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果然资料显示，2021年1-9月，烘焙食物行业投资事宜多达22起，投资金额达57亿元。

依附一再泛起的上万万甚至上亿的疯狂融资，以及火爆的排队征象，新中式烘焙在2021年成为了餐饮圈新贵。

但2022年春节后，新中式烘焙的势头大不如前：多个爆火品牌生长减速；品类在各大社交平台上的热度也在下降……这让人不禁发问，新中式烘焙怎么了？

01、新中式烘焙成“过境风”？

新中式烘焙今年的声量显著小于去年。

年头就有媒体报道称：墨茉点心局举行了大面积裁员，超40%的员工被裁。一时间，“国潮点心下神坛”“长沙模式失灵”“新中式烘焙凉了”等讨论在网上发酵。

只管墨茉点心局实时举行了澄清，但其品牌生长减速似乎已成事实。窄门餐眼数据显示，停止5月12日，墨茉点心局共有67家门店，但其中70%以上的门店，是在2021年5月-2022年1月开出，从今年2月至今，墨茉点心局仅开了7家新店，相比去年的30余家，开店措施显著放缓。

降速的尚有虎头局·渣打饼行，据不完全统计，虎头局今年以来新开门店数累计约16家，距其2021年对外宣称的“一年百店”目的，相差甚远。

除了头部品牌，行业整体的生长势头也在下降。克日，美团外卖数据显示，虽然中式糕点线上门店总数增速仍跨越100%，但较去年同期收窄显著。鉴于hon烘焙产物特征，大多数线下门店开设线上门店的比重异常大，我们暂且以此判断hon烘焙行业概况。

与此同时，2021年烘焙门店的镌汰率也到达了23.77%。

△数据泉源：美团美食

促成新中式烘焙浪潮的另一方——资源端，对中式糕点尤其是对新中式烘焙的关注，也在今年有所降温。今年以来，资源在新中式烘焙上险些没有较大的投资动作。

而在消费端，消费者对烘焙产物的遗忘周期，也正变得越来越短。从最最先火遍全网的芝士蛋糕、脏脏包，到尚未走出“遗忘曲线”的肉松小贝，再到现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心，在全网的起始声量、巅峰火热度都大不如2021年。

不仅云云，消费者对新晋产物的好奇心、新鲜感也逐渐走低，网红烘焙单品火热的时间变得越来越短。

△数据泉源:美团美食

02、精彩却隐蔽隐忧的上半场

势头削弱的更深条理缘故原由，可能在于新中式烘焙的品牌、产物自己。

1、营销热度远大于消费热度

去年掀起的新中式烘焙热潮，很洪水平上是墨茉点心局、虎头局等一众品牌的强劲势头推动的。

在人人见惯了传统烘焙店、传统烘焙产物的情形下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌无论在产物、营销方式，照样在装修、包装上的创新，都契合了抖音、小红书等社交平台的流传纪律，跳脱了传统的模式，让消费者线人一新。

这些新中式烘焙品牌的门店，多是走的小店模式，占地小且能快速复制，产物也可以倚仗供应链举行尺度化生产，让不少投资者看到了“下一个XX”的潜力。因此，在疫情频频，优质餐饮投资标的不多的情形下，新中式烘焙乐成吸引了资源的眼光。

在资源的进入和资源帮扶下，新中式烘焙的热度又进一步。“在长沙或杭州两个商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1亿估值”，网传的投资人言论也正源于此。

短时间内快速的崛起，让新中式烘焙并没有经由真正的大市场的磨练，品类在营销层面的热度，远远大于现实的消费热度。不少消费者都是抱着尝鲜、凑热闹的态度在消费，各大品牌对市场空间、消费者之于产物的需求等也都没有经由更多有用的论证。

正如品牌营销专家李兴敏所说，对正处于探索阶段的品牌来说，仅凭一家门店的谋划情形难以发生说服力，多家漫衍在差异区域、条理，甚至面向差异消费者的门店才更具剖析价值，才有足够的数据去探索商业模式。

2、产物短板尚未解决

新中式烘焙虽然跑出了门店模子，产物上的原生短板，却尚未解决。

首先来说，新中式烘焙的产物说到底照样糕点、点心，都具有一定饱腹感，而且味型多数以甜为主，不具备辣的成瘾性，容易让消费者发生“腻”的感受，同时也不相符日益占有主流的康健、低糖的消费追求。

这些产物的自然弱点，都极大地限制了消费者的购置量和购置频次。

其次，新中式烘焙产物进入门槛低，同质化严重。

只管新中式烘焙对传统的点心举行了口味、造型等各方面的创新，但本质上来说，从最最先的脏脏包，到厥后的肉松小贝、麻薯，大部门产物都没有太高的制作门槛。产物的低准入门槛，让新中式烘焙店的开店门槛也连带着低了起来。

比云云前主营古早蛋糕的“南洋大师傅”， 多家门店就摇身一酿成 “南洋点心局”，直接嫁接新中式烘焙。而在头部品牌还来不及笼罩的都会，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春笋般涌现。

03、烘焙下半场

向康健主义、耐久主义升级

只管新中式烘焙的势头削弱，但我们也应该看到，它仍在生长，并不是像外界说的那样“凉了”。疫情下，上半场爆火的品牌也仍在开店，只是开店速率不及预期。

而热闹的上半场，确实促进了新中式烘焙品类的生长，甚至整个烘焙行业的升级。在新中式烘焙“高调赛马圈地”的同时，好利来、鲍师傅、元祖、味多美等一众老牌烘焙品牌，也乘着东风在2021年不声不响地实现了生长。

好利来和泸溪河划离开出84和142家店，鲍师傅也逆势开出44家新店，险些占有所有门店的40%，而元祖、味多美、多乐之日等品牌2021年新开店的数目，也都靠近甚至跨越19年疫情前的水平。

仔细考察这些品牌会发现，在新中式烘焙不停推动新品的市场中，它们也在不停调整自己的创新能力，产物厚实度相较此前也有了提高。

产物之外，在营销方面，传统的烘焙品牌也在新中式烘焙身上找到了流量密码。从调性到出品，从产物文案到出街海报，好利来、稻香村等都在“学习”国潮风，通过好吃又好玩的品牌表达，顺遂打开了社交媒体通路。

好比好利来“主题店 都会限制款”战略，在成都的主题店推出“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”，上海主题店有“青梅口味雪绒芝士”等14款限制甜品，武汉主题店有“打call茄茄、含羞鸭”等武汉限制款，既积累了当地消费者的好感度，又充实制造了话题。

老字号稻香村也于去年在其百年前的苏州旧址重开新店，打造了一个集民俗、美食、文化、都会影象为一体的“国潮主题店”，既有传统糕点，也有刷新传统的创意产物。

在红餐网看来，这些老品牌之以是能迅速跟上新中式烘焙炒起的热度，靠的着实是稳固的后端供应链、耐久积累的产物实力，以及厚实的市场、拓店、治理、制度履历。而这些，恰恰正是许多新中式烘焙品牌在急速生长中最为欠缺的。

新中式烘焙品牌，仍然需要更长的生长周期，打磨和沉淀品牌模式、供应链、产物，让此前的营销热度与现实消费热度相匹配。

美团数据显示，中国休闲食物行业规模早在2018年就已破万亿，而烘焙类食物正是其中的第一大品类，2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。

△数据泉源:美团

这么大的市场，整体的行业装填却仍“小、弱、散”，从这点来看，无论是传统烘焙品牌，照样新中式烘焙品牌，都尚有大量时机，烘焙行业的下半场竞争，或许才刚刚最先。