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赢者通吃，在互联网行业中一直被践行着。

互联网行业的先进入者在边际成本极低的情形下，快速扩张、占领用户心智，抬高了厥后者的进入成本，从而坐稳了自己的江湖职位。

不只是纯互联网行业，被互联网刷新的行业也容易泛起，好比前几年的网约车行业。

赢者通吃也是许多企业的追求，固然，在当前反垄断高压之下，不代表真的实现垄断，而是强者越强的马太效应加倍显著。

疫情以来，被互联网刷新的典型行业包罗社区团购、健身房，社区团购节节败退，倒是健身这学生意中，超级猩猩、乐刻等健身品牌正在线下扩张，今年刘畊宏又带火了家庭健身。

健身生意线上线下都有涉及的Keep，最近更新了招股书，无论是月活用户数目，照样用户的付费意愿都在稳固提升，今年上半年Keep的会员转化率到达了9.7%，比去年同期提升了1个百分点，付费额也有所提升。响应地，Keep今年*季的净亏损也泛起了显著改善。

本文以Keep为例，回覆两个问题：

1、健身是一门赢者通吃的生意吗？

2、线上健身APP商业化困局能否破解？

01、趋势：线上健身趋势不能逆

回覆健身是不是一门赢者通吃的生意，需要先梳理健身生意的形式。

线上健身泛起之前，健身行业的运营模式大致分为两种：以预收年卡用度 私教模式的传统综合性健身房、精品私教事情室。

其中，有部门传统的大型线下健身房，玩的是现金流生意，通过预收会费填补前期的投入，拿到钱之后就可以去开下一个健身房，走连锁的路。

然则大型连锁健身房，每开一个健身房，都要支出新的园地租金、装修用度、装备租赁或者购入用度，这是一门难以形陋习模效应的生意。

以是，许多健身房老板拿到钱之后做的就不是健身生意了，去炒股、投资，做其他生意都有可能，健身房做欠好就关门大吉。（）

健身房跑路成了常事，也成为会员办卡的一道阻碍，健身房只能以更低的价钱、准许更长的服务限期来招揽客户，这便形成一个恶性循环。

纵然本天职分地开健身房或者事情室，线下健身房也存在一个显而易见的坏处，即有笼罩半径，这决议了学员的复购率对健身房的谋划来说，更为主要。

于是，健身生意在进化的历程中，出现出几个趋势：垂直化、专业化、小型化和线上化。

垂直且专业的健身房，在留存率和辐射半径上有一定的优势，小型化可以降低运营成本，线上化则可以在很洪水平上脱节园地甚至地域限制。

尤其是疫情，加速了健身的线上化。

在疫情之前，2015年到2019年，线上健身的市场规模的增进也对照快，但比重只提升了9个百分点左右，固然，有一部门缘故原由是Keep等线上健身App没有急于商业化 。而疫情袭来之后，在线健身市场份额在两年间增进了11.4%。

疫情养成的习惯，有着久远的影响。

莱美健身房公布的《2021全球健身讲述》显示，在健身房恢复之后，接受调研80%的健身房会员示意不会完全放弃健身的方式，靠近60%以为健身房和居家健身的比例会保持在6:4。

灼识咨询预计2023年左右线上健身市场将周全跨越线下，2026年线上市场份额将到达60.6%。

线上化将成为健身行业里一个不能逆的趋势，由于它为健身人群解决了许多痛点：

*，笼罩更多的人群，知足更多元化的需求。

线上健身内容，增肌、减脂、体态、塑性等差异目的对应的课程，瑜伽、HIIT、有氧，形式也更厚实，在线下可能要对应差其余私教先生。

第二，让时间碎片化的人群获得磨炼，不受园地限制。

第三，价钱对照低，试错成本也低。大量免费的视频内容，能让用户找到当下最适合自己的课程，然后再思量是否付费。

第四，线上社区气氛更好。

在Keep的社区、课程谈论区，在B站运动UP主视频谈论区，经常可以看到相互打气、分享履历和效果的姐妹，健身用户在到达健身目的的同时，更能找到归属感。

在众多涉及到线上健身的App中，Keep是个不得不研究的样本。

2015年，Keep最先运营，从专业的线上健身内容起步，现在笼罩到更系统的付费课程、智能健身装备、运动产物和线下健身课程，为健身人群提供全渠道、全方位的服务。

凭证灼识咨询的考察，2021年，Keep在中国健身人群App市场市场份额最高，到达了44.7%。

招股书显示，今年上半年，Keep的月活到达3768万，同比扩约莫13%，其中第二季度增速到达了15%。

在生长的历程中，以Keep为代表的线上运动App既增强了全民的健身意识，改变了健身房的运营模式，推动了行业的规范运行，也改善了教与学之间的关系。

健身用户不必郁闷健身房跑路，钱吊水漂，也不必郁闷遇见以销售为目的、实则教学水平一样平常的教练，整个行业的口碑得以提升。

关注这学生意，更应该关注已经成为主流的线上健身模式，关注其中的引领者。

02、纷歧样的赢者通吃

除了Keep代表的互联网运动科技企业之外，涉及到线上健身的尚有三类：

1、以华为、苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身软硬件，打造智能健身生态圈；

2、以抖音、快手及B站为带包的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现；

3、以FITURE为代表的智能装备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生涯场景。

那么，哪类模式能够吃到更多的盈利？换句话说，在健身这学生意中，内容和硬件谁是更焦点的竞争力？市值榜以为是内容。

从北京奥运会到北京冬奥会，从郑多燕、优美芭蕾到帕梅拉、周六野、刘畊宏，全民健身意识提升的主要节点都离不开爆款运动内容的流传。

先有意识，尔后才会有对硬件的需求。

线上平台，一边连着健身用户，一边连着优质的内容，具有双边网络效应：市场一边的用户在市场中获取的价值取决于另一边的用户的数目。

也就是，内容越多，吸引到的用户越多，反过来又能吸引更多内容的生产。当平台吸引到一定数目的用户时，将形陋习模壁垒，大幅抬高进入成本，最后坐稳江湖职位。

这样看来，抖音、B站等用户体量大的综合性平台似乎更有优势，究竟非健身用户也可能由于某个视频最先健身。

但健身内容又与泛内容平台有所差异，后者只需要完成信息的触达，用户自然能够从搞笑视频中获得快乐、深度视频中获得思索，而用户看健身内容，多数带有目的性，看完之后可能还会举行实验，因此健身内容的专业性、有用性、互动性都需要更高。

以是，健身的赢者不是通过用户或者内容数目取胜。健身内容平台的比拼，不仅有量尚有质：专业性、娱乐性、系统性、交互性。

Keep在专业性、系统性、交互性上无疑是更胜一筹的。

专业性上，帕梅拉、周六野Zoey、欧阳春晓都是着名的专业健身博主，引进尊巴（Zumba）、莱美（Les Mills）等外洋内容IP。

系统性上，Keep除了有厚实、专业性强、连贯性强的课程，尚有Keep具有完善的打卡纪录功效与大数据推荐机制，更适合真正拥有耐久健身需求的用户。

交互性上，针对直播形式，Keep率先确立起包罗课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，教练不仅要专业性强，还要有镜头感，具备主持控场等多方面的能力。除了教练与学员的互动，用户也可以关注其他Keeper，形成关注和配合健身两种基本的关系。在这个历程中，Keep也会通过人工智能剖析用户已往的行为和互动，推荐用户更感兴趣的帖子。

但与抖音快手平台内容相比，以系统化、专业化内容见长的Keep，似乎自然缺乏那么一点娱乐性。

显然，娱乐性的缺失对于破圈和拉新用户是晦气的。

Keep也看到了这一点，并在勉力补足短板，好比上线游戏化体验的拳皇课程、陶醉式体验的AR课程，提议线上挑战赛并配发Hello Kitty、海绵宝宝、甄嬛传系列等奖牌，晒奖牌流动乐成出圈，让运动之风刮到了小红书和微博……

补足短板之后的Keep，无论是起步期的小白，照样有系统性训练目的的重度用户，无论是获取新客户照样将新客转化为会员，都将有更大的优势。

03、商业化瓶颈怎么破？

考量谁能成为健身领域的赢家，不能只思量用户数目的另一层缘故原由在于商业化。

以往用户数目在很洪水平上决议了平台的广告变现能力，但现在的大环境是广告主预算缩短，广告投放也必将从洪水漫灌走向加倍精致化，因此用户的付费能力、对平台的忠诚度，对商业化来说是加倍主要的因素。

Keep也一直没有盈利，还被质疑盈利模子是否能够跑通。对此，Keep在招股书中提到，这是由于优先思量路径的制订和商业模式的优化，而非马上实现收支平衡。

回首Keep走过的路，Keep的战略可以分为两个维度：纵向深挖客户价值，横向增添触角。线上健身App这两个方面做得怎么样，是评判其商业化之路能走多远、好欠好走的基准。

深挖用户价值又包罗两个方面：用户自己的付费意愿和Keep的服务能力。

凭证mob研究院的数据，2021年中国64.2%的健身人群在18到34岁之间，且付费意愿较高。Keep的目的用户正是这一群体。

2021年，74.1%的月活跃用户在30岁以下，有52.2%来自于一线、新一线和二线都会。

在纵向深挖客户价值上，Keep从单一的免费录播课程平台，进化成笼罩用户整个健身生命周期的生态。从计划健身目的到课程学习，从健身装备到食物，从健身数据到提供更好的健身气氛，Keep开发了周全的健身解决方案。

有别于其他内容平台，健身内容平台属于专业性强、知识麋集型平台，用户自然具有更高的付费意识。Keep围绕健身提供的每一项服务，都相当于在寻找帕累托改善，即在不影响原本营业的情形下，增添一个变现渠道，换句话说，没有发生内讧。

而从心理学上讲，支出的成本越高，期待的回报也会越高，用户和平台的交互会更深，黏性会更强，这也是一个良性循环。

固然，这一条件是筑好专业性的护城河，打好内容的基建。

当用专业性占领用户心智之后，新增营业不仅不会发生内讧，还会走得更轻松。好比2021年，Keep是海内*的瑜伽垫品牌，占到了14.9%的市场份额；再好比，用户价值高有利于吸引垂直赛道的广告主。

在横向扩大影响力上，Keep的娱乐化，以及用轻量化的方式运营线下的Keepland都是在增添与用户的触点。

在一纵一横的计谋之下，今年*季度，Keep的收入取得了37.6%的高速增进，收入4.17亿元，而且这样的增进相对康健，是会员数目、付费率、付费金额三方面的提升配合带来的。

Keep的净亏损也获得了改善。2022年*季度，Keep经调整后净亏损1.55亿元，相比去年同期的2.37亿元，亏损大幅收窄。凭证第二季度近20%的会员数目增速来看，*季度的改善有望延续下去。

04、结语

康健是一门很难做的生意。

都知道重油重盐高甜欠好，照样许多人喜辛辣和甜食；都知道熬夜刷手机，伤身体伤眼睛，尚有人在纵容；都知道没有营养的碎片化视频意义不大，可照样抵制不住即时性的愉悦。

怎么把康健这学生意做好？

Keep们从上面的不良习惯中吸收营养——让死板的内容变得快乐。用交互性强的健身方式、娱乐性强的课程让用户入门，用系统性课程和优越的社区气氛激励用户坚持提供情绪价值、为运动赋予社交钱币的意义，用看得见的效果让用户获得成就感和团体认同感。

把难做的生意做好，自己就是极深的护城河。

参考文献：

[1]《2022中国居家健身行业概览》，头豹研究院；

[2]《若何看待在线健身平台的模式?》国金证券；

[3]《Keep：运动 科技*股，内容加消费双驱动》，国海证券；

[4]《后疫情时代，线上与线下健身的关系几何？》西部证券；

[5]《2022年中国新式健身房行业研究讲述》，艾瑞咨询