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这个五一，奥特莱斯的火爆水平丝绝不亚于网红景点。

五一假期前往上海旅游的陈蕾，顺路逛了上海百联青浦奥莱，“人异常多。许多店肆、试衣间到收银处，没有不排队的地方。”陈蕾告诉燃次元。

携家庭出游百联青浦奥莱的石头，当天也在小红书发帖直言，劝说10点之后到的消费者直接去4号停车场，“否则将会一直等、一直堵”。

暴涨的客流量之下，多家奥特莱斯也交出了一份“创新高”的成就单。好比“五一”假期王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。

奥特莱斯这一形态从2002年进入中国，在2016年前，基于中国消费者对奢侈品品牌、大logo的偏好，奥莱凭风借力，迎来过一段“黄金期”，但随后的2017-2021年，奥莱不敌购物中央，大有走向落寞之势。

最近这两年，奥莱又重新回到了民众视野，成为了年轻人的“心头好”，也有一些消费者始终是奥莱的拥趸。

这些年，林玉一直是奥莱的忠实消费者，每到一个都会，她肯定会特意逛下当地的奥莱，即即是疫情时代，只要北京八达岭奥莱不封控，林玉就会抽时间已往。“平时逛一次差不多会花2万元左右，主要得看货全不全、折后的价钱是否合适。”林玉告诉燃次元。

为了捉住年轻人的心，奥莱也使出全身解数，好比奥莱也在追求货物的新和全。

林玉直言，近两年她能显著感受到，奢侈品奥莱店更新的速率在加速，稀奇是北京八达岭奥莱和天津佛罗伦萨奥莱，货物越来越多、越来越全。

“人与钱重回奥特莱斯，并非是年轻人越来越穷了，而是他们更看重性价比了。”和弘咨询CEO文志宏告诉燃次元，奥特莱斯所主打的“时尚 零售 高性价比”的模式，稀奇是更偏向于中高端折扣零售的特点，是其仍对年轻人、中产家庭等保持较强吸引力的主要缘故原由。

但奥莱虽然“回春”，也仍面临挑战。尤其是名目“老旧”依然是问题，商品质量也令人担忧，更严重的是价钱吸引力下降。

消费者吴林就直言，在某家奥特莱斯的匡威门店破费345元购置了一双1970s系列的低帮平底鞋，“晚上刷抖音就发现匡威品牌在直播，同样的鞋子只要299元。”

而好运也并未平均地分配到每个运营主体身上，在天下数百家奥莱店中，常被消费者惠顾的也仅那几家。“燕莎奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱等，我最近都不怎么去了。”林玉说道。

年轻人越来越看重性价比，对于奥莱来说，这是一个时机，但每一家奥莱要若何捉住这个时机，仍是一道需要专心去解的题。

谁在奥莱扫货？

这个五一，在青浦百联奥莱逛街的石头和陈蕾，都感受到了作甚摩肩接踵。

发帖劝告10点之后到的消费者直接去4号停车场的石头，随后又在谈论区弥补称，纵然早晨到达后直接去用饭，以当天的人流量而言，也是要排长队。

在奥莱扫货的年轻人中，有奥莱一直以来的拥趸，也有“尝新”的消费者，另有不少代购。

林玉是奥莱多年的常客，最疯狂的那段时间，林玉和同伙经常周五下班后立刻开车冲向北京南站，买张高铁票，20多分钟后，就可以在天津佛罗伦萨小镇“买买买”了。

外出旅行时，目的地周围的奥特莱斯，也是林玉必须打卡地方，成都、上海、重庆、广州的奥特莱斯，她都专程赶去过。2023年4月中旬，生涯在北京的林玉到上海出差时，还特意逛了一趟青浦奥特莱斯。

“一方面是好奇想去看看差异都会的奥莱有什么区别，另外更主要的就是比价 、比货。有时刻有的产物在北京买不到，到了上海就有。在北京价钱高一点的，在其他地方可能会更廉价。”林玉向燃次元示意。

5月6日，燃次元前往北京八达岭奥莱，在SKECHERS（斯凯奇）购物的苗苗就告诉燃次元，由于住得对照近，以是经常和家人一起开车来逛八达岭奥莱，“我们家很少买奢侈品，主要照样集中在运动品牌，八达岭这边的商品对照多，以是经常一次来采购不少器械。”

携家庭出游百联青浦奥莱的消费者石头也示意，自己一年至少会逛两到三次奥莱，每次去都直奔运动品牌，和家人来一场大采购。

也有人是偶然“尝新”奥莱，好比陈蕾就告诉燃次元，自己是趁五一假期前往上海旅游，顺路逛百联青浦奥莱，这也是陈蕾*次逛奥莱。

另有不少代购群体。燃次元从一个奥莱代购微信群领会到，每隔一两天，代购会亲自去趟深圳周边的奥莱，专程去运动品牌扫货，边买边将商品图片发到微信群中，带上价钱，守候群里的潜在主顾下单。跑一趟，光是鞋子，少说都要代买十几双。

另有活跃在小红书上面的代购告诉燃次元，他及他所熟悉的代购，一样平常都凭证主顾的需求导向来买货，“奥莱商品一样平常不是当季最火的，以是没有*好卖的产物。”

对于林玉来说，传统的奢侈品大牌矩阵，和意料之外的低价，是吸引她前往奥特莱斯的主要动力。

同时，奥莱所带来的购物体验感是无法替换的，“买奢侈品我更偏向线下渠道，代购电商等渠道的价钱没有低到那里去，品质也无法保证，到奥莱淘货还能现场穿着，至少保证了自己的购物体验。”林玉说道。

奥莱的价钱对于林玉有壮大的吸引力，上海出差逛青浦奥特莱斯那一趟，“我买了一个Gucci的包、一双Gucci的鞋，另有两条Burberry的裤子，花了差不多一万八千元。”林玉直言。

代购们自然也是有利可图。燃次元凭证某代购发在群里的价钱测算后发现，一双499元的鞋子，若是根据单件6折，多件折上8折的机制来盘算，最后得手价钱约为240元。

在代购群里，代购以299元/双的价钱包邮出售，假设邮费为20多元，那代购一双鞋子至少可以赚30多元。而若是碰上店庆、积分翻倍、多件更大折扣等，代购一双鞋能赚得或许更多。

而像苗苗和石头这样携家庭出游的消费者，则是看中奥莱店里，运动品牌的高性价比。

在奥莱，人人“各取所需”。

“抨击性消费”来了吗？

曾经被指又“土”又“旧”，走向落寞的奥特莱斯，现在要扬眉吐气了吗？

奥特莱斯在中国也曾“起升沉伏”。赢商网宣布的《奥特莱斯存增量研究》显示，将奥莱与购物中央举行比对，2013-2016年间，奥莱年均增幅高于购物中央；2017-2021年，奥莱不敌购物中央。

但2022年，奥莱迎来“转折点”，最先反超购物中央，整年新开业奥莱项目26个共294万平米，增量到达历史最高。上述研究指出。

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甚至，当疫情延续重创零售业态时，奥莱的恢复势头也更为强劲。王府井就曾在2021年财报中指出，奥特莱斯销售恢复显著好于传统百货超市。

2023年苏醒向暖，“井喷”则更为显著，今年一季度，多个奥莱运营商的业绩都“青云直上”。

2022年，将奥特莱斯视为自身焦点营业之一的百联股份，虽遇到了上市以来首次年度扣非净利润亏损，且奥特莱斯营收下滑12.73%，毛利率同比削减4.58个百分点，但2023年一季度，其三大主营业态中，奥莱苏醒迹象最为显著，营收同比增进30.63%，毛利率同比增进8.32个百分点至77.30%。

同样在2022年面临了奥特莱斯营业营收、毛利双降现实的王府井，也在2023年3月披露称，“奥莱和购物中央业态受新生涯方式消费的动员，出现出较为显著的恢复态势”，其中奥莱业态规模销售同比超26%。王府井2023年一季报也显示，主营营业中奥特莱斯营收增超30%，毛利同比增进3.13个百分点至70.32%。

首创奥莱也披露了最新的销售数据。据其官网，2023年1-3月，首创奥莱实现销售额近30亿元，增幅达三成。其中，北京项目实现销售超9亿元，增幅44%，其还示意，首创奥莱2023年一季度业绩是“历史*”。

云云强势反弹的背后，一方面是民众消费者需要抵偿性外出消费，另一方面也证实晰现在的消费者，在分配钱包时也变得更为理性。

艾媒咨询CEO张毅向燃次元指出，已往几年，民众履历了一段“被迫”线上消费的时间，奥特莱斯的火爆更像是年轻人逐步回到线下、抵偿性线下消费的一种显示。

但奥莱距离“抨击性消费”似乎另有一段距离。

据王府井披露的数据，在奥莱业态中，运动，女装、男装、鞋帽和箱包种别为销售前5类商品，在总销售中占比到达88%。同时，凭证燃次元领会到的情形，运动品牌似乎更是“一枝独秀”。

5月6日，北京八达岭奥莱整体格外冷清，除了Gucci门店因限流依然有排队外，其他奢侈品品牌店内只有零星主顾。有休闲服装品牌的伙计向燃次元示意，人流一样平常在午后到达最岑岭，下昼才是人对照多的时刻。但或许是由于假期刚过，直至下昼，大多数门店依然静悄悄。

人头攒动的情景，更多集中在以Nike（耐克）、adidas（阿迪达斯）、SKECHERS（斯凯奇）等运动品牌门店。单品打折，多件商品折上折的机制，更吸引了不少家庭驻足消费。

苗苗和石头也都告诉燃次元，前往奥莱购物主要集中在运动品牌。

“人流主要就集中在运动品牌内里，稀奇是Nike（耐克）和adidas（阿迪达斯），想进去都要排良久的队伍。”石头告诉燃次元。“消费者也不是傻子，多件折上折加上其他优惠，都知道廉价，以是当天险些那里都在排队。”

陈蕾也示意，五一当天人流量更多集中在以Nike（耐克）和adidas（阿迪达斯）等为代表的运动品牌方面。

燃次元浏览小红书发现，在奥莱做代购这学生意的，也多以代购运动品牌为主。

依附运动品牌这单一品类，奥莱距离“回春”还很远。

价钱不敌直播间

“小价钱购置大品牌”简直是奥特莱斯的商业逻辑，但现在，一个必须认可的事实是，低价不再是奥特莱斯的专属，甚至来奥特莱斯捡一个“心水”的漏，可谓是难上加难。

陈蕾对青浦奥莱的整体购物体验，也略感失望，“这些品牌给出的类似2件8折、3件7折、4件以上6折等折扣力度，基本不值得排这么久的队，最后得手的价钱，也没有感受到‘很香’，现在一些直播间，或者非奥莱的阛阓，打折力度也很大。”

吴林也直言，“在奥莱匡威店购物的时刻，那时就和网店对比了下价钱还以为自己捡了个大廉价。”但晚上打开直播间才发现买贵了。

在八达岭奥莱，多位轻奢品牌的伙计都告诉燃次元，店内产物基本是去年款，相对较新的则是半年前的款，整年折扣基本保持在统一个水平，“也有一些奥莱*款，不打折”“真要捡廉价除非赶在周年庆”。

在社交平台，对于奥特莱斯购物的吐槽，也主要集中在价钱端，“李维斯最离谱，挂2折，进去是8.8折”“试完一看网店还廉价40块”“回来后发现阛阓折扣比奥特莱斯还低”等谈论触目皆是。

除了价钱外，吴林还向燃次元直言，有时刻去奥莱购物，更像是在“捡破烂”，“上次逛江南平民奥莱店，最后买单前才发现看中的连衣裙有好几处抽丝了，虽然价钱很香，但着实是没需要花好几百买个破衣服。而且伙计可能都习以为常了，不要就算了，总有下一小我私人要。”

除了“小价钱”优势略有被蚕食外，着名大品牌资源分配不均的现实，也让部门奥特莱斯逐渐被遗忘。

林玉就告诉燃次元，近两年她能显著感受到，奢侈品奥莱店更新的速率在加速，稀奇是八达岭奥莱和天津佛罗伦萨奥莱，货物越来越多、越来越全，但也有奥莱店没什么大牌、名目老旧等问题依然存在。

“好比花乡奥特莱斯就险些没什么大品牌，一样平常去就是给孩子囤换季衣服，剩下的再像燕莎奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱等，我最近都不怎么去了，一方面是这几个地方太老了，再者我主要是看名目，这些地方上的款也不是稀奇有吸引力。”林玉告诉燃次元。

毫无竞争力的价钱，“捡破烂”一样平常的购物体验，外加抖音等社媒直播、阛阓大促折扣、重新活跃起来的外洋代购等渠道，均将奥特莱斯置于了一个可被替换的位置。

云云袭击下，靠什么留住回来的消费者，再吸引到更多年轻人，或是当下许多奥特莱斯主体最值得思索的命题之一。

连续在价钱和产物自己下更大功夫，或是主要。林玉向燃次元指出，线下是自己购置奢侈品的主要途径，线上、代购等其他渠道，价钱优势可能略强，但现在还没低到“预期水平”，且品质却无法保证，“还不如去奥特莱斯”，“到奥莱淘货，还能现场穿着，至少购物体验上可以知足自己”。

“我也经常逛SKP这种店，但照样很享受奥莱折扣带来的惊喜感，稀奇是当Burberry的裤子、Gucci的鞋子，打完折才2000多元的时刻，我以为不买都对不起自己。”林玉向燃次元笑道。

张毅则向燃次元示意，奥特莱斯开放型的购物环境和更具陶醉式的购物体验，与许多年轻人、家庭的追求可谓是不约而同。只管现在线上购物已融入一样平常，且线上的渠道价钱竞争力也相对更强，但必须认可的是许多年轻人需要线下购物，这部门人愿意多花一部门的钱，为陶醉式消费、为消费环境买单。

近一两年，奥特莱斯也在强化自身“田野 商圈”的特征，试图脱节土旧的刻板印象，起劲争取到更多消费者。

据燃次元考察，融合“商业街区 文旅小镇”，将旅游与买买买连系，成了许多奥莱新的生长偏向，且不少奥莱也会定期举行主题流动，行使其自身的场景优势吸引消费者。此外，对于线上电商的袭击，多个奥莱运营主体也有所应对，从电商体验店到跨境电商小程序等均有试水。

对于未来奥特莱斯的偏向，文志宏也向燃次元弥补指出，奥特莱斯在坚持线上线下全渠道结构的同时，“未来要更注重高端零售业态的服务和体验，完善配套设施，朝着全业态生长。”

但纵然路已指明，奥莱要“回春”，也仍任重而道远。

参考资料：

《奥特莱斯存增量研究》，泉源：赢商网。