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没有声嘶力竭的“三、二、一，上链接”“九块九上车，嘿”，也没有所谓争夺优惠价格实则归于剧本组织的争持、推搡和哭泣——如果在5月22日当晚点进章小蕙的小红书直播间，你会看到她沉着地面临镜头，正在以名画介绍眼影盘的颜色。从仙子的头发、树上的橘子，到垂落的长袍、潇洒的薄纱，她将文艺复兴时期的浪漫与详细的色块一一对应，神色仔细，言语温顺。

这是章小蕙在小红书的首场带货直播，时长近6个小时，上架产品近200件。小红书官方发表的数据显现，这场直播的GMV（销售总额，Gross Merchandise Volume）打破5000万元，观看人次超越100万，售罄链接数量达57个。以前述眼影盘为例，一位用户表明，自己听章小蕙的解说“听到着迷”，想要下单时却发现“现已卖光了”。

章小蕙由此成为董洁之外又一位完成数据断层的小红书带货主播。错失直播的用户在谈论区殷殷问询：“下一次直播是什么时分？”而外界重视的或许是，这样的成果是否可继续、可仿制，以及，下一次经过小红书直播带货出圈的又会是谁？

1、董洁之后，章小蕙来了‍‍

传闻中的章小蕙可谓“名媛”一词的描写，4岁起就跟着母亲收支连卡佛等高档商场置办时装，12岁时痴迷于研讨衣柜里的香奈儿怎样调配才不落窠臼，在同龄人不知何为奢侈品之际，她早已遥遥*，不只读遍时髦杂志、熟谙各大品牌，更开端编撰专栏教授妆扮阅历。对她而言，“饭能够不吃，衫不能不买”。

即便是担负债款、官司缠身的低谷期，章小蕙仍然笔耕不辍，并经过预付稿酬在香港中环开了一家买手店。某种程度上来说，她早就做起了带货的生意——专栏是种草阵地，店肆是拔草场景。填词人、时髦谈论人黄伟文就曾说过：“只要是章小蕙在专栏里写过的牌子，都卖得特别好。”

当专栏变成直播间，替换的是前言，不变的是内容。从选品和直播进程来看，章小蕙的直播间与买手店殊途同归，调集了很多小众美妆护肤产品，其间不乏她自己偏心的品牌，试用阅历彻底前置。值得一提的是，她称号来到直播间的用户为“读者”，而不是直播职业惯常运用的“家人们”和“宝宝们”；作业团队名为“玫瑰编辑部”；直播间也被赋予了新的界说——“玫瑰愿望橱窗”。

在章小蕙之前，小红书直播带货的标杆是董洁。本年1月以来，董洁共进行了5场带货直播，最新一场在5月25日，包括服饰、箱包、家居、食物等多个品类，时长超8小时，上架产品近300件。交际媒体数据剖析渠道果集发布的数据显现，董洁这场直播销售额破亿元，其间2000元至5000元档位区间产品售卖体现杰出，占比为39.82%；热销产品类型以食物、箱包等高频运用产品为主，会集在穿搭范畴。作为比照，章小蕙直播间热销产品类型以个护、美容仪器等高端维护产品为主，均价在4000元以上。

虽然产品价格和主打类目有所不同，但董洁和章小蕙的直播风格确有相似之处。首先是慢节奏，她们的直播节奏相对舒缓，解说产品不疾不徐、娓娓道来，这对饱尝直播间聒噪、严重之苦的用户来讲，实属不易。一位偶尔观看董洁直播的用户告知电厂，仅仅听她说话就觉得“很舒畅”，“不知不觉就想下手来一件了”。

其次是认同感。董洁也好，章小蕙也罢，她们都归于有故事的女人。前者的冷清秋滤镜与后者的富贵花人设令她们的直播间天然地具有论题性，而阅历自身又使她们具有了异样的魅力。带货不再仅仅带货，而是生活态度的展现，是美学理念的传递，是价值观的表达。

最终，详细到产品，两人的选品均触及不少小众设计师品牌，不追逐在其他渠道备受推重的性价比，更着重质量优先。例如，董洁在直播进程中不会过多提及价格和优惠券发放，而是倾向于展现产品的细节特色；章小蕙则偏重对运用情形、体会效果的描绘，“价格仅仅其间一部分，你的心会告知你，喜不喜欢”。

2、不要仿照，要差异化竞赛

董洁、章小蕙所获得的带货成果背面，是小红书对直播电商途径的探究与验证。2014年8月，小红书凭仗秒杀形式试水跨境电商，上线的*产品是产自希腊的清洗液。根据社区信息引导与用户数据堆集，这项事务发展敏捷，同年12月，小红书完成了供应链体系的建立，正式推出电商渠道“福利社”。不过，跟着巨子纷繁入局和政策调整等原因，小红书后劲缺乏，逐步掉队。

彼时，回归内容、发力社区是小红书不得不做出的挑选，当种草渠道的特点日趋显着，如何将拔草行为留在站内又成为了新的痛点。社区气氛与商业化坐落天平的两头，摇晃与纠结之下，鱼和熊掌不行兼得。

2020年，继淘宝直播、抖音与快手之后，小红书也走向了直播间。但是，和一路高歌的同行比较，小红书在直播方面一直不温不火，头部主播稀缺，带货品类较少，货盘才能缺乏。直到本年，状况发生了改变。

一位电商从业者向电厂剖析，董洁与章小蕙的成功存在个人特质加成，难以仿制，却能够协助小红书厘清直播电商的行进思路。从形式上看，具有内容根底的小红书彻底能够摸着抖音过河，不同之处在于，后者流量池更大、认知度更广、全民性质更强，而小红书的优势是一二线城市及女人用户占比更高。“所以*的方法是差异化竞赛，做规划的含义不大，先决条件是什么样，适宜的途径便是什么样。”

从成果倒推，正是由于董洁、章小蕙与小红书定位符合、调性匹配，才能够让方针受众毫不勉强地掏出钱包。虽然主播并非所谓的流量明星，但具有必定知名度、对生活方法见地独特，“即便短少爆发式流量，无法敏捷占领商场，也能够做到源源不断，*化发掘用户的价值，把客单价顶上去”。

董洁的小红书主页显现，其签约公司为壹心文娱旗下生意公司壹加壹。2020年6月，壹心文娱宣告转型，由开创合伙人杨单纯带队，切入直播赛道。

一位营销职业人士说到，在董洁凭仗直播再度翻红后，小红书企图批量进行直播协作。本年618，直播间晋级为小红书的首要买卖场域之一。达人直播方面，除了董洁、章小蕙，杨蓉、张静初、张俪等明星，甚至一颗KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主先后开播。此外，小红书为店肆直播供给了流量曝光鼓励。小红书官方发布的数据显现，2023年1月至4月，店肆直播月开播数量同比增加290%，月直播购买用户数量同比增加220%。618期间，小红书电商直播日均开播场次同步增幅超3倍，参加小红书618的产品数量同比增加约5倍。

小红书正在成为新锐品牌的“能量放大器”。不过，并不是一切的品牌都对此抱有等候。一方面是较低的带货直播频次——董洁月均直播1场，章小蕙的直播准备了半年，留给品牌的时机有限，想上桌唯有排队等候。但先例在前，对立足于淘宝直播、抖音等渠道的带货主播而言，停播就意味着人气与协作的丢失。因而，为了继续深化在直播带货方向上的布局，风格之外，小红书还需要以安稳的节奏、继续孵化出更多达人，只要董洁和章小蕙，远远不够。

另一方面是加大不确定性的本钱。一位品牌人士向电厂泄漏，董洁此前的直播报价是每个产品4万元坑位费起步，外加20%的佣钱，“现在应该更高了”；而张静初最近的直播报价是每个产品1.5万元坑位费，外加30%的佣钱，“效果谈不上多么好”。“小红书一些达人带货的佣钱比抖音那儿还要高，所以咱们只在笔记上投入，不参加直播，太不行控了，赢利也不支持咱们这样做。”该人士说道。

即便如此，小红书仍然是部分商家眼中的增量商场。在前述电商从业者看来，没有谁会毫不勉强地抛弃一个新的流量进口，时机只留给勇于测验的人，“重要的是认清渠道的效果，找准自己的方位”。而小红书，在打造推行事例的一起，有必要清晰方向，给出答案：做成试点后怎样做大体量，流量应当歪斜给何种电商形式，以及更为要害的——用户信任从哪里来。