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广告经常被称作经济的晴雨表、市场的风向标。近两年，在疫情对整体国民经济的袭击之下，经济增速响应放缓，互联网广告业自然也肩负着不小的压力。在近一年多以来的媒体报道中，“互联网广告的隆冬”、“互联网广告的葬礼”的说法不停涌现。

但现实上，已往两年海内互联网广告业仍然保持着对照可观的正增进。QuestMobile数据显示，2020年、2021年中国互联网广告规模到达5439.3亿元、6550.1亿元，划分同比增进12.6%和20.4%，在经济增进放缓的趋势下殊为不易。

这在很洪水平上要归功于互联网应用正越来越多地占有用户的使用时长。因此在与传统广告的竞争当中，互联网广告越来越成为广告主的优先选择，抢占了传统广告的市场份额。纵然在需求端疲软的情形下，其仍然可以保持一定的韧性。

不外，互联网广告业也并非没有焦虑。纵观疫情后这两年的广告业生长，互联网广告正进入到一个分水岭：巨头们最先放缓增进措施，行业新秀们在快速地前进。行业的要害十字路口后，互联网广告赛道将去向那边？

正值互联网公司近期陆续宣布Q1财报，本文巨潮从它们披露的数据中管窥整个互联网广告市场的转变趋势。

01

巨头缓行，新秀前进

第一梯队企业增进显著放缓，第二梯队的新秀正在快速发展。

一样平常而言，一个不停成熟的行业会履历市场集中度提升的历程。尤其在市场下行期，更多抗风险能力差的小企业被市场出清，大企业反而受益，即出现出“强者恒强”的效应。但互联网广告行业却并非云云。

从去年整年及今年一季度互联网公司的广告营业显示来看，根据广告收入规模来排序，以阿里、腾讯、百度为代表的第一梯队企业增进显著放缓。三家巨头企业去年广告营业收入同比增幅仅在7%到11%之间。今年一季度腾讯的广告收入甚至同比下滑了18%。

相反，第二梯队的新秀正在快速发展，如快手、小米、知乎、B 站等。尤其值得关注的是快手，其2021年的广告收入由218.55亿元飞跃至426.65亿元，在基数不低的情形下实现了95%的高增速。

今年一季度，快手广告收入连续高增进，收入到达114亿元，高于彭博市场一致预期的112.7亿元，同比增速高达32.6%。面临外部环境的不确定性和传统广告行业淡季，快手的广告市场份额获得了进一步的提升。

巨头和新秀业绩分化背后的缘故原由是较为庞大的。一方面巨头体量大、营业开展时间长，广告主涵盖到宏观经济的各个领域，更容易受到宏观经济的袭击。

另一方面，这些巨头企业自己也面临着用户增进放缓、用户使用时长下滑的挑战；而新秀们在抢夺用户时长上各有奇招、来势汹汹；在差异化定位上也各有特色。

好比知乎的目的人群定位为知识型中产，B站的受众定位为95后年轻群体，而快手作为MAU超5亿的大平台，也依附强社交关系的优势，提出了“新市井商业”的价值定位。这些特色使得它们在消费者决议链路上占有了怪异位置，因而对于目的广告主更具吸引力。

尤其是某些特色的品牌营销方式，只有在特定的内容生态之上才气做出来。如快手与喜临门床垫共建的短视频综艺《11点睡吧》，短视频加直播加综艺的聚集很好地行使了快手作为短视频平台的播放、营销和社区属性，让节目具备全民性和互动性。如该案例一样，类似新型平台的潜力逐步释放，会赢得越来越多的广告主的认可。

固然，回归到最本质的缘故原由，用户使用时长，也就是流量，仍然是互联网广告业的基本盘之一。

02

流量仍是基本盘

传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台所抢夺。

一家平台的广告曝光度，由其MAU（月活）、Adload（广告加载率）和Feed（用户时长）三者配合决议。在Adload相对牢靠的情形下，平台的月活数目和用户使用时长对于其广告曝光度有着直接的影响。

从这个模子来看，新秀们广告收入获得快速增进，有一个配合的基础，即用户基数普遍扩张，因此流量商业化能力也显著提升。

例如小米虽然一季度智能手机出货量下降，但总用户量一直在连续增进（一季度末小米全球月活用户达5.29亿，同比增进1.04亿），广告收入也得以连续增进。

再例如快手，其一季度DAU同比增进17%达3.46亿，MAU同比增进15%达5.98亿，两者均创下历史新高，日均使用时长也上升至128分钟，因此其一季度广告收入也保持了连续地较快增进。

而巨头们普遍面临的问题，一个是在伟大基数之上用户月活数目的增进放缓。QuestMobile的《中国移动互联网2021年度大讲述》中指出，腾讯控股、阿里巴巴、百度团体对海内用户的活跃渗透率均已跨越80%，位居海内互联网企业前三。这意味着渗透率趋于稳固，用户增进也会响应放缓。

另一个是巨头们的用户时长被侵占。近年来，传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台所抢夺，用户粘性更强的短视频越来越成为了人们注重力的焦点。尤其在人口增进和互联网流量逐渐触顶的情形下，短视频平台给其他应用带来伟大压力。

QuestMobile的讲述显示，2021年短视频已经逾越即时通讯，成为占有人们网络时间最长的行业。也就是说，在所有互联网应用当中，海内用户使用时间最长的就是短视频。

随着用户注重力的转移，广告主自然也会改变投放的偏好，往流量最多的地方去。

以短视频平台快手为例，其广告营业收入的连续快速增进一方面归功于MAU和用户时长的增进带来总流量的扩张（一季度总流量同比增进50%）；另一方面也得益于短视频平台自身得天独厚的商业模式。

短视频平台的变现方式多样——直播、电商、广告等，而电商和直播营业自己就可以和广告营业相互转化、对接，以降低流量流失，提高广告效果，在生态系统中实现闭环。

若是将传统的流量变现比喻为“外循环”的话，那么短视频平台自己有着很强的“内循环”能力。

内外双循环之下，使得短视频平台的广告营业加倍具备韧性。如快手的电商生意总额，去年突破了6800亿元，今年一季度又同比提升了47.7%至1751亿元。体量可观的电商营业反哺广告营业，两者之间形成了优越的协同作用，因而短视频平台广告营业的基本盘相比大多数互联网应用加倍稳固。

03

关注刚性需求

投放预算收紧的广告主会比以往加倍关注转化率。

在广告界有一个著名的“哥德巴赫料想”，即我知道我的广告费有一半都被虚耗掉，但就是不知道哪一半。这个问题的症结在于广告的不精准、不高效。而互联网广告之以是逐步取代了传统广告、越来越受到迎接，就源于其依赖强算法可以实现广告的精准投放，可以更准确地将广告主和目的用户匹配起来。

尤其是在当前经济形势不明确，而移动互联网流量用度越来越高的情形下，投放预算收紧的广告主往往会优先砍掉品牌广告，保留更多效果广告，还会比以往加倍关注转化率。

电商平台由于最贴近生意，可以直接转化，因而其广告营业具有一定的需求刚性，受到的宏观环境影响更小。可以看到，除了电商营业基本盘受到侵蚀的阿里，拼多多、京东的广告收入同样维持着高增速。以电商为变现方式之一的短视频平台如快手、抖音也同样受益于此。

另有一个主要的转变是，越来越多的广告主最先关注私域流量。相比公域流量，私域加倍精准、具备个性化、高粘性的特点，因此广告主可以构建与消费者间更近的毗邻。

在互联网公司中，快手是构建私域流量的典型，其用户联系更慎密，更具备社交属性。《快手私域谋划白皮书》指出，2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外，私域还孝顺了直播打赏金额中的80%。

行使见长的私域流量，快手可以更好地辅助品牌赢得客户的信托感。其提出的“新市井商业”的价值定位也是向消费者转达出亲近的感受、信托的感受，这种差异化的定位获得了许多品牌的迎接。

以国货美妆品牌韩熙贞为例，它亘古未有的以品牌首创人的身份天天在快手上做直播，告诉用户化妆品是若何设计、生产的，差异肤质适合什么样的产物。内容运营的同时，通过公私域的投放，辅助其在不到一年的时间内收获了一万万的粉丝，粉丝的复购率到达60%。

私域的打法也不光适用于小品牌。民众汽车的做法是让所有的经销商都搬到快手上来开号，让4S店的销售职员来讲炎天的时刻汽车怎么防晒，积雪天气若何防滑，与潜在消费者确立联系。这种打法让民众从一个遥远的品牌酿成了亲热有温度的服务者，也促进了线下成交，提升了销售效率。

值得一提的是，短视频平台的应用形式就决议了其自己既能够种草，也能下单，所见即所得。因此在短视频平台上可以形成一个“曝光、互动、转化、谋划、复购”的闭环。

今年快手的品牌营销提出了一个叫做“主场”的品牌营销战略，即将私域流量和品牌营销相连系，除了辅助实现品牌在品宣曝光等浅层营销需求外，还能够辅助品牌涨粉、销售转化等深条理的诉求。在品牌预算普遍收紧的靠山下，这种全链路的营销路径让品牌更愿意掏出“真金白银”。

04

写在最后

凭证QuestMobile的展望，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将泛起增速放缓的情形，同比增幅将逐步放缓至10%左右。可以预见，在宏观经济、羁系政策和竞争加剧的多重压力下，互联网广告营业在今明两年将继续面临不小的挑战。

电商平台和私域流量虽然是行业低迷期的定海神针，但从更耐久的角度来看，无论是在电商平台内部的竞争、照样互联网平台在争取用户时长上的竞争也会越来越猛烈。

皮之不存，毛将焉附。归根究底，回归广告业的本质，若作甚品牌实现加倍精准的投放，若何让投放更好地转化为品牌增进，是所有互联网广告企业要追求的最终目的。