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很长一段时期以来，特斯拉被看作是汽车界的苹果。

在首创人的企业家精神方面，马斯克的传奇色彩绝不亚于乔布斯，后者作为苹果的灵魂人物引领开创了一个全新的时代。从二级市场的标签来看，特斯拉也一直不知足被称为一家汽车制造商，强调自己是一家科技企业。

同时，在中国市场里的行业影响力和产业链创新上，2019年特斯拉在上海设立了超级工厂，柏林墨卡托中国研究以是为这带来了典型的“鲶鱼效应”，类似于苹果在中国生产iPhone给中国智能手机市场带来的益处——本土供应商不得不提高自己的水平以到达国际尺度，最终加速了中国车企向电气化的转变。

宏观之外，在微观的落地震作上，特斯拉也经常被以为是苹果的模拟者。

苹果提供iPhone手机“以旧换新”的服务，特斯拉就提供车辆的置换服务。两者都有充实的订价权来决议“以旧换新”的价钱，同时拥有一群忠实的用户，确保不停有人想要替换新品。

苹果提供Apple Care服务，特斯拉就提供服务中央和保险。这两家公司都在直接处置修理、维护和保险等服务，因此可以通过上乘、周密的服务来收取分外的用度。可以说，它们都是解决产物问题的一站式商铺。

苹果提供许多类型的订阅服务，可以知足差异用户的娱乐需求。而想要在特斯拉车里使用更多功效或导航视图，那就得购置它的高级联网功效。

差异于传统汽车制造企业，特斯拉往往可以在汽车出售后依然不停地从消费者那里赚钱。显然，这个商业模式的基础是，特斯拉能够和终端消费者有直接的联系，同时有能力为消费者提供他们想要的器械。同样的，从一次性生意向终身服务过渡，也是苹果商业后劲的泉源。

虽然特斯拉各方面都越来越像苹果，然则作为两个差异赛道的硬件产物，前者在市场竞争中使用价钱这把武器的能力，现在来看，还远远没有苹果现任CEO库克轻车熟路。

01 玩欠好价钱武器的马斯克

5月2日，特斯拉中国宣布国产Model 3和Model Y的价钱全线上调，涨幅均为2000元人民币。虽然相对20万起步的售价，这样的涨幅不值一提，然则却打破了早先的市场预判。

此前，从原质料下降、生产工艺提高，以及马斯克在最新的财报会上显示出“重销售轻利润”的态度，大多数的市场剖析师都倾向于以为，特斯拉依然有很大的“降价空间”。

象征性的2000元涨幅，还仅仅只是开胃菜。三天后，特斯拉再一次迎来1.9万元的价钱上调。这一次调整的产物是全新Model S及全新Model X全系车型。至此，特斯拉完成了现在量产在售车型的全系普涨。

这也基本象征着马斯克此前降价计谋的失效。凭证不完全统计，特斯拉进入中国市场后，调价次数跨越60次。

过往在马斯克降本增效的追求下，特斯拉多次举行价钱下调。今年头，特斯拉入门车型Model 3起售价降至22.99万元，SUV车型Model Y起售价降至25.99万元。

4月7日，特斯拉宣布在美国本土降价2%到6%，还推出了售价4.999万美元的Model Y车型；4月12日，中国香港的部门特斯拉车型降幅跨越10%。4月19日，美国市场又迎来一轮4.7%到6%的降幅。

降价给特斯拉带来了什么？数据显示，特斯拉单季度交付量刷新纪录，营收同比增添24%，但利润暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。

跌破20%的利润线，是马斯克强调“当下更重视规模，不要太在意利润”的一定效果。然则利润的下降，并没有换来更强劲的规模增进，才是其降价计谋失效的焦点显示。

自今年头多次全球降价最先，马斯克就一直强调特斯拉的需求是无限的，只是人们肩负不起，以是需要通过降价来缔造更多的需求。但不幸的是，上个季度末，特斯拉披露其现在拥有15天的库存，属于近些年的库存最高水平。

不仅云云，来自外洋特斯拉兴趣者追踪的新库存数据显示，特斯拉在美国的新库存车辆已到达约2600辆的新高。

从整体的库存数据走势图可以看到，在一季度末和特斯拉4月降价后泛起大幅下降，然则多次的降价，并没有从基本上解决整体库存一直延续攀升的问题。

分车型来看，特斯拉现在*的库存问题主要集中在Model X高端车型，4月末在美国库存跨越1200辆此款车型。入门版本的Model3，只管多次降价，然则在4月库存依旧猛增50%。

瓜分携程

降价计谋的效果主要集中在Model Y车型上，在最近两次降价后库存削减了一半，降至约300辆，成为特斯拉最脱销的车型。

Bernstein的剖析师Toni Sacconaghi在5月1日的一份讲述中同样以为：“特斯拉显然正在从供应受限（交付量随着产能和价钱的增进而增进）转变为需求受限（价钱下跌以刺激需求，生产速率跨越交付速率）。”

虽然特斯拉在最新的财报聚会上示意，它天天都市凭证产能监测新订单，并设计继续调整价钱，以缔造与生产效率相匹配的需求。然则凭证现在的情形来看，显然还没有找到这种需求、产能、价钱三者之间的动态平衡。

作为对比，同样是打价钱战，苹果却走出了一条游刃有余的利润、规模双增进的路子。

2023开年，苹果罕有大降价，最高幅度达800元。在Apple授权专营店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列显示降价700元。差异于此前各大电商平台的津贴优惠，这个降价来自于苹果官方的调价。

凭证最新的苹果财报显示，降价后iPhone在一众硬件产物中取得了逆势上涨的显示。一季度，来自iPhone的营收513.34亿美元，相比去年同期的505.70亿美元，同比增进2%。

02 特斯拉还差精准刀法

相比通过价钱调整计谋，在竞争猛烈的手机存量市场依然可以扬眉吐气的苹果；尚处于汽车电动化大潮中的特斯拉，显然折腾得有些憋屈。那么特斯拉的价钱计谋到底还差些什么呢？

一方面，特斯拉自然具有商业模式上的短板。虽然一直强调自己是一个科技企业，然则在自动驾驶彻底到来前，特斯拉依然只是一个卖整车赚差价的传统制造商。

苹果以软件生态这个隐秘武器，将手机从耐用通讯工具跃迁为时尚快消品，可制造商身份的特斯拉电动汽车依然只是一个交通工具。所谓的电动化只是一种动力供应的差异，产物属性依然是大宗耐用商品，这个特征决议了需求知足并没有被再重塑。

因此，在现在阶段的市场上，特斯拉降价能够拉动的需求天花板远低于苹果。

另一方面，在主观能动性上，特斯拉价钱计谋能够施展的空间依然有许多。

苹果对于价钱计谋的明晰，最早可以追溯到2018年。彼时最贵的iPhone XR/XS降生，不外卖得并欠好。苹果将其归罪于需求下降和商业摩擦，然则这个理由并没有说服投资者，订价失误被以为是其主要问题。

随后苹果延伸了以旧换新的时间，原本被视作库克接棒人的苹果零售营业卖力人安吉拉·阿伦茨去职，2019年公布的iPhone 11也一改往年越卖越高的价钱，比XR还廉价了1000元。

在这之后，起售价成为苹果不停降价下探的武器，而更贵的旗舰产物则不停向上探索手机的天花板，全系产物的价钱带不停被拓宽。

得益于库克的精准刀法，苹果实现了一代产物结构低中高端全系的计谋。对于苹果来说，多次降低起售价的焦点不是价钱自己，而是需求与产物侧配合，在必须妥协某些机身元素的条件下，保留最有竞争力的焦点部门。

好比在苹果12系列产物上，相对平价的iPhone 12 mini，苹果妥协了屏幕尺寸，而保留了其竞争力最强的A14芯片、超视网膜XDR显示屏及5G手艺，这使得购置用户仍能享受到苹果新品带来的焦点体验。

同时，得益于苹果生态的完善，规模效应带来的是更多软性生态收入的上涨，进一步支持苹果向下走的规模驱动。

不仅云云，更精准的刀法带来了更厚实的产物计谋，也能让苹果时刻手握袭击竞争对手的价钱武器。

好比在智能手机周全大屏旗舰打击高端的2022年，苹果以iPhone 14 Plus首次将6.7英寸屏幕机型价钱拉低到6999元。已往，用户想要买这个尺寸的iPhone，只能选择Pro Max系列，发售价*也快要9000元。

降低两三千元的大屏iPhone，直接以惊人的价钱战斗力，对2022年团体冲高的安卓旗舰产物组成致命威胁。

反观特斯拉，面临以比亚迪为首的中国智能汽车品牌更多车型、更厚实产物线的进攻，在没有爆款新车上市的情形下，2023年的特斯拉在中国市场显然正在失去*身位的空间优势。

当汽车营业竣事产能为王，转而进入需求为王阶段时，特斯拉在无王牌新车打出的情形下，价钱计谋也进入频频横跳的阶段。

在自动驾驶真正落地之前，造车这种传统制造生意中，*创新者也会在效率眼前败下阵来。若何更好更快地厚实产物线，可能才是特斯拉能否实现产能、价钱、需求三者平衡的要害。