较为微弱，更容易受到平台政策的影响。”

如他所言，确实已经有不少个体商家、白牌商家受到了波及。

琪琪的履历即是个体商家的缩影。“像我们这类商家，往往都是从熟悉的工厂拿货，盈利空间原本就不高，也很难在价钱方面连续压缩。再者，我们这种个体户的常态化投流成本也不会很高。”这意味着，以琪琪为代表的个体商家不仅很难在比价系统中占有优势，在拒绝平台的比价要求后，也很难通过自身运营能力破局。

“这两天已经断断续续听说过商家销量挂零的新闻了。”谈及此，琪琪难免又焦虑起来。

事实上，在严苛的比价系统眼前，电商运营积累下的投流方式论现在也无能为力。一位家纺品牌代运营告诉剁椒，比价系统在电商平台施行后，商家即便用重金砸向千川投流，也难以获取流量增进。只有做低价，才气获得流量的倾斜。

去年在TEMU平台就发生过类似情形。2023年年头，TEMU卖家先后收到了平台降低供货价的要求，由平台凭证市场情形，自动调低产物价钱，降价幅度在20%—30%不等。若卖家拒绝降价，很可能会遭遇平台下架产物的风险。原本门槛较低的TEMU，因这项政策逼退了不少小体量的卖家，一度引发市场争议。

剁椒领会到，海内电商平台此次比价的焦点主要放在白牌商家一侧。平台通过自动干预，筛选出一批在供应链、品控方面更具优势的白牌商家，而盲目跟风、流于低价的白牌将会在这一轮淘洗中被加速整理。

针对已具消费者认知心智的品牌商家，平台的价钱对比主要发生在同量级的品牌之间，平并不会强求品牌向白牌看齐，也不会强制要求品牌一味向低价内卷。

不外，这并不意味着品牌商家可以在电商比价中置身事外。随着白牌商家的成熟，也将在一定水平上对品牌商家发生袭击与影响。与此同时，平台之间争相比价，也加剧了品牌的控价难度。

“每一个平台都市自动要求我们做低价商品，而且平台之间也会对比，好比，平台A会明确要求我们给到的价钱一定要比在B平台上面的价钱低。”张婷对剁椒透露，为了兼顾品牌的价钱系统和电商平台规则，现在他们只对具有*属性的书籍举行控价，“完全顾不上那些通例书籍了。”

虽然这一轮电商比价战被视作618大促的拉力赛，然则，在OTA行业，比价机制并不算新鲜事。

OTA平台早就针对住宿、旅游等产物举行了比价筛选。一方面，OTA平台会从产物类型维度举行横向价钱对比，并以榜单等形式指导消费者决议。另一方面，OTA平台还会对单一产物举行纵向对比，一旦某一旅店、航班在差异平台泛起差价，就会影响平台对产物的流量分配。

在电商竞争愈发猛烈、消费看法向性价比转移的经济靠山下，电商平台当前所推行的自动比价是向消费者权益的进一步转移。

平台连系市场供应情形调配价钱，将流量的天平倾斜到更具性价比的产物，正是在契合当下消费者的需求。再从消费趋势来看，跨平台比价、做攻略已经成为年轻消费者的牢靠消费路径。就这一角度而言，电商平台的这一行动，也有其合理之处。

然而，当低价成为市场供应导向后，当商家利润空间被无限挤压后，电商市场多年确立起的秩序将会迎来一次强劲袭击。

“利润空间越压越低之后，商家也只能想方想法节约成本，方式无非是从质料端、研发端降低尺度，导致产物品质越来越低。”这一白牌商家示意，低价导向很有可能会让电商市场陷入劣币驱逐良币的征象。

在平台严苛的比价机制背后，消费者的权益也并纷歧定会获得保障。以女装行业为例，一旦有爆款单品泛起，白牌商家、厂牌就可以大量复制低价同款，再经由流量分配，将低价劣质商品推送至无数通俗消费者眼前。一个有可能发生的事态是：商家卖不动货，消费者也买不到合适的衣服。长此以往，产业的缔造性和品牌生长的可能性都将受到损害。

针对电商平台的比价，政策层面的管制也随之而来。

五月份，国家市场羁系总局宣布了《国家反不正当竞争暂行划定》（简称《划定》），对电商平台价钱竞争等诸多行为做出了明确划定。其中，《划定》就解释，电商平台不得对商品的价钱举行不合理的限制。据领会，这项《划定》将于今年9月1日最先实行。

无论外界因素若何变换，向高性价比的低价商品转移已经是电商生长的一定趋势，此次电商平台的下场干预即是一个信号之一。值得深思的是，若何平衡平台、商家和用户的权益，照样一道更为久远的命题。