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第十五个双十一，李佳琦也“急了”。

在这个全网拼低价的双十一，即便刚刚履历“底价协议”、“疑似二选一”的风浪，李佳琦也不得不公然回应直播间低价争取战。

李佳琦称：价钱是主要因素，但并不是*因素，主要的照样能否为用户输出有用内容。

但对比李佳琦民众号和直播间在整个双十一时代的宣传，却未免有些取笑。

▲图源：「李佳琦Austin」民众号

自“国产物牌很难的”事宜后，除了直播间的官方回复和节目录制，李佳琦很少对外接受专访，即便在花西子事宜闹的沸沸扬扬之际，李佳琦也未发一言。

此时亮相，或许不仅仅是刷存在感，更像是对“全网*价”坚守溃败后的注释。

10月24日，李佳琦直播间数据出炉，开播后首日GMV95亿元，相比与去年215亿元缩水近56%，不如2021年的106.53亿元，成为近三年的*水平。

GMV缩水的真相往往藏在产物的细节里。

据不少网络博主的盘算，今年李佳琦双11的机制相比于618和去年双11都更贵了。甚至深度介入今年双11的用户也都市发现，诸多品类李佳琦直播间早就不是*的选择，抖音里一些中部主播的机制，低价也直逼李佳琦。

一位靠近品牌的从业职员透露：“由于要保证李佳琦直播间的*价，给其他主播的机制往往会在赠品上文章，但若是抛开赠品，实在价钱已经一致了。”

举几个例子，可复美胶原棒在抖音主播「搭搭」直播间，864元120只，平均7块2一只。而李佳琦直播间的价钱是699元100只，平均6块9每支，仅差3分钱。一直与李佳琦交好的薇诺娜，在李佳琦直播间299元36片，在抖音大主播「多余和毛毛姐」直播间，329元36片，附赠一篇同款试用装，且试用后不知足可全额退款。

▲抖音截图

相比之下，李佳琦并没有*的价钱优势。

肉眼可见的，抖音主播正在“分食”李佳琦。

1、主播“耍花招” 

“我关注的时尚博主*次带货，可复美的机制比许多淘宝大主播还要好，虽然赠品不如李佳琦，但也差不多了。”时尚达人Malaysia每年双十一都市放肆囤货，去年还在淘宝大买特买的她，今年已经把购物的主阵地转移到了抖音。

她口中的时尚博主，是在抖音有1562w粉丝的「陈意礼」，在其直播间276元两盒可复美胶原卵白贴，送同款3篇两盒洪水膜及两瓶吨吨霜；而李佳琦直播间276元两盒可复美胶原卵白贴送8片同款和两盒洪水膜，对比下来，赠品价值相当，而对比淘宝同类型的中部主播「香菇来了」直播间，276两盒胶原卵白贴，赠品仅水膜两片。

▲抖音截图

令人唏嘘的是，这是陈意礼*次介入双十一，品牌甚至没有过往双十一战绩可参考，便给出了鼎力度的优惠机制。

那么问题来了，直播电商火爆的第五年，李佳琦早就站在了价值链的顶端。今年双十一，抖音的中部主播又是若何拿到云云高的议价权的呢？

一方面，由于抖音自己流量场的特征和推荐机制，一些中部主播的性价比更高，甚至能施展“四两拨千斤”的效果。

据第三方数据平台蝉魔方显示，今年双十一，抖音中泛起了大量的“粉丝量与销售额不完全挂钩”的情形，少粉丝量依然可以上榜甚至冲刺TOP1。

一名曾是周扬青直播间的操盘手告诉「自象限」：“直播间播的内容实在一模一样，三分看七分投，尤其是大促时代，投放决议成败的比重占的更大。”

另一方面，抖音的花式营销玩法相比于其他直播电商平台，也是最多的。

一位电商从业者告诉「自象限」：“破价”，“*时刻”、“挑战吉尼斯”是抖音中腰部主播在今年双十一的营销口径，有些直播间“挑战新疆底价”，有些直播间“挑战抖音内地板价”，殊途同归都是为了吸引用户的注重力，制造噱头。

挑战吉尼斯已经成为了抖音里颇具代表性的“营销景物”。

“这次，我要带可复美胶原棒去挑战吉尼斯次抛销量王的称谓！”在直播间靠山“挑战吉尼斯销量王”的大字下，这位纤弱的女孩说出了一句“霸气侧漏”的口号。据她宣称，今年双十一时代，她会带珀莱雅和可复美两个品牌，在直播间公然挑战吉尼斯天下纪录，且已经约请了吉尼斯认证官进入直播间，实时监控和审核。

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▲抖音截图

裁判到位、选手到位、观众到位、天下纪录到位，热闹的气氛似乎来到了竞赛现场。

这位一再勇闯天下纪录的抖音主播搭搭，抖音粉丝总数1080.9w，场均GMV在1000万-2500万元左右，相比于小杨哥粉丝数目1.21亿、广东配偶粉丝量5999万，在抖音里也只能算作中部主播。

“吉尼斯跟我没关系，主要是比价之后搭搭直播间更廉价。”Malaysia讲道。

为此我们简朴算一笔账，以可复美胶原棒单品为例，抛开赠品，搭搭直播间为864元120只，每支价钱7块2，可复美抖音官方直播间738元89支，每支8块3；东方甄选抖音直播间399元53支，每支7块5。这个价钱在抖音确实称得上“最划算”，甚至直逼李佳琦每支7块钱的价钱。

在小杨哥直播间里，时不时就会泛起“打破吉尼斯天下纪录”的历史性时刻。今年2月，小杨哥提议“直播间点赞破十亿”的挑战，屏幕前的巨细杨点赞点得手抽筋；7月小杨哥带货影戏票，15万张票20秒清空，为了庆祝，小杨哥拿出了所谓的“福利品”给人人发放福利。

挑战乐成＋福利发放，似乎一个“连招”，敏捷收割了用户的钱包。

事实证实，低价＋营销，套路虽然老，但确实管用。蝉妈妈数据显示，10月29日带货榜中，搭搭一举挤进达人带货榜前十，甚至跨越了“交个同伙直播间”。

▲图源：蝉妈妈平台截图

但这样的套路还能连续多久，谁也说禁绝。

2、品牌“广撒网” 

固然，中部主播能够渔翁得利，焦点还在于大主播和品牌的拉锯。

双十一前大主播一再发车：前有京东采销同伙圈喊话李佳琦、李佳琦被指“二选一”和“签署底价协议”，小杨哥直播间因低俗带货YSL而被忠告。后有打假人王海称李佳琦、小杨哥卖假和田玉。

在这样的风浪下，小杨哥也最先削减直播场次，从10月23日抖音双十一最先至今，仅直播了两场，其他介入双十一流动的主播险些天天都市开播。

大主播携流量以令供应链的时代已经由去，品牌也知道没有一劳永逸。据一名电商从业职员透露：“品牌进大主播直播间都是默认亏钱的，坑位费十几万到几十万不等，这不仅是带货的用度，更是买了大主播的肖像权，相当于代言的逻辑，靠的都是后续直播切片带货”。

但现在大主播靠不住，品牌自然也会多培育备选，另谋出路。

平台方面，在抖音电商大盘高速增进之际，品牌自然不会错过这趟“顺风船”。据第三方数据平台星图、电数宝、永泰证券等公司展望，2022年抖音直播电商GMV已经跨越万亿，2023年预计再翻倍。

同时抖音也在全力完善主播生态。从去年6月到今年，抖音平台已经谋划了多次培育主播的节目，去年推出了新人主播挖掘栏目《主播请就位》，今年团结一众明星主播，推出了《很喜悦遇见你》，一位靠近抖音的人士告诉我们：“抖音定期会有目的的挖掘一些主播，好比原本是导演的车澈，就是被抖音运营团队全力约请来直播带货的。”

从效果来看，现在抖音内主播的类型也是最为多样化的，有以贾乃亮、黄圣依、辰亦儒为代表的明星类，也有广东配偶、小杨哥（三只羊）等MCN公司旗下的专职带货主播，更有东方臻选、交个同伙等机构类，更在扶持一些局部的KOC成为新星，对于品牌而言，选择多样也颇具性价比。

第三方观察平台数据显示，抖音万万级粉丝主播，大多没有坑位费或在5万左右，佣金比例15%-25%不等，更主要的是，通过短视频＋人设的打造，大部门KOC有着对照牢靠的粉丝群体，这就导致了即便带货体量不如头部大主播，但粉丝忠诚度高复购率自然就会高。

这也缓解了抖音电商一直被诟病的退货率高的问题，数据显示抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的，但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右，大幅降低了靠兴趣电商成交的退货率。

「自象限」询问了多位经常在抖音消费的用户，均示意险些是“认人不认货”。“我是问题肌，随着护肤博主「话梅」调治好之后，经常他推荐什么我就买什么，有时刻连品牌名都没听过，但险些没有踩过雷。”Malaysia讲到。

固然，除了直播电商这条出路，品牌也在广撒网。

今年“花西子事宜”后，薇诺娜曾由于与李佳琦绑定太深，被投资人质疑。一名自称薇诺娜内部员工曾向「自象限」讲道：“薇诺娜内部原本有专门和李佳琦对接的部门，现在合并在直播电商部门了”。

且不谈该信源的真假，肉眼可见的是，紧随着薇诺娜最先大批量泛起在微商渠道。该微商告诉我们：“此前薇诺娜的价钱一直很高，卖不动，但这次价钱比官旗要低许多，有利润空间，也是都是明星产物。”

另一位薇诺娜供应链的下游则讲道：“每年9月份最先，薇诺娜就会为双十一大量备货，优先李佳琦直播间，今年的货已经备下了又忧郁李佳琦卖不了那么多，流入微商可能是渠道点测。”

事实上，随同着几位大主播的陆续“下马”，很长一段时间里，李佳琦似乎没有了对手，品牌为了“进坑”而挤破了头，但实在这段日子谁都欠好过，宏观事态的转变、用户的喜欢、品牌的拉锯，风浪一阵接着一阵。

没有了“一姐”，“一哥”也如坐针毡。

李佳琦需要新的对手，品牌需要新的出路，直播平台需要培育中坚气力，这样三股势力交纵在一起，组成了今年的双十一。