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茅台又做电商了，这回的项目是：i茅台。

据“茅台时空”统计，“i茅台”上线试运行一周，累计逾1664万人、4541万人次介入预约申购，超17万人买到酒。

已经“一瓶难求”的茅台，为什么又要做电商平台？真正的目的又是什么？

01 茅台也要“摇号”了

3月31日，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”正式上线试运行，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”举行下载。 

伯虎财经领会到，“i茅台”接纳的是申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份证号。天天上午9点至10点开放预约，之后通过公证摇号，于下昼6点宣布预约效果。此外，提货和售后问题均交给线下经销门店。

现在i茅台共上线了四款产物，53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。据领会，这四款均是茅台的新品。

值得注重的是，外界万分关注的飞天茅台，并没有在“i茅台”上线。现在，“i茅台”并不直接销售500ml飞天茅台酒，但提供了12家可预约飞天茅台的第三方电商平台入口。

从3月31日起，“i茅台”开启为期50天的试运行期。从茅台官方的表述来看，此次“i茅台”的推出，或被寄托了茅台文化流传、数字营销试水等功效。

有意思的是，在“i茅台”即将推出之际，市面上最先泛起了转手茅台、股价大跌的情形。但在“i茅台”上线后，坐实了“i茅台”并不直接出售飞天茅台一事，其股价才最先回涨。

显然，一旦茅台自营受众度最高最抢手的“飞天茅台”，与经销商、甚至众多持有者的利益势必发生冲突。短时间来看，茅台自建电商，或不直接影响飞天茅台，但恒久来看，茅台与经销商之间势必会有新的博弈。

02 茅台为何自建APP？

自1998年以来，茅台营销系统已经走过24年的改造生长历程。在这24年中，一大批忠实的经销商，成就了茅台的稳固。

但随着营销渠道的多元化和消费的变化，传统营销渠道的风险也正在日益凸显，如双轨价钱、对品牌形象的消耗、对品牌把控正品造成阻碍等。

据领会，因茅台在市场上的紧俏状态，平价茅台酒难以释放出来。一些经销商的常见做法是，选择仅拿出少量的酒卖平价，大量的酒卖高价，店面标价1499元，但又会与其他分销商分享货源卖高价，这无疑会弱化白酒消费品自己的价值。

对此，茅台试图增强直营渠道的话语权，野心早有吐露。2022年2月，茅台团体董事长丁雄军曾在团体集会上示意要实行数字营销法，加速补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。而去年9月的暂且股东集会上，丁雄军提出要推进营销体制和价钱系统改造。

事实上，成就已经有所展现。据茅台2021年年报显示，海内经销商数目为2046家，对比2018年2987家，三年时间，茅台净减约900家经销商。与此同时，茅台直营收入占比2018年的从5.94%，提升至2021年的22%。

而“i茅台”正是增强直营渠道战略下的进一步行动。从“i茅台”的情形来看，控价、寻找新的业绩增量或是较为显著的两大目的。

数据显示，只管批发渠道营收远高于直销渠道，但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率，自营渠道毛利率略高。2018年至2020年，自销渠道毛利率划分为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

为此，一位私募人士以为，“贵州茅台近些年一直盼望重塑销售系统，焦点诉求是加大直销比例，从而压缩中央环节提升利润、袭击囤货停止终端售价、掌握渠道提升话语权。”可以看到，茅台试图通过直营化调整产物结构，推动新品，提高企业利润，从而获得新的业绩增量。

控价也在愿景内。为防止黄牛、中央商、游资的炒作和哄抬价钱，在开启渠道改造的2019年，茅台就一直在各大电商平台、线下商超增添直营投放量，用以平抑市场价钱泡沫。

现在，重启直营电商，缘故原由或许在于，相比第三方线上渠道，茅台直营电商平台可以要求经销商通过电商渠道销售部门产物，有用控制线上渠道的货物流通，到达平抑产物价钱的目的。有剖析师以为，“这在一定水平上解释晰茅台坚决控价的刻意。”

除此之外，搭建私域池，也被以为是茅台的另一目的。

作为自带流量密码的品牌，茅台除了线上官网，并无其他私域阵地。只管茅台不愁销量，但在整体品牌形象运营上，却仍没有一个有力的窗口。

现在，“i茅台”有望成为茅台对外的窗口。一方面，能够将原先飘散渗透在社会方方面面的品牌影响力群集起来，形成茅台首个私域阵地。另一方面，未来，茅台可以行使“i茅台”做营销、讲品牌故事，想象空间伟大。

03 “i茅台”胜算有多大？

值得注重的是，“i茅台”并非茅台第一次试水电商。

早在2010年，贵州茅台就最先涉足电商，搭建B2C电商平台。彼时，电商不外是贵州茅台在传统渠道之外的一个新实验，投入力度并不大，因而也未掀起水花。

2014年，受“塑化剂”风浪影响，加之对公营业连续下降，白酒行业低迷，茅台的日子也不太好过。基于此，茅台重新踏上电商之路，试图依赖第三方电商平台掰回一局。

据爱企查数据显示，贵州茅台团体电子商务股份有限公司确立于2014年6月30日，注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（团体）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%。

彼时，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台划脱离设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。

不意，后期谋划并没有到达茅台预期的效果。一方面，电商被黄牛盯上，乱象不停，另一方面，传统经销商的利益受到损伤，整体来看并没有较好的显示，电商平台反而成为茅台的“绊脚石”。

更糟糕的是，茅台电商甚至成为滋生溃烂的温床，一再曝出涉嫌利益运送等违规行为。2018年11月，认真茅台电商详细操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。2019年5月，聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民审查院批准逮捕。

溃烂的不止一人，2019年11月，茅台电商原系列酒事业部认真人王静涉嫌受贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民审查院审查起诉；茅台电商公司原副董事长、总司理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会观察终结，被移送审查机关审查起诉。

随着公司高管相继落马，2019年底，茅台团体原董事长李保芳宣布遣散茅台电商公司，至此，茅台再次抛弃电商。

现在“i茅台”的上线，也意味着茅台再次拾起电商。问题是，已往茅台电商一再败走，这回能走通吗？

伯虎财经领会到，已往，五粮液、泸州老窖等酒企都开启了电商之路，但他们与茅台殊途同归，电商板块最终并没有跑起来，而缘故原由不外乎几点。

首先，错过APP生长的黄金年月。

据工信部的数据显示，2018年中国应用程序商铺提供的APP高达449万个，到了2021年11月下降为272万个，缩水幅度高达39.42%。

事实上，在微信、QQ、微博、百度、淘宝等征象级应用之后，险些没有再降生相当的APP了。

此外，不具备电商基因，也是茅台们极为现实的挑战。电商，做的不仅仅是依赖流量的生意，它是一场关乎流量、供应链、大数据、人工智能等能力的综合较量。对于茅台而言，除了流量，其他并不占优势。

O2O或是茅台们至今未破解的另一个命题。业内人士曾剖析，茅台云商的打法是O2O，走的是线上线下融合的新零售，消费者线上下单、经销商线下完成配送，从而施展线上价钱实惠、线下时效性强的双重优势。

值得注重的是，至今，O2O仍没有跑出一个互联网巨头。在酒业，酒仙网与1919主打的都是O2O，但他们的生长均算不上“亮眼”。五粮液也在2012年试水电商，2017年自建电商渠道“五粮e店”，同样是做O2O，直到现在依然不温不火。业内大佬曾直言，“O2O是一个伪命题”。

一定水平上，当前“i茅台”的销售逻辑与昔时的“茅台云商”相似，均依赖于线下经销商。然而，已往没跑通，重启之后能否迎来平坦大路，还要打个问号。

总的来说，“i茅台”背后电商平台的重生，将是一场庞大的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。