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2022年的北风没有吹给每一个人。

据《2023年胡润全球富豪榜》显现，全球十亿美金企业家比2022年削减了269位，是历年来削减数量最多的一次。与此一起，LVMH的CEO 贝尔纳·阿尔诺超越马斯克，初次成为世界首富；爱马仕CEO贝特朗·皮埃奇也霸榜第三名。

怎样回事？奢华品的钱那么好挣？

01  奢华品是一门好生意

三大奢华品巨子赚翻了。

数据显现，2020年-2022年，LVMH集团别离完结收入446.51亿欧元、642.15亿欧元、791.84亿欧元，开云集团、爱马仕等奢华品集团营收也继续增加。

再从全球商场来看，2022年全球奢华品商场规划到达25450亿元人民币，同比增加17%，这是一个在不断增加的万亿级商场。为什么在全球经济下行，大多职业哀嚎声一片，大批裁人降薪的情况下，奢华品集团却能逆势上扬？

据不彻底统计，2020年至今，香奈儿接连提价9次，LV提价10次。事实上，提价现已成为奢华品牌生计的根本逻辑，尤其是特别时期，通过提价来补偿品牌销量下滑的丢失，虽简略粗犷可是有用。

其次，奢华品针对的消费集体大多是稳定的，疫情对这部分“高消费人群”的影响并不是很大。比方在美联储再三加息下，美国有钱人财物还在大幅增值，所以在疫情期间，超高净值客户数量和购买量还在直线进步。

以上也就解说了为什么在经济好像不太好的时分，奢华品销量反而越好。

现在，奢华品这块大蛋糕简直被几位世界巨子分食。拿法国来说，2022年，法国奢华品出口达700亿欧元，同比增加18%，仅LVMH集团的出口就到达110亿欧元，每年交税超越45亿欧元，是法国的交税大户。此外，奢华品职业更是有力推动了法国的工作，超越100万个岗位直接或直接依靠于奢华品。

而对这些巨子而言，我国商场成了他们眼中的“香饽饽”。据普华永道陈述显现，2022年，我国境内奢华品商场出售额占全球商场的22%。

也便是说，全球奢华品消费中就有1/5是我国人。可见我国人关于奢华品的消费需求非常大，但国内却迟迟孵化不出一个能叫上姓名的奢华品品牌，为什么？

02  奢华品与快增加的天然悖论

奢华品是一门好生意，但也是一门极有门槛的生意。

一是奢华品与快增加存在天然悖论。究竟奢华品是为少部分特定人群呈现的产品，没有皇室贵族或传奇人物、故事、前史的沉淀，很难支撑起社会阶层区隔的效果，这也就意味着无法短时刻内发明。

二是为了确保其珍稀性，奢华品不能过度扩张，否则极有或许会稀释品牌的价值。比方德国奢华服装品牌Strenesse AG，因扩张过快未能守住赢利、稳固已有商场，最终请求破产。别的，过度依靠某一品牌，极端检测其创新和营销才能。

所以现在来说，想要快速创建一个挣钱的奢华品牌，和百年奢华品牌竞赛，不太实际。

不过，LVMH集团的呈现改写了奢华品的格式，通过并购战略，成为全球*大奢华品集团。回忆其开展进程，从岌岌无名到世界巨子，伯虎财经以为首要是做对了这两点：

1.建立奢华品牌矩阵，加强集团化出战才能

首要，LVMH集团用多事务线、多品牌矩阵来应对此消彼长的事务危险；现在，LVMH集团总共有五大事务板块，别离是时装皮具、香水和美妆、手表和珠宝、精品零售、酒类事务。2023年*季度财报显现，尽管酒类事务只要3%的增加，但其他事务均完结了两位数增加，尤其是精品零售增加高达30%。

（图片来历：LVMH财报）

其次，想要把握必定议价权，就有必要抢占更大的商场份额。2021年LVMH集团以158亿美元“天价”完结对Tiffany的收买，继续扩大旗下较为弱势的挂钟与珠宝事务板块。据要客研究院发布的《2022我国奢华品陈述》显现，2022年，LVMH集团完结全球出售额5786亿元，商场占比达23%。所以，LVMH集团总裁阿尔诺会说：通胀时期，集团具有一个优势，具有必定灵敏的定价权。

如此一来，LVMH通过不断的收买奢华品牌，不只抢占了产业链上游*的出产资源，还招引了全球各地的高净值消费人群，把握了*质的途径和传达资源，然后赋能新收买品牌。比方2017年LVMH收买Diro高定时装部，其估值翻了将超15倍。

当然收买仅仅*步，收买之后怎样能让这些品牌勃发生机才是要害。

2.助力品牌重焕生机

阿尔诺从前共享过，刻画时髦奢华品牌有必要遵从一个公式：通过发掘品牌前史并用恰当的规划师来诠释它，然后定义出品牌身份；严格控制品牌质量和出售；奇妙造势、招引眼球”。

简而言之，分为四步：从头定位和包装——满意强的产品——制作人为的稀缺——张狂营销。

拿Dior为例，束腰、大蓬裙让战后穿戴工装的法国女性开端神往高雅、尊贵的生活方式。“New Look”尔后扬名世界，被称为“让战后的法国女性重获重生”。但为了扩大营收，Dior营收开端依靠授权协作，导致品牌形象遭到质疑。

阿尔诺收买完Dior后，一方面斗胆委任年青规划师，比方John Galliano把高雅正经的Dior变得愈加背叛、戏曲、充溢招引力，让Dior面目一新。在海盗爷掌舵期间，Dior营业额翻了4倍。

另一方面，为了营建其高端形象，阿尔诺叫停了近一半 Dior的授权事务，把悉数门店回收直营，且直营店肆安置得大有考究。还将Dior的高定线独自别离，参与者非常有限。比方在 Raf Simons 任艺术总监后， Dior 的高定秀场，只要时髦圈*影响力的那二十多个人会收到约请。一起，全球的人可以从 Dior 官网看到现场直播——这又是一次巨大的营销。这一顿操作之后，至今，Dior 都是LVMH集团旗下强壮的“现金牛”。2021年，Dior首席官泄漏，Dior出售额达60亿欧元左右。

凭仗老练的收买经历和运营才能，从Dior到LVMH，再到Fendi、Givenchy、Loro Piana、Tiffany & Co.等等，LVMH集团逐步占有全球奢华品的半壁河山。一起验证了奢华品集团化的或许性，不只可以通过品牌并购扩张产品线、规划，抢占更多的商场份额，还能优化非中心出产与运营环节，助力品牌发出生机。

对此，我国企业从LVMH集团上得到不少启示，并掀起跨境并购热潮。不过彻底照搬LVMH集团的方法论也不或许，那么我国企业又会给出什么解法？

03  我国企业探究奢华品之路

比起新建一个品牌，需求投入的危险和本钱之大，跨境并购成为大多数企业的优选。惋惜的是，许多企业的高光留在了收买那一刻。不过也有一些选手交出一份还算美丽的成果单，比方安踏。

2022年，安踏以536.5亿元的年度营收初次超越耐克我国的71.65亿美元（大约是514.22亿元），其次是李宁，为285.03亿元。这个成果的背面是安踏收买战略见效了。2022年财报显现，FILA营收简直占了安踏半壁河山，其他品牌（始祖鸟等野外品牌）同比增加26.1%，其快速增加离不开端祖鸟的爆火。虽然安踏通过斐乐的成功收买以及对主品牌的途径变革完结品牌晋级，但其野心远不止如此。安踏开创人丁世忠说，“要做世界的安踏。”

2019年，安踏联合私募基金FountainVest Partners 方源本钱组成财团，以371亿的价格收买了始祖鸟的母公司、世界闻名运动品牌——亚玛芬体育。不只可以协助安踏进军海外商场，还补偿了安踏在专业及野外运动商场方面的缺乏，满意安踏在高端价位商场的空白。

2022年，始祖鸟成功出圈（被媒体以为是FILA后，安踏的下一个增加点），怎样做到的？产品上，凭仗*的硬核科技，产品力站在了金字塔的顶端。且经典产品每年只出产11万件，长时刻归于求过于供的状况。途径上，占据*商圈，比方上海奢华品聚集地淮海路，年租金千万，对面是爱马仕，街坊是Tiffany。营销上，除了凭借世界体育赛事外，交际媒体营销适当成功，打造了多个盛行梗：中年男人/女性三宝、野外轻视圈*等等。

细心回看安踏运营始祖鸟的战略，其实和LVMH集团有许多类似的当地。而安踏也通过收买斐乐、始祖鸟成为世界*服装集团。无疑，构建多品牌矩阵是企业做大做强的首要途径。安踏的成功也给了我国企业并购更多的决心。

本年4月初，“我国高尔夫服饰*股”比音勒芬集团以7.2亿人民币收买了“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”两大世界奢华品品牌全球商标所有权。

虽不被群众所熟知，但比音勒芬是国内服装界妥妥的“黑马”，上市7年，其股价翻了6倍，接连12年营收净利双增。即便是在2022年的隆冬时期，也不曾减薪、不曾裁人、且按时发放其年终奖。在6月10日，比音勒芬推出了第四期职工持股方案，可见企业开展之微弱。笔者以为，“黑马”成果的背面首要得益于比音勒芬的精准定位：长时刻聚集高端运动的生活方式。

针对这一赛道，途径上，比音勒芬覆盖了全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场，且为了打造更好的用户体会，比音勒芬继续晋级店肆形象；在营销上，除了明星代言、文娱营销外，比音勒芬还通过和国家队协作、资助赛事来进步自己的闻名度和影响力。比方与我国国家高尔夫球队协作，为国家队研制规划杭州亚运会比赛服，备战 2023 杭州亚运会。

不过服装品牌最检测的仍是产品研制才能。比音勒芬的规划团队拿手打造大单品，比方其规划的小领T爆火，其T恤品类现已接连五年取得商场归纳占有率*名。

在业界，比音勒芬还被称作是“我国的LVMH”。和LVMH集团不断收买各个范畴的奢华品品牌类似的是，比音勒对准的是运动细分范畴的高端品牌。

现在旗下现已具有比音勒芬品牌（聚集高端运动休闲）、比音勒芬高尔夫品牌（聚集高端时髦运动）和威尼斯狂欢节品牌（聚集休假旅行）三大品牌，此次又大手笔收买两个世界奢华品牌。

其间，CERRUTI 1881，是具有超百年前史的意大利奢华男装品牌，前期为好莱坞巨星规划专属服装，后为滑雪、网球、足球、赛车运动员规划穿戴。比音勒芬会否对其定位为“奢华运动品牌”，继续接连品牌网球和滑雪的DNA，值得职业等待。而KENT&CURWEN，从前是为*学府、高档沙龙服务，现在多为世界体育赛事官方制服的供货商。

不难看出，比音勒芬一方面企图通过不同的高端场景（休假旅行、*学府、高端沙龙、世界赛事等）逐一浸透高端消费人群。另一方面使用奢华运动的定位，继续霸占每个奢华运动，通过高尔夫、网球、滑雪等运动来抢占高净值用户心智，完结品类引领品牌的想象。类似于一说到瑜伽，就想到lulumon。比音勒芬未来或许还会延伸到海钓、潜水等更多高端运动，做运动服饰范畴的奢华品集团。

不过，虽然跨境并购对我国企业是一个不错的挑选，不只能协助现有品牌上行、抢占更多的高端商场份额，还能助力我国企业更好地进军海外商场，但其间的难度不行小觑。

以比音勒芬为例，虽然其集团化运作，在资金、资源、办理方面都有必定的优势。并且作为聚集高端运动休闲品牌，关于规划、途径、运营、营销方面也有比较满足的经历，接连12年营收、赢利双增便是*的证明。除此之外，收买的两个品牌，无论是产品仍是品牌形象、文明，是通过时刻验证的，更有利于集团运营。

不过，比音勒芬是否能提振其“奢华定位”，有个困难的应战：怎样讲好品牌故事？

其实这也是大多数企业跨境并购不如预期的重要原因：为了快速完结营收而疏忽了品牌文明的建造。但奢华品很不同的一点是，除了产品，更是文明范畴上竞赛的职业，究竟奢华品=高价，高价≠奢华品。这也就意味着，比音勒芬需求做的功课还有许多，有必要准备好富余的现金和满意的耐性去叙述品牌故事，刻画品牌的独特性。

这也是我国企业的弱项，品牌不缺故事，但怎样讲好品牌故事，可以向LVMH集团等奢华品巨子讨经。

04  写在最终

本年，比音勒芬刚好建立20周年，也做了两个巨大的跨过：从高端品牌上行到奢华集团，从专心国内到进军世界商场，比音勒芬可以发明LVMH集团、安踏式奇观吗？

答案是仍未可知。说句实话，就算是LVMH集团至今也不敢确保收买某个品牌后，会得到料想中的成果，否则也不会有那么多失利事例。

那为什么要做？由于想做成世界级企业，有必要活跃迈出这一步。假如收买品牌后成果不如预期，会有必定的丢失，但企业并不会因此而倒下。但要是运营成功，对品牌、企业来说，都是往前迈进了一大步。

究竟企业也如精进不休，不进则退。