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智能手机商场迟迟走不出隆冬，向来不愁卖货的苹果公司，盯上了腾讯、抖音和阿里等互联网大公司的流量池。

7月11日，苹果Apple Store微信小程序正式注册。经过这款小程序，微信用户能够购买iPhone、iPad和Mac等苹果“全家桶”，一切订单均可享用免费的送货和退货服务。

此外，用户还能够经过Apple Store小程序查询邻近的苹果官方零售店的方位，参加苹果换购方案和年年焕新方案，或是在线定制Mac和Apple Watch等。

苹果此前现已在App Store上线了Apple Store独立运用。但这款APP约束在iOS生态内，掩盖用户规划有限；经过上线微信小程序，苹果把线上零售网络的触角伸向了更巨大的安卓设备用户群。

关于我国商场而言，此举的更大含义是，苹果将能够更直接地触达微信用户池。自2017年推出至今，微信小程序的日活泼用户量已打破6亿。

曩昔两年多，苹果一直在寻求拓荒更多线上出售途径，要害行动包含增强在各大互联网内容途径的“存在感”。

早在2021年9月，苹果就注册了微信视频号，发布内容为当年的秋季发布会预热。尔后，苹果连续发布了一系列著作，内容包含产品介绍、活动新闻和创作者短片等。

苹果抖音直播间

上一年6月，苹果又正式入驻抖音，注册官方账号“Apple”。不到24小时，这一账号就收成了逾20万粉丝。

到了本年618电商大促前夕，苹果出其不意地宣告，将在淘宝敞开全球首场直播。5月31日，苹果天猫官方旗舰店按时开播，1小时内收成了30万点赞和130万人围观；界面新闻征引知情人士言论称，这场直播的引导出售额破亿元。

但是，苹果关于内容营销的探究浅尝辄止，并未持续发力，成果平平。

以苹果布局最早的微信视频号为例，在近两年里，苹果只发布了30条视频，单条收藏量介于数百与数千次之间。而在抖音，Apple官方账号迄今只要87.6万粉丝，总计发布65条视频，主要是苹果产品的各类宣扬片。

近期引发热议的苹果官方直播首秀，相同槽点满满：说好的直播变成了录播，且不包含任何促销，只要四位苹果职工重复介绍产品功用，持续了半小时就宣告完毕。有人吐槽，“与其说是直播，倒不如说是一场小型苹果发布会”。

虽然情绪不甚活泼、动作陌生生硬，但苹果的这一系列测验标明，它企图从国内三大流量池淘金，以再度激活增加引擎。

很长期里，苹果在我国不愁销路，新款iPhone的求过于供几乎是常态；但2022年至今，跟着全球智能手机商场堕入萎靡，苹果的出售压力显着增大。

商场调研公司IDC的数据显现，2022年四个季度，苹果iPhone在我国商场的出货量同比增速分别为-5.8%、0.1%、2.5%和-12.7%。虽然仍好于绝大多数国产手机厂商，但苹果也遇到了显着的增加瓶颈。特别是上一年下半年，苹果两次敞开降价促销，但第四季度的销量依然同比大跌10%以上。

显着，仅靠降价并不足以让苹果销量康复增加。再加上手机商场大盘仍旧低迷，苹果不或许坐等环境回暖。自建流量池、触达并转化更多潜在顾客，逐步成为苹果的新挑选。

纵观国内商场，用户最多、最活泼的互联网途径，当属腾讯、抖音和阿里。从开设官方账号到试水直播，再到注册Apple Store小程序，苹果靠拢“果粉”、为己所用的阳谋浮出水面；而微信、抖音、淘宝天猫等途径乐见其成乃至自动宣扬，也让苹果能够更方便地发挥拳脚。

01

在iPhone刚刚进入我国的头几年，苹果是不屑于俯身向下，在国内各大互联网途径上涨粉、做私域的。只靠零售店和途径商，苹果就能把iPhone卖得飞起。

苹果于2008年7月在北京三里屯商圈开设了我国首家Apple Store，上千名果粉排起长队。一年后，iPhone 4正式引进国内，成为苹果在我国的*个超级爆款。

果粉积储已久的巨大需求，带来了反常火爆的出售。苹果零售店终年人潮涌动，新品发布时黄牛雇人排队，乃至为了抢占方位拳脚相向；苹果我国官网的iPhone发货日期往往长达4周以上。

更要害的是，苹果在开辟我国商场时，得到了运营商的鼎力支持。

苹果在iPhone入华之初的2009年就敲定了与我国联通的协作。后者遍及城乡的营业网点每年售出很多合约机，成为苹果最重要的出货途径之一。几年后，我国移动和我国电信也成为苹果的协作伙伴。

三大运营商不只出售网点很多，还能够将手机与服务套餐深度绑定，表面上下降了iPhone的购机本钱，遭到彼时刚刚迈入智能手机时代的顾客的欢迎。这让苹果和运营商都获得了丰盛报答。

比较之下，苹果关于线上途径的布局慢了不少，情绪也愈加慎重。尤其是Apple Store等自有品牌的权益，苹果历来不肯容易转授他人。

苹果在2013年与天猫达到协作，开设天猫Apple Store官方旗舰店，一切新品与官方同步首发。这也是苹果迄今为止在第三方途径开设的*一家官方旗舰店。即便如此，它的权益也未能与苹果自有途径拉齐：顾客在这家店购买iPhone，只能享用7天无理由退换，而非苹果官网的14天无理由退换。

其他电商途径中，京东在2009年就成为苹果授权经销商，十余年间两边打开不少协作，但身份依然未能更进一步；拼多多有很多出售苹果产品的授权经销商，途径也给予了很多补助，但时至今日，拼多多依然未能在官方层面上与苹果达到协作。

苹果严控线上途径，其意图除了坚持对途径和价格的*掌控力外，也包含着与其他手机厂商拉开距离、防止卷进价格战、坚持品牌调性的考量。这有助于苹果坚持iPhone的高溢价，从而以较低的销量攫取手机商场*的赢利蛋糕。

但跟着国内手机商场断崖式下滑，以及竞赛对手实力增强，苹果开端“绷不住”了。面对互联网途径，这家科技巨子的姿势有了显着的软化。

比方，2019年前后，拼多多为了开展3C数码品类，开端声势浩大地高额补助iPhone。苹果此前颇有些看不惯，乃至在用户前来咨询时声称，拼多多不属于苹果官方出售系统，“无法确保是正品”，惹得拼多多紧迫发声明救活。

时至今日，“苹果全家桶”依然是拼多多最要害的补助产品，但苹果的反对声现已很少再呈现。究竟，iPhone销量止步不前，苹果完全没必要遏止第三方商家帮助“甩货”。

此次在微信开设Apple Store小程序，苹果相同做出了退让。

微信小程序上线之初，不少人将其视为苹果iOS运用生态的挑战者，乃至是微信自建了一个运用商铺。苹果很快反制，封闭微信大众号欣赏功用，乃至传出要下架微信的音讯。马化腾、张小龙等腾讯高层紧迫赴美面见苹果CEO库克，一番斡旋后才化解危机。不过，苹果依然没有完全免除对微信的约束，内购、虚拟付出等功用依然无法运用。

现在，苹果遽然自动扎身小程序的怀有，与当年的排挤镇压构成鲜明对比。抛开“体面”不谈，此举暴露出苹果在我国的境况并不好过；为了提振销量，这家科技巨子不只在活泼测验直播之类的新玩法，也乐意做出越来越大的退让。

02

怎样让iPhone销量康复增加，正成为苹果当时在我国的头号难题。

危机从上一年下半年开端凸显。苹果在2022年9月发布了iPhone 14，3天内售出98.7万部，比较iPhone 13同期销量下滑11%，成为历代iPhone中最不受欢迎的一款。顾客关于苹果产品的情绪，现已从疯狂变得理性。

进入2023年，苹果依然没能摆脱困境。商场研讨公司Canalys的数据显现，本年*季度，苹果在我国大陆的出货量为1330万台，比较上一年同期下滑3%。

反映到财政成绩上，在到本年4月1日的第二财季，苹果在华出售额为178亿美元，同比下滑2.9%，降幅超过了全公司出售额2.5%的跌幅。

更何况，关于接下来几个季度，包含苹果在内的一切手机厂商都无法达观。

依据我国信通院发布的数据，本年1~5月，国内手机出货量为1.08亿部，比较上一年同期下滑0.7%。商场遍及估计，整个职业要到2023年末才干逐步复苏。

在商场蛋糕仍在萎缩的状况下，一家企业要想持续立于不败之地，*方案是凭仗产品和技能碾压对手，获得超出职业平均水平的增速和赢利率。这也是苹果曩昔十多年间，在我国商场大杀四方、逆势增加的根本方法论。

但是，近年来苹果的立异才能有了肉眼可见的下滑，传导至产品上，是iPhone依然跑在职业前面，但*起伏大不如当年。曾经只能眺望苹果的我国对手们，逐步具有了一战之力，乃至在一些细分范畴获得*。

比方，工业规划是苹果的护城河，也是iPhone领跑同类产品的根基。在国产手机厂商初出茅庐的时代，iPhone的工业规划水准独步天下，他人只能学习和抄袭；但近几年，华米OV等国产品牌的规划生产才能有了长足进步，一些产品颇有特征和新意，而苹果依然在旧的结构内修修补补，每年的新机看上去都和上一年差不多。

又比方，苹果依然坚持着手机显现屏、芯片等中心硬件的优势，但在屏下指纹、超快充、折叠屏等新技能上一再缺席。在安卓阵营中，一些新技能现已被“下放”到了中端乃至入门机型，苹果却依然不肯供给。

审美疲劳的工业规划、挤牙膏式的软硬件立异，让苹果iPhone的*优势不断缩小。它无法在短期内改动立异乏力的现状，更不或许为此完全革新产品和技能道路。那么要想提高销量，只剩下扩宽出售场景、加大出售力度一条路。

本年以来，苹果持续扩张我国大陆的零售店网络。本年4月底，它在深圳开第二家零售店，这也是全国第55家店面。还有音讯称，苹果方案本年晚些时分在温州新开一家购物中心店，并晋级上海的南京西路旗舰店。

但零售店能够触达的客流究竟有限，苹果依然要环绕线上途径做文章。

在各大电商途径上，苹果没有暴露大幅扩大官方旗舰店的态势。如前所述，苹果不肯将途径的掌控力拱手让人，而是期望让尽或许多的用户在官网途径下单。

这一思路的体现之一，苹果此前在微信、抖音和淘系电商都有很多广告投进。这些广告大都指向了苹果官网，而非途径内的出售场景。

经过广告获客转化，优点是精准直接、转化功率高，害处则是不易让用户留存下来。针对这一短板，苹果此前的解法是推出各种用户权益包，比方以旧换新等，以驱动老用户复购。但这些权益价格不菲，在顾客纷繁捂紧钱包的状况下，功率必定下降。

这时分，经过在微信、抖音和淘宝等途径上开设账号、运营内容，逐步成为苹果的新解法。

在内容途径上建立官方账号，堆集内容财物、沉积忠诚粉丝和潜在订单，早已是国内手机厂商的通用玩法。苹果直至此刻刚才加大这方面的布局，颇有些后知后觉。

不过，果粉的品牌忠诚度和活泼度不输于任何手机品牌的粉丝。假使经略妥当，苹果的跨途径账号矩阵依然出路广大，有望带来可贵的增量订单。

03

在怎么与我国顾客交流的问题上，苹果正在抛弃以往的高冷，企图在我国人常用的网络途径上，与潜在用户发生更多的直接相关。

在初入我国时，苹果不只不考虑投进广告，乃至撤销了我国商场的公关团队。让产品自身说话，是苹果在我国乃至全球商场的中心战略。早在2007年头代iPhone发布时，苹果担任营销的高档副总裁菲尔·席勒就看穿了这一点，称“咱们不需要打广告”。

实际确实如此。果粉的口口相传、争相布道，媒体连篇累牍的免费报导，名人、明星和KOL的示范作用，再加上苹果创始人乔布斯的个人魅力和“实际歪曲力场”，足以让iPhone成为最抢手的智能手机。

在乔布斯逝世后，库克带领下的苹果逐步失去了旧日的法力。苹果零售店的排队盛景逐步削减，科技媒体也不再只把目光放在苹果身上。在我国商场，跟着华米OV的兴起，智能手机用户被分流到各个品牌中，苹果的用户根底面对腐蚀。

苹果并非没有企图拯救。在与三大运营商达到协作后，苹果加大了在华广告投进，其中最引人注意图是每年新年约请闻名导演拍照的短片。这些新年短片均运用最新款iPhone拍照，陈可辛、贾樟柯、鹏飞等人拍出了《三分钟》《一个桶》《过五关》等精巧著作，展示了苹果手机的拍照功力。

新年短片的另一层含义在于，苹果能够借机弱化自身的国际品牌特点，与我国顾客发生更多情感共识。陈可辛等人的著作环绕新年主题、叙述我国人的故事，都是为这一方针而服务。

我国是苹果最重要的商场之一，苹果除了拍照新年短片外，CEO库克也频频到访，或是调查工厂，或是在苹果零售店与顾客攀谈。此外，苹果还在2016年找来一位资深媒体人担任我国公关总监，而此前这部分作业由苹果亚太区公关总监担任。

但是，打情怀牌这件事，历来不是苹果的强项。华为、小米等品牌在剧烈竞赛中拼斗多时，现已把这类玩法淬炼得登峰造极；而国产品牌自带的国货情怀加成，也是苹果这样的国际品牌所难以对抗的。

就在苹果携手陈可辛，用iPhone X拍照新年短片的2018年，苹果CEO库克在一场电话会议上称，不会将我国归入面对出售压力的商场。但是，随后几年的商场状况截然不同，乃至导致库克被投资者团体诉讼，理由是“诈骗股东，隐瞒了我国商场iPhone需求下降的状况。”

针对我国商场的情怀牌未能见效，产品自身又堕入了所谓“微立异”，终究让苹果2022年之后遭受销量瓶颈。放下身段，自动在微信、抖音和淘宝生态内淘金，就这样成为了苹果在2023年的新挑选。

现在来看，关于苹果开设账号、招引流量的测验，微信等途径不只没有阻挠，反而非常活泼。苹果注册Apple Store小程序，微信官方大众号“微信派”特意发文广而告之；更早时分，苹果在淘宝敞开直播首秀，相同得到了途径方面的大力支持。

这并不难理解：苹果的品牌和召唤力能够为途径靠拢更多用户，促进更多订单。更何况，苹果现在还没有把用户据为己有、在途径之外重整旗鼓的清晰动作。关于这样一位“超级大V”，微信等途径天然要全力扶持。

虽然刚刚迈出了一小步，但关于习惯了免费营销和高举巨大的苹果而言，这相同是运营战略改变的一大步。关于顶着光环进入我国商场、长期站在舞台中心的苹果而言，这是一个缓慢而困难的改变；关于华米OV而言，自动吸引和运营用户的苹果，将是一个愈加难缠的对手。