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天下杯在21号破晓正式打响，兴奋的不止球迷——另有场外的赞助商。

经由近百年生长，天下杯已经成为全球最值钱的体育IP。流媒体忙着争取转播版权和制作定制综艺节目，短视频平台则抓紧时间战略种种预热流动，争取流量入口；消费品牌摩拳擦掌制订流传方案、争抢球星代言，把自己的大字招牌空运到卡塔尔的每一个体育场和大街小巷……

诚然，有不少品牌、企业乘着天下杯这股东风青云直上，尝尽了流量盈利。但随着各种赞助费、版权费水涨船高，球迷、消费者对赛事的太过商业化发生质疑，天下杯“款项帝国”王座下悄然撕开了一条裂痕。

卡塔尔天下杯开幕在即，或许我们正可以趁着这个时机，好好回溯一下天下杯近百年历程里，商业开发的得与失。

对于赞助商和主理方国际足联来说，现在也到了重新审阅自我，回应外界种种争议的时刻了。

01 从吞金兽到印钞机

商业化拯救天下杯？

天下杯这项赛事自己的生长，以及商业化都履历了一段曲折的历程。几个阶段的改造和积累，才成就了现在的盛况。

阶段一：1930首届天下杯，东道主赔本赚吆喝

1930年，时任国际足联主席于勒·雷米特牵头举行了首届天下杯赛事，举行地选在乌拉圭。

由于那时全球交通并不蓬勃，欧洲大部门国家处于一战后的经济萧条状态，许多国家对这项年轻的赛事缺乏热情，并不设计组队参赛。

不外大方的乌拉圭政府将这一届赛事视为改善国家形象、擦亮外交招牌的筹码，并投入了大量资源：兴建全新体育场，答应为所有球队报销一切用度。就这样，乌拉圭和国际足联争取到了4支欧洲球队的支持，首届天下杯一共也就只有13支球队加入，亚洲、非洲和大洋洲国家并未介入。

这一初始阶段，天下杯还不是让所有球员求之不得的至高声誉，更不是让赞助商趋之若鹜的掘金圣地——亏损才是主旋律。

阶段二：1934-1950年，为商业化打基础

万事起头难，国际足联也深知天下杯商业化不能一蹴而就。在总结履历的情形下，国际足联从1934年意大利天下杯最先实行一系列改造：参赛球队不再由主理方约请，而是通过附加赛决出，增添赛事的含金量和球队自动介入热情；参赛队伍扩大到16支，且有10支是来自欧洲以外的球队，其中包罗非国际足联成员国，也首次约请了来自非洲的埃及队。

扩大赛事影响力和群众基础，增添赛事鉴赏性，都为日后的商业化打下基础。

然而，设计赶不上转变。二战阴影笼罩欧洲，年轻的天下杯无奈按下暂停键，直到1950年才恢复举行。

重启之后，天下已经变了样：全球经济比一战后加倍糟糕，欧洲各国人口凋零，亚、非国家经济溃逃……总而言之，没有若干国家可以遭受举行一届天下杯带来的繁重经济压力，改变迫在眉睫。

为了让天下杯不再成为主理国的肩负，让这项赛事活下去，商业化成为*选择。

阶段三：1974年至今，周全商业化时代

1974年，来自足球王国巴西的若昂·阿维兰热接替斯坦利·鲁斯成为第七任国际足联主席，随即睁开了一系列大刀阔斧的改造：

将男足天下杯参赛队伍数目从16支增添到24支，并鼎力支持亚洲、非洲等区域的足球生长；引入电视转播制度，为天下杯甚至足球运动在全球的推广、普及奠基基础；确立室内足球、U20青年锦标赛和女足天下杯等多项赛事，促进足球人口增进。

虽然阿维兰热晚年被爆出受贿丑闻，外界对其评价也是批判纷歧。但不得不认可，其在任时代的一系列改造是卓有成效的：国际足联从一个艰难维系的非官方机组发展为年营收数十亿的体育印钞机；天下杯从艰辛不讨好的烫手山芋蜕酿玉成球最昂贵的超级IP。

而阿维兰热上任后的首届天下杯——1974年德国天下杯，则成为天下杯周全商业化的转折点。

在1970年墨西哥天下杯中，国际足联引入了*互助同伴阿迪达斯，由后者提供所有竞赛用球。但双方的互助还处于浅尝辄止状态，并未联手举行场外的商业开发。

等到1974年德国天下杯时，来自东道主德国的阿迪达斯顺势和国际足联再度联手，为本届天下杯提供了全套运动装备。这一届天下杯，阿迪达斯依旧全程提供竞赛用球，但和四年前相比发生了一个显著转变：皮球上印有偌大的Adidas logo，这也成为运动品牌植入的劈头。

现在回过头看，我们很难说阿迪达斯和天下杯谁成就了谁。只能说，它们在合适的时间遇到合适的同伴，携手缔造了一段属于体育界和商界的攀亲神话。

而且它们也未必会想到，这只是天下杯商业化的劈头，远非*。

02 发作：

转播商、消费和科技品牌蜂拥而至

要问天下杯渊源最深挚，匹敌最猛烈的老冤家，你*时间能想到谁？

论球场内的对决，球迷们可以给出许多差其余谜底。但要问球场外的赞助商大战，信托大部门人都绕不开那对经典搭配：阿迪达斯VS耐克。

自从阿迪达斯开创先河，消费品牌成为了天下杯商业竞赛的主角。适口可乐和百事可乐代表的碳酸饮料，嘉士伯、喜力、百威为代表的啤酒品牌，麦当劳、肯德基、汉堡王背后的连锁餐饮品牌，另有伊利、蒙牛为首的乳品品牌都搭上了天下杯这列营销快车。

厥后随着时间推移，国际足联和赞助商也不再将眼光局限于球场上那九十分钟的竞赛，和运动场周边数目有限的广告位：版权用度逐渐上升，云端的转播商早已为转播权杀红了眼；更多科技元素加入，AI、大数据、云盘算、生物医学等前沿手艺和幕后的企业都深度介入了天下杯这场款项游戏……

不夸张地说，在天下杯的全盛年月，赛事的每一个环节都散发着款项的气息，让所有人为之迷恋，难以自拔。

消费品牌大战：从运动装备到衣食住行全笼罩

1994年美国迎来举行天下杯的时机，本土品牌耐克乘隙夺权那时的运动品牌老大阿迪达斯，获得赞助时机，随即睁开了两大巨头长达数十年的天下杯赞助之争。

阿迪达斯胜在入局早，耐久享有天下杯一系列官方互助待遇：竞赛用球、官方事情职员的装备都由其提供，多届大赛的祥瑞物上也印有阿迪达斯经典的三条杠logo。现在，阿迪达斯和国际足联的官方互助协议已经续签到2030年，也就是说至少未来三届天下杯中，阿迪达斯都将继续为天下杯供应竞赛用球等装备。

抢不来国际足联的官方互助权，耐克就从球队和球星身上着手，争抢赞助条约。在上一届俄罗斯天下杯中，有62%的球员都穿着耐克的球鞋上场竞赛。本届卡塔尔天下杯，耐克赞助的球队、球星数目也远超阿迪达斯。

公然资料显示，耐克在卡塔尔天下杯中抢到了13支球队的赞助条约，其中包罗卫冕冠军法国队、C罗领衔的葡萄牙队、夺冠大热巴西队和东道主卡塔尔队。阿迪达斯仅拿下7支球队赞助条约，比彪马多一队，但远逊于上一届天下杯的12队。

天下杯对这两大运动品牌的业绩，确实有很大促进作用。已往两届天下杯所在的年份，阿迪达斯足球品类产物销售额都实现超20%的增进。2014年巴西天下杯时代，阿迪达斯来自足球产物的收入更是占到了总营收的15%，成为财报中增进最快的营业。

而在耐克和阿迪达斯的率领下，更多消费品牌周全介入了天下杯这项营销盛事，涵盖衣食住行各个领域。

1、啤酒品牌

哈尔滨啤酒在2010年首次成为天下杯官方指定啤酒，2014年再次拿下巴西天下杯入场券，乐成在体育圈打响名堂。青岛啤酒在2018年俄罗斯天下杯时从哈啤手中抢过风头，成为央视转播赞助商在电视转播画面上大局限刷脸。

营销的效果也是显而易见的。2018财年，青岛啤酒净利润同比大涨12.6%，随后几年均保持涨势。

2、汽车品牌

汽车品牌的植入，则在千禧年之后到达*。2018年俄罗斯天下杯，汽车企业在官方赞助商中占比跨越30%，韩国现代起亚则延续四届赛事成为国际足联官方赞助商，各支参赛队伍的大巴车均由其提供。此外，包罗现代胜达、途胜、途胜和起亚K9旗舰轿车都被派往俄罗斯天下杯现场，认真接送国际足联官员、竞赛事情职员和其他嘉宾。

在2014年巴西天下杯落幕之后，现代、起亚都登上福布斯全球*价值汽车品牌Top 10，品牌价值划分到达84亿和62亿；在2018年俄罗斯天下杯时代，起亚在欧洲区域销售额同比激增超30%——赞助天下杯，给这个老牌车企带来了实打实的经济效益。

版权风云：转播商捉对厮杀

70年月初期，欧洲五大联赛热度迅速上升，足球在天下杯之外找到了另一个主要的流传出口。凭证英国老牌媒体《足球联赛》昔时的报道，在经济和足球文化都最为蓬勃的英格兰，周末赛事旁观观众靠近2500万，加入看球的观众仅不足80万。悄然间，旁观主力已从现场转移到电视屏幕。

这个年月，正是天下杯转播版权收入大发作的起点。将版权卖到更多国家，卖出更高的价钱，成为了国际足联最主要的增收手段。

1986年，BBC和ITV先后为天下杯转播版权砸下重金，约请多个名宿助阵解说，并为该届赛事制作专门的专辑片头和预热节目。进入90年月，美国职业体育崛起，FOX和ESPN成为了新一轮版权争取战的主角。

1994年和1998年，ESPN延续拿下两届天下杯转播版权，并为此支出了3300万美元的转播费。等到2010年和2014年时，打包两届天下杯转播权的用度已经飙升到1亿美元。

2018年和2022年两届天下杯转播权争取战进入白热化，FOX以4.2亿美元中标——这个价钱，比起ESPN首次拿下天下杯转播权时飙升了整整13倍。

虽然美国体育产业的商业开发异常成熟，但和天价版权相比，转播商也很清晰不能能靠通例收费项目回本。对转播商而言，转播天下杯实在是一项耐久投资。

天下杯的影响力绝不限于举行赛事那半个月——转播天下杯对媒体着名度、流量的提升，是耐久且显著的。不仅赛事旁观人数屡创新高，为天下杯量身订造的一系列专题流动、节目也都能吸引大量潜在广告主青睐。

Nielsen宣布的数据显示，2014年巴西天下杯时代，获得转播权的ESPN广告收入比4年前增进42%，动员整个美国的足球广告收入飙升。ESPN曾在2014年巴西天下杯前夕举行一项观察：美国*的体育赛事是超级碗，用户关注度高达45%，紧随厥后的就是天下杯的32%，远超NBA总决赛和MLB冠军赛。

然而，关注度的上升，给了国际足联连续涨价的底气，只不外各大转播商照样甘之如饴。等到和ESPN争取2018、2022年天下杯转播权的时刻，FOX直接放话：这不是盘算破费的时刻，没有哪家公司愿意放过天下杯这样的重大赛事。

科技之争：AI、云盘算、可穿着装备抢风头

从2010年南非天下杯最先，科技成为了一个新的要害词，往后几届天下杯都在重点宣传自己的科技含量。

不外仔细剖析之下，这几届天下杯的手艺刷新都聚焦在几个相似的环节：更高清的转播手艺和更稳固的转播信号，更绿色环保的场馆建材和运动装备，更平安的观赛环境以及能辅助裁判事情的新装备。

1、转播手艺

在转播手艺上，摄像头、云端传输是最主要的两个环节。已往几届天下杯，球场上的高清摄像头数目不停增添。2014年，钢架上安装的高速摄像头数目到达14台，以不低于5毫米的精度纪录球场上每一个画面并全程备份云端储存。

2、裁判辅助系统

裁判辅助手艺方面，AI手艺的兴起施展了主要作用。

2010年南非天下杯八分之一决赛，德国和英格兰的焦点对决中历史重现了1966年决赛的“门线疑案”，英格兰成为受害一方。这场争议竞赛，促成四年后的巴西天下杯引进GoalControl电子鹰眼系统。通过高清摄像机、皮球内植入的芯片以及裁判手上佩带的智能手表，“门线惨案”已经彻底成为历史。

在即将到来的卡塔尔天下杯上，国际足联还将引进AI智能摄像头，可以实现每秒500次的更新频率，全程追踪球员场上显示。在今年的欧冠赛场上，欧足联已经率先引入基于AI手艺的人体热力成像系统，辅助视频助理裁判判断球员是否越位。现在这套系统经由改善，也进入天下杯的舞台——21日破晓的揭幕战中，厄瓜多尔队的进球就由于越位而被判无效。

天下杯的科技含量越来越高，自然也有更多科技企业从中受益。索尼是最近两届天下杯的国际足联互助同伴，为赛事提供4K超清转播服务。凭证索尼宣布的数据，得益于天下杯的热度，2014、2018两届天下杯时代，其高清电视销量都有不错的增进。

此外，另有阿迪达斯的miCoach智能数据系统，在竞赛用球、球鞋上都内置了大量传感器装备。苹果iOS为miCoach系统提供支持，将网络到的数据传输到云端举行储存。球场上，裁判可以凭证这些画面数据作出更准确的判罚；竞赛之外，各支球队也越来越依赖这些数据来剖析训练效果。

在海内，虽然国足早早宣告无缘天下杯，但中国企业的存在感一点都不低。作为国际足联互助同伴的海信，成为卡塔尔天下杯官方指定电视供应商，洲明科技则将为主理方提供LED大屏。

总而言之，天下杯的蛋糕越做越大，主理方也期待更多的商家进入，让这一项足球赛事成为一台永一直歇的造富机械。

03 警示：

中资品牌翻车，天下杯造富神话破灭

然而，运转再流通的机械都有出故障的一天。

最近几年，球迷对天下杯太过商业化的不满，水涨船高的赞助费和大打折扣的流传量，都给这个昂贵的体育IP提出了新磨练。

一方面，耐克、阿迪、适口可乐这些优等生的业绩最先滑坡，天下杯的溢出效应正在削弱。

作过国际足联官方互助同伴的阿迪达斯日薄西山，耐克的业绩也无法和*期相提并论。

2017年至今，耐克营收年均复合增进率为6.4%，阿迪达斯则不足0.5%，两者都较此前大幅退步。刚刚已往的三季度，阿迪达斯净利润同比暴跌62.6%至1.79亿欧元，大中华区销售额延续6个季度泛起下滑。耐克虽然三季度营收靠近阿迪达斯两倍，近1500亿美元的市值也远超后者，但来自足球营业的收入同样不及预期。

此外，凭证彭博社的统计，自从2002年日韩天下杯以来，每届天下杯开幕前后的四个月里，耐克股价渐趋平稳，阿迪达斯则升沉不定。在2014年，由阿迪达斯赞助的德国队捧回鼎力神杯，惋惜前者的股价却在天下杯竣事后的一个月里急转直下。

另一方面，也不是所有赞助商都能通过天下杯求名求利，成本高于收益的情形变得愈发常见。

2010年南非天下杯开赛前，由于原赞助商暂且退出，来自中国河北的光伏企业英利暂且入替成为天下杯赞助商——这也是中国企业*次成为国际足联的官方赞助商。

也是在英利完成拓荒之后，2018年俄罗斯天下杯中国企业成为国际足联最主要的互助同伴，共有万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境和帝牌六个品牌成为官方赞助商，其中万达为品级最高的国际足联全球互助同伴。

官方没有宣布赞助费金额，但凭证多家媒体爆料，英利为两届天下杯总共投入了10亿元。不外在天下杯上露脸也为其带来了实打实的收益：公然数据显示，2010年英利光伏产物出货量暴涨100%，次年也保持50%以上的增幅，可谓一战成名。

惋惜这股势头没有延续太长时间。

2018年6月，纽交所向英利绿色能源发出退市通知，缘故原由是后者延续30个生意日未能维持在全球平均市值（5000万美元）上方，且股东权益已不足5000万美元的*要求。英利宣布接受纽交所的决议不再提出申诉，随即开启退市流程。

虽然没有证据解释英利的衰落和天下杯的高价赞助条约有关，但至少告诉我们一个事实——天下杯并非包治百病。

历史数据显示，2012-2014年英利累计亏损额靠近10亿美元，2014年第二次赞助天下杯时欠债率已经到达惊人的92.2%。究其缘故原由，太过扩张是主要问题。

在2010年通过赞助天下杯实现业绩跃升之后，英利高举出海大旗，在外洋铺开营业，包罗推行当初的答应为非洲20个足球培训基地安装光伏组件。但外洋扩张设计也导致英利成本激增，最终走向欠债谋划的不归路。

不得不说，英利退市以及天下杯造富神话的破灭，对现有和潜在的赞助商来说，都是一次警示。

04 争议：

赞助费水涨船高，关注度面临挑战

天下杯这剂灵丹妙言为什么失效了？

表层缘故原由，是赞助费逐渐走高、赞助商不停增添，企业的投入成本上升之余，能分到的流量却在削减。

住手上一届天下杯时，耐克已经为这项赛事的营销投入了8.76亿美元，险些是阿迪达斯的四倍。和法国队签署的一份2026年到期的条约，是耐克有史以来最贵的赞助合约，每年需要破费6000万美元。阿迪达斯的单届天下杯支出则在2014年触及历史*，到达6700万美元。

此外，国际足联这几十年来从未停下商业开发的措施，并想方想法寻找增收途径。2018年俄罗斯天下杯前，国际足联宣布纳入区域赞助商，确立起了完整的三级赞助商系统。

但和国际足联全球互助同伴、国际足联天下杯赞助商这两个级别相比，区域赞助商的吸引力大打折扣。

2018年天下杯时代，欧洲区的四个区域赞助商名额所有由东道主俄罗斯的企业填补，亚洲的席位则被高举全球化战略的中国企业朋分。但来到2022年，中资品牌从上一届的7家缩减到4家，3家区域赞助商所有缺席，饱受西方制裁的俄罗斯企业也没有理由继续追随国际足联的措施。

现在，卡塔尔天下杯的区域赞助商仅有6家，Ooredoo更是独自笼罩中东和非洲两个区域。上一届满员的亚洲区域蓦然遇冷，仅有卡塔尔当地的物流企业GWC还愿意接盘。

往更深条理的角度讲，随着电竞等新型运动兴起，主流观众更新迭代，天下杯的关注度以及商业价值确实遭受了挑战。

以中国区域为例。凭证微热门研究院的统计，今年二季度，电竞以99.83的热度指数高居大文娱产业热度榜第二名，仅以微弱劣势不敌视频行业，但远高于热度指数91.51的体育行业。已往几年，英雄同盟S11、*荣耀KPL、*荣耀世冠赛均在互联网上掀起全民热议。

（图片来自微热门研究院）

热度下降的另一个证据是，曾经稳赚不赔的转播商也感受到了压力，最先通太过销版权的形式分摊风险。

2018年俄罗斯天下杯，央视获得天下杯在中国区域*转播权，但随后宣布和优酷杀青互助，后者作为央视的新媒体官方互助同伴拿到赛事直播、赛场花絮等多项权益。险些统一时间，咪咕视频也宣布和央视杀青互助，获得所有64场竞赛的直播和点播权。

在2014年，中国区域单份天下杯点播权的售价高达1500万元，无论是作为*转播商的央视照样腾讯体育等流媒体平台都感受到了伟大的压力。将版权打包出售并增添其他开发权益，对双方来说都是平衡投资风险的折中之举。

诚然，作为一个有近百年历史的体育IP，天下杯依旧有自己的怪异魅力和职位。但电竞等新运动崛起是不争的事实，天下杯自己也简直存在太过商业化的问题。甚至对赞助商、转播商来说，投资天下杯也不再是一门稳赚不赔的生意。

在上世纪，天下杯由于商业化而发扬光大、走上*。现现在，天下杯是不是应该针对商业化再次作出改变？

05 改变：

注重耐久效益，加速流量变现

今年9月，英国《太阳报》为天下杯算了一笔账：1994年美国天下杯主理方开销总额为5亿美元，4年后的法国天下杯飙升至23亿美元，再往后的几届划分为70亿、43亿、36亿、150亿和116亿美元。到了2022年天下杯，官方宣布的总开支高达2000亿美元。

虽然人人都知道卡塔尔不缺钱，但十倍于前任的经费照样令不少网友惊得目瞪口呆。

投入2000亿搞天下杯，卡塔尔固然不止将其视作一项体面工程。

组委会主席哈桑·萨瓦迪在去年接受彭博社专访的时刻提到，天下杯是卡塔尔基建周全升级的契机，有助于实现政府对都会、经济的刷新。

“政府加速实现许多答应，包罗经济多样化和都会生长等各个方面。”

或许从卡塔尔最先，天下杯已经成为主理方的一项耐久投资。

关于当地经济：高新产业打开增进空间

据悉，卡塔尔对天下杯承办都会的体育场、地铁站举行周全升级，部门都会的机场也举行了扩建。这背后，不仅为大量修建商提供了天价条约，也吸引了更多高新产业的投资。

可以说，借助天下杯这个窗口，卡塔尔正在周全向智慧都会转型。沾恩于卡塔尔的基建、产业升级，大量AI、消费电子、生物医学企业获得了久远的商机，而非局限于天下杯这项赛事。

Traffic Technologies拿下卡塔尔数字蹊径开发条约，价值140万美元/年，前者将为卡塔尔多座都会提供蹊径数字网络、智能调剂及公共交通治理服务。专注呼叫中央自动化开发服务的AI独角兽ASAPP也乐成打入卡塔尔市场，将在天下杯时代为现场球迷提供智能订餐服务。

此外，卡塔尔主要都会的地铁、公交系统在天下杯前举行了周全升级。多家数据服务商加入当地公交系统，为当地住民和外来球迷开发能提供实时导航、出租车呼叫服务的新应用。

作为能源大国，卡塔尔靠石油赚得盆满钵满，但也明了资源总有枯竭的时刻，一直在设计多元化转型。天下杯的到来为转型添一把火，从久远的角度看，AI等高新手艺在卡塔尔的普及，无疑能为当地经济和外来企业提供赛事之外的更大商业价值。

关于流量变现：中国企业提供借鉴思绪

不止当地经济，天下杯的线上流量也有了新的去向——自媒体、流媒体崛起，天下杯的流量盛宴早就不止惠及转播商。

这个趋势在中国市场体现得尤为显著。

央视仍然享有2022年卡塔尔天下杯的*电视、新媒体转播版权及分销权。但在央视这个“正宫”之外，咪咕视频、抖音、快手等一众平台都攒足了劲争抢流量。

抖音在今年6月官宣和央视杀青战略互助，以16亿元打包天下杯和亚运会新媒体转播权，其中天下杯的版权用度约为10亿元。为了把这10亿花出效果，抖音从线上的定制节目到线下的内陆生涯服务等环节出发，围绕天下杯定制了一系列推广设计。

一方面，抖音团结内陆生涯商家上线“心动观赛季”流动。包罗DQ、Costa、海伦司、奈雪的茶、海底捞、虎头局等头部品牌均介入其中，通过津贴流动和专项流量扶持指导球迷一边观赛一边下单，打造线上线下的“天下杯商业闭环”。

另一方面，抖音也激励平台内的体育垂类创作者为天下杯举行专门创作，并亲自下场打造衍生综艺力争抢夺线上流量。上个月，抖音和国际足联官方赞助商海信互助打造号称海内首创的“Z世代足球综艺”《Hi足球少年》，在天下局限精选4名足球少年远赴卡塔尔现场观赛。

一通操作下来，抖音流量拉满，靠天下杯赢得的关注度*不输砸向重金购置转播权的央视。商家随着流量和用户迁徙，媒体行使天下杯创收的时机也比以前更多了。

写在最后

有史以来*届移师冬季的天下杯，也注定是充满争议，话题度拉满的一届天下杯。

对球迷来说，这是“双骄”梅西C罗的最后一届天下杯，这两位代表了一整代球迷青春的巨星即将最后一次向鼎力神杯提议挑战；也有大量球星因伤病确定缺席，卫冕冠军法国队又陷入“内讧”风浪之中；舆论交锋分外猛烈，英格兰率领十国足协炮轰天下杯主理方压榨外来劳工，矛头瞄准卡塔尔由来已久的人权问题……

没有人能否认，现在的天下杯正留给我们越来越多的争议：国际足联官员和各国足协的互撕，球场边和转播界面上越来越多的广告，另有赞助商、主理方卡塔尔和国际足联之间的种种利益纠葛和丑闻。

自从上世纪70年月首次引入赞助商后，天下杯就不再是一项单纯的体育赛事——而是一场各方势力博弈、各路商家云集的营销盛宴。必须认可，商业化让天下杯完成了蜕变，延续了这项赛事的生命力，让其一步步生长壮大。但无休止的商业开发，也在榨干足球这项运动的魅力。

幸亏，一些改变已经悄然发生。

即将走进百年的天下杯，实在一直在自我调整，在重新顺应这个时代的生长。或许我们也应该多点耐心，静观其变。