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阅历了上一年两次大促的缩短，食物饮料赛道在这个618总算“稳住了”。 

多家三方数据显现，本年食物饮料的几个细分赛道均有不同程度的回暖，其间体现最杰出的是饮料冲谐和生鲜。前者预售额GMV同比增速超越了50%，后者则是整个食物饮料赛道里“最亮的星”，在多个途径上均有多倍增加。

不过从大盘看，与服饰、美妆等大都品类相同，食物饮料仍在缓慢的复苏中，“途径层面，京东是个位数负增加，天猫则同比微增”，一位业内人士泄漏。

处于对销量的低预期，多家食物饮料品牌都在上半采纳了较为慎重的投进战略，尤其是中腰部品牌。全体对ROI的要求也越来越高，一些白牌的品牌部分甚至会转成出售部。

1-4月社零数据也显现，粮油、食物类以及饮料类的增速均康复到了6%以上，但与疫情前比较仍有不小的距离。 

如此布景下，食物赛道的品牌们在投入上也更倾向求稳。头部奶制品品牌认养一头牛就告知36氪，“本年618在投入上与上一年简直相等。赛道正在逐渐回暖，本年寻求的便是“稳中求进”。

01 团体回暖，瑞幸杀入咖啡榜单前四

饮料冲调是预售额占比最高的细分食物赛道，在本年*波预售（5月26日0点-5月31日18点）排行榜里，包括星巴克、蒙牛、伊利、三顿半在内的饮料冲调品牌占有了半壁河山，高于上一年618和双11的上榜份额。

不过，详细到咖啡冲调品类，三顿半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名队形本年发生了改变。隅田川从从前的第二跌至第五，而刚刚在线下破万店的瑞幸则杀进前四。

自疫情后精品速溶迸发以来，冻干咖啡、咖啡液等品类一度成为高速增加的细分品类，也出现了三顿半、永璞、隅田川等适当一批倍受本钱喜爱的品牌。

经过两年的沉积，这一赛道的竞赛格式已逐渐清楚。从本年的大促数据看，第一三顿半与第二、三名的的体量距离在逐渐摆开。事实上，2021年双11之后，三顿半便是这一赛道*进入食物总榜前十的品牌，且次次入榜。而如时萃等一度火爆的品牌则因运营不善关停掉队。

曩昔两年，除三顿半外，隅田川、永璞等新品牌也紧随其后。但从上一年双11开端，竞赛格式开端明晰，现已从以往的混战，变成现在的“一超多强”。

隅田川的下滑并不让人意外。尽管曩昔两年大促，它一向稳居第二，但36氪此前就报导，隅田川本年面对不小的库存压力，正在经过各种途径贱价去库存。比方同一个咖啡液的品，在李佳琦直播间卖19.5元，临期款在拼多多13.9元就能拿下。库存压力必定程度反映了产销的状况。

除却线上剧烈的竞赛，线下品牌更深地介入了电商咖啡赛道的拼杀，则是另一个显着的趋势。

早在上一年双11，瑞幸就现已排在了咖啡冲调赛道的第十一名，离入榜只要一步之遥。纵观最近三次大促，Peet's、Seesaw、瑞幸等线下品牌的电商产品相继杀入咖啡榜单前列。本年618瑞幸不仅在天猫上杀入前列，抖音上更是在预售中拿下*名，成为咖啡/麦片/冲饮TOP10里*入榜的咖啡品牌。咖啡冲调大促排行榜 数据来历：天猫官方及三方数据

曩昔一年，曾严厉区别线上和线下的咖啡品牌，早已不再泾渭清楚——你讲你的万店故事，我冲我的大促新高，两边有了更多的正面交锋。

永璞咖啡上一年7月在线下开出了首家线下门店，而三顿半的线下概念店在2021年9月就开出。不过，现在线上品牌树立线下门店，大多是为了品牌和产品展现，和顾客树立更直接的衔接，并未有拓店的主意。

这些品牌在生意侧的考虑，则更倾向于进入线下途径出售——隅田川上一年2月就开端要点拓宽商超、便利店等线下途径。只不过，比较从线上往线下打，咖啡线下品牌现已树立了知名度和品牌形象之后，再往线上拓宽门槛显着更低。

02 头部主播猛推，生鲜生果线上火了

比较休闲零食、饮料冲调、粮油速食等格式安稳的老品类，生鲜生果则是本年新冒头的细分品类，在天猫上，这一细分品类体量虽小但增加达三倍以上，是整个食物饮料赛道里本年*的黑马。而据快手电商发布的预售数据，生鲜类产品同比上一年增加近200%。

如此高速的同比增加，有上一年受物流影响的618成绩烘托，但在阅历了3年疫情，加上供应链的完善，人们现已逐渐承受在线上购买食材和新鲜蔬果。

另一重要素，则来自于头部主播的团体推进。

一位直播电商业内人士泄漏，本年头部主播都在推生鲜生果，“这类品自带流量，且转化率很高，一个直播间一晚上就能卖几万单，会集收购发货本钱也低”。

在生鲜这个品类上，直播电商的迸发性更强，而生鲜周转周期短，直播电商途径损耗更少，比传统电商和线下途径更占有优势。

在抖音，上一年东方甄选直播间的爆火推进了这一品类的出售。蝉妈妈数据显现，生鲜果蔬在东方甄选的选品里占有30%以上。而作为早早就敞开自营形式的直播间，东方甄选的自营店也包括了如北极虾、榴莲、牛腩、鲜鸡蛋等许多生鲜单品。

业内人士泄漏，如交个朋友等头部直播间本年也都增加了对生鲜生果的选品，抖音官方也推出了“山货上头条”助农项目，扶持这一品类。更具代表性的比方则是辛巴。本年辛巴的618首播，就在力推榴莲、山竹、芒果等生鲜生果，累计销量超越106万。

早在618之前，辛巴就在发力生鲜生果品类。尤其是其本年5月初的一场直播，辛巴直接现身泰国曼谷直播带货，并称“要让所有人以线上五斤半到六斤的价格，吃上一个7斤以上的泰国经典榴莲王。”这一场直播里，榴莲采纳先预售再采摘的形式，共售出了162万颗，约合4800吨，总出售额挨近3亿。此外，这场直播售出的山竹出售额也达到了近1亿元。

在辛巴掀起这股线上榴莲售卖热潮后，榴莲也因而一跃成为今夏最火的生果，可见头部主播的带货效应。除了榴莲外，芒果、山竹等生果也成为了线上直播的宠儿。本年增加了生鲜类目的无忧传媒，其旗下主播剩余和毛毛姐一场海南芒果溯源直播，就卖了上千万的GMV。

溯源是助推线上生鲜直播的另一个流量诀窍。此前辛巴也曾卖过生鲜生果，但作用一般。直到他声势浩大地来到泰国，先在机场铺满广告造势，请来王妃接机，又直接在暹罗古城敞开直播带货。一系列动作，将泰国原装进口的标签宣传到*，这才点着了用户的购买激动。

溯源场景的背书，再配上直播打下来的价格，在现在愈加寻求性价比的消费环境下，*竞赛力。有业内人士告知36氪，本年每个生果类目的精品生果，比方榴莲里的猫山王，销量都大增，便是由于兼具了贱价和品质感的高性价比。

冷链运送的完善，也让短时间的爆单得到确保。“本年其实有许多生鲜生果都是直销。”上述业内人士泄漏，曩昔直播不太碰生鲜，除了客诉比较高，更是由于从前物流和冷链问题难以解决。但这两年这类物流的时效显着加快了，运送条件现已老练。海外铁路的逐渐建造完结，也将会推进东南亚进口生果本钱还会进一步下降。

在食物饮料赛道里，生鲜赛道现在仍是一个小体量的类目，但这也意味着它有较大的空间，本年或许仅仅是它高增加的开端。

（封面来历：三顿半官网）