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打开某宝，以红砖为要害词输入，你或许会发现：一块规格为200x110x53mm的“20标砖红砖”，“直营价”为0.9元。然而，若是一块类似的红砖被印上一家着名品牌的Logo，售价又会变为若干？谜底是——1000美元。

这是一个真实的故事。2016年，在潮牌Supreme推出的秋冬系列新品中，一款联名砖走红网络，其商品形貌只有一行字：“砖面印有凹凸Logo图案的红砖。”这块发售价为30美元的红砖一天内即售罄，在市场上一度被炒到1000美元。

同样是一块红砖，为什么印上品牌Logo后，不仅价钱飞涨，还“一砖难求”？有看法以为，这和消费主义盛行脱不了相干。“不要掉进消费主义的陷阱”，也日益成为一句盛行的口号。

“我们今天所接受的消费文化是商品化的产物，这种消费文化在我们的一样平常生涯中无处不在。”《制造消费者》一书作者、法国让·莫奈大学安东尼·加卢佐指出，在品牌影响下，产物的使用价值不再取决于产物因素，“人们往后在拜物的路上越走越远”。

正如该书题目所言，今日我们所谓的“消费者”，现实上是一个被“制造”出来的看法。在接受媒体采访时，安东尼·加卢佐示意，法国以“制造……”为题目的书籍许多，这些书通常是展示和剖析一个征象在历史上是若何组成的，“就我而言，选择这个题目，是由于我想强调这套我们以为天经地义的姿态、品味和显示，现实上是最近经济和社会剧变的产物。”

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从19世纪末算起，“消费社会”看法的降生，不外两百余年时间。在这之前，“整个天下照样一个巨型的农民社会”。在这种社会当中，人们通常自己生发生涯必须品。这对我们来说并不生疏，“男耕女织”所描绘的即是这样一幅场景。此外，即即是有商品交流，受制于生产力水平，剩余产物并不多，其交流流动的局限也较为局限。

进入19世纪，工业时代大大解放了人类生产力，“人类得以脱节了自然条件的约束，在物质追求的蹊径上越走越远。”正如马克思在《政治经济学批判纲要》中提到：“资源必须起劲战胜交通的磨练，才气让商品在天下局限内流通并确立市场。”这意味着，自给自足的生涯方式在市场经济的袭击下逐渐不复存在，而随着商品的流通，使用商品的人很难领会到其生产历程，作者指出，“它们进入了消费者的理想，在人们浏览的眼光下酿成了巧妙之物。”

在此靠山下，两种器械的泛起大大推动了商品消费的生长：一是大型公司，他们的泛起让消费者能够一眼就找到想要的产物；二是百货商铺，既然商品的数目与种类已经最先变得繁多，它们急需一个专门的场所举行集中展示，以供消费者挑选。

在19世纪，能够在百货商铺流连并消费的一样平常都是资产阶级，作为消费的领头羊，“资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。”事实上，作为商业家、金融家、食利者、政治家、状师、小商人等群体的统称，处于普罗民众与贵族精英之间的资产阶级迫切需要寻找自己的身份认同。

资产阶级的这种“摩拳擦掌”有其历史靠山，彼时正是一个逐渐从品级社会过渡到阶级社会的阶段。根据美国经济学家、《有闲阶级论》作者托斯丹·邦德·凡勃伦的说法，在资产阶级的自由神话中，财富成为“功勋自己”。于是，显著处于相同阶级的资产阶级，却又想用通过消费占用商品的符号价值体现自己的与众差异，在这种消费逻辑的推动下，消费主义席卷整个社会只是时间问题。

然而，消费主义又是若何渗透到农村和小城镇当中，并最终变得通俗化起来的呢？谜底是，借助于图像的作用，“商业会波及天下的每个角落”。

《制造消费者》以小册子、报纸、杂志、影戏等前言为例，指出其通过对图像的出现，“使无所不在的商品成为通用的符号和语言”，“图像的生长让人们将自己投射到原本无法想象的社会天下里，并因此感应痛苦。”因此，我们想变得“更好”，过上杂志或好莱坞影戏里所展示的生涯。何以解忧？唯有消费。

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当商品的盛行与消费者的活跃终于席卷全球后，背后的主角终于袍笏登场——那即是国际化、多部门的大型公司，“它们控制了市场、引起社会动荡”。作者将大型公司对于消费主义的培育称为“社会工程”，以为其通过意识治理的方式 ，潜移默化地实现了商业秩序的正当化。

大型公司对于消费主义的推动滥觞于危急公关。20世纪初，大型公司对于市场各行业的垄断行径引起多方不满，在这样的靠山下，专业的公关职员泛起了。在民众媒体逐渐泛滥的情形下，公关职员在媒体上隐藏地举行一系列宣传，一些看似客观的报道现实上是在为大型公司的利益服务，并乐成将自己的意愿“输入了民众的心里”。

这些有关消费主义的宣传异常之普及，在绝不注重的情形下影响了民众的生涯品味及消费习惯，通过宣传的“催眠”，一些原本从来没有过的需求也可以被“制造”出来。例如，被称作“*位公共关系理论家”的美国人爱德华·伯内斯，在烟草与酒精一样被视作“有悖于优越的女性道德”的大环境下，行使女权主义者对性别同等的诉求，将女性吸烟与性别解放的符号联系在一起，并在媒体上放肆造势，一举竣事了女性吸烟的禁忌。

取笑的是，这个带有“一局定乾坤”传奇色彩的故事，现实上泉源于伯内斯在自传中对自己的“宣传”，正如历史学家指出的一样，“香烟消费的故事并不像传说中的那么浪漫”。作者指出，如伯内斯一样平常的人物“现实上最善于的是自我推销。他们宣传着自己的一套故事，让人们信托他们的神奇气力，让自己的名字成为赚钱的金字招牌。”

需要注重的是，宣传——或者说广告——并不能够直接影响消费者的行为，但照样能通过不停的示意来促使消费者做出“象征性遐想”。“人们以为商品即是一种工具，也是人不能缺少的一部门，没有它，人的存在就不完整了。”这种“买器械抵偿自我缺陷”的幻觉是卖出商品的要害。

在大型公司的“社会工程”与广告宣传的“符号工程”双重作用下，消费对于社会的影响，直观地体现在以一对伉俪组成的家庭为单元的现代社会里，男子和女人则被“各自约束在差其余领域”。除此之外，家庭中的孩子也是消费主义重点通知的工具：“在现代家庭里，孩子和商家是自然盟友，他们一起攻克家长的钱包。”

03

上世纪50年月末期，“刻板和循序渐进”的市场秩序让不少人感应厌烦，一种“崇尚怪异、彰显个性的叛逆文化”随之泛起。然而，这种打着叛逆旌旗的“新精神”，恰恰成为消费主义的副手。

广告商固然注重到了这种趋势，随之也改变角色和姿态，成为“赞美本真的诙谐大师”，在自嘲、反讽、超然和无礼的广告言论中拉近与受众的距离。最终造成的效果是，“现在典型的广告语都是在张扬人们‘成为自己’，并将商品尊为解放自我的工具。”好比，耐克（Nike）的“去做吧！”（Just Do It！）、苹果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“为做真实的自己许诺”……

在作者看来，1960年之后，“一切新的生长都只是在重复和放大已经发生的征象”，事实上，依附着科技的飞速提高，“人与商品之间的心理和现实距离都缩小了”。现在，只需要在智能手机上一点，心仪的商品便能送货上门，由于生产和消费完全实现了星散，“在人们眼中，商品显得那么神奇、那么梦幻，脱离了物质的详细性，以是消费者也加倍容易信托煞有介事的营销话语带来的符号遐想了。”

作者展望，商品化历程的下一个阶段，“或许是人与商品的融合”，“人将变得像商品自己一样具有延展性、流动性和‘可交流性’”，照今生长下去的效果即是“人将脱离实体、因此更有自主权”。作者以为，赛博格（Cyborg）也许会成为“消费者的*形象”，这意味着，消费者可以像谋划一个项目或是建设一个工程一样来对自己实行刷新。连系当下大热的“元宇宙”看法，这一点似乎正在成为现实。

事实上，正如消费主义不到两百年的历史所显示的，人们会一直息地消费商品，同时，层出不穷的消费习惯也会被培育出来，我们正是通过消费来“发现”自己的身份——欲望不止，消费一直。借用法国作家、哲学家让·鲍德里亚的话来说，“形象、符号、信息，我们所‘消费’的这些器械，就是我们心中的平静。它的平静需要对现实和历史发生一种头晕眼花的感受。它的平静需要*性地被消费暴力来维持。”