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3月3日，国家市场羁系总局官方网站公布对五家社区团购企业“低价推销”“价钱敲诈”的处罚效果，对滴滴旗下橙心优选、拼多多（PDD.US）旗下多多买菜、美团（03690.HK）旗下美团优选、阿里巴巴(BABA.US)投资的十荟团划分处以150万元行政罚款，腾讯（00700.HK）投资的食享会则被处以50万元罚款。

这是继去年12月11日公布的“九不得”以来对社区团购的又一重磅整治措施。据高临咨询（Third Bridge）的专家预计，若国家严酷贯彻“九不得”，将削减平台现有单量和GMV的40%-50%。

羁系的愈加严肃也让猛烈的社区团购暗战挑战倍增。与此同时，经由去年的赛马圈地，在社区团购营业上几家平台也取得了部门阶段性胜利。

竞争点由订单量转向GMV，美团州里履约成本可达0.5元/单

据公司情报专家《财经涂鸦》新闻，现在美团的“千城设计”已完成，美团已经笼罩1200个都会，已整体笼罩县城级别，下一步是州里。拼多多的“多多买菜”现在已将市级笼罩，预计4月将到达美团都会结构的体量，之后将结构县城。美团和多多买菜在这一轮竞赛中相互追赶得最近。

郁勃优选则主打一级都会，现在都会体量还未做大提升。据晚点2月的报道，郁勃优选完成了30亿美元投资，本轮融资完成后估值至少达80亿美元。在获得融资之后，郁勃仍会深耕一级都会，不会大幅扩大都会体量。

其他同类公司也在有节奏地举行市场结构。京东（JD.US）仍在小局限实验，现在京东在单个省中的3-5个都会举行营业试跑，营业扩展幅度小。此前盒马在武汉开团，但现在盒马也仅在几个都会做测试，还未全方位的结构，营业发展也较慢。

高临咨询（Third Bridge）相关专家示意，京东和盒马在单量和GMV上，最少需要1年以上的时间才气赶得上美团现在的体量。

值得注意的是，在州里市场上，美团预计以署理的方式举行笼罩。

美团的外卖系统中在州里中的署理商数目普遍，因而可以沿用外卖系统的存量署理商来扩展州里营业，美团县级外卖市场主要依赖署理商，因而以署理商方式拓展州里，美团也将迅速笼罩到渠道。

在竞争重点上，各平台也由订单量转向GMV。

相关专家透露，现在头部平台在单量上差距在300-500万单左右，但由于客单价差别，各家差距拉大。社区团购头部平台客单价可达14元左右，而尾部平台客单价只能到达3元-4元，以该数据测算，头部1000万单量的GMV要远超跨越尾部2000万单的GMV。

因此现在各平台的重点指标也变成了GMV和亏损率。现在美团的业绩调整成看GMV和单品类亏损率，如肉禽天下亏损率上限只能为-2%，蔬菜为-5%，水果为-4%等。

在仓储上，现在社区团购的模式基本都参考了郁勃优选的模式，即中央仓（共享仓）—网格仓—团长—用户。

现在社区团购的几家头部平台在省一级的都会中至少有5-6个中央仓，有的甚至有8个（如山东），每个都会的网格仓约有100个以上，多的为160-170个，中央仓多的山东网格仓有140个，网格仓现在基本为加盟模式。

因笼罩都会和仓储量的差别，各家的履约成本上有一些差距。现在郁勃优选的整体履约成本为0.8元/单，美团已经最先下沉到州里，在州里的履约成本上，从网格站到团长的成本是0.5元/单，加上其中央仓到网格站一级分拣投线等用度，整体履约成本为1.1元/单-1.2元/单。

在团长上，各家平台的团长数目也已经达一定量级，各平台最先在对团长举行一系列审核。现在美团和多多买菜的天下注册团长数约为200万-300万左右，活跃团长数基本为总量的50%，大促时约为总量的60%。

现在郁勃优选已签订了独家团长，而其他平台的团长仍为共享式。优异团长在市场上仍稀缺，对于日均单量能做到1000单以上的头部团长仍是各家平台争抢的重点，而一些日均单量在5单以下的团长则平台会帮其做培训和赋能，若量仍然难以提升，则平台会思量自动下线该团长。

以券抵扣应对「九不得」，羁系严酷或将削减50%规模

据市场羁系总局先容，被处罚的五家社区团购平台通过巨额补助存在以低于进货成本销售商品的“低价推销”行为，并行使价钱敲诈手段诱骗消费者与其买卖。

羁系总局作出行政处罚，主要思量了三种情形，一是违法行为对正常市场竞争秩序影响较大，补助局限广、频次多、金额大对农贸市场和小商贩等谋划活动打击大；二是违法行为社会危害结果较严重，上述平台在行业内影响大，拥有重大用户量和伟大市场影响力，因而违法行为造成的影响被互联网规模效应和网络效应迅速放大；三是违法行为情节较恶劣，在总局规范社区团购秩序行政指导会后，上述企业仍未周全整改。

2020年12月22日，市场羁系总局团结商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业加入。集会要求互联网平台企业严酷遵守“九个不得”，即：不得低价推销、价钱敲诈；不得实行商业混淆、虚伪宣传、商业诋毁等不正当竞争行为；不得行使数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益；不得行使技术手段损害竞争秩序，故障其他市场主体正常谋划等。

“九不得”中的“低价推销”尤为针对社区团购，而这次罚款也主要是在“低价推销”上。

从社区平台的拼团营业看，其低价推销显示显著。在前期为吸引用户，各家以部门商品正常价钱的10%来做引流商品，如3元商品只卖0.5元或0.1元，以此确立平台的价钱形象从而引流和复购，并以低价换市场占有率。

“九不得”出台之后。羁系也约谈了所有平台，划定产物直接售价不能低于进货成本，以控制平台的低价推销。

约谈之后，平台也做出了价钱调整等应急措施，主要方式为以券取代补助，如此前2元商品在平台上售价是0.1元，调整后是商品价钱为2元但为用户发2元抵用券。

但从迄今显示看，用券效果并不理想。现在各个平台已发出去的券使用率不跨越40%-50%。一个缘故原由在于，商家若直接展现是0.1元会更直观的让用户感受商品廉价，用户愿意实验，而用券则无法感受；其次为用户发券，用户未必能用到爆款商品上，也无法感受单个商品的伟大补助力度。

“九不得”的另一个关注焦点是分区订价问题。一般而言，成熟平台是分区订价的，因配送路径距离纷歧，每个区域的订价理论上应呈现出差异化，但“九不得”划定之后，各家平台在同一个区域同样的商品只能标注同样的价钱。

优惠券方式短时间内也无法在用户中普及，一个主要条件也在于，现在社区团购还处于市场教育阶段，另有大量用户需要被教育通过社区团购来购物，而让用户用优惠券应确立在有足够存量用户的基础上。

除了发购物补助之外，盒马的“淘宝买菜”在调整商品结构以应对政策。盒马在厨房场景商品之外追求更多新商品，主要围绕市场价钱感知不强的商品举行结构，现在多家平台也逐渐在跟进效仿。

高临咨询（Third Bridge）相关专家示意，若国家严酷落实政策将对平台发生伟大影响，直接影响平台运营，严酷贯彻“九不得”将削减平台现有单量和GMV的40%-50%。

针对“九不得”各家也在探索是否能以供应商补助方式应对羁系，即通过补助供应商来降低进价以应对羁系，该专家示意，若强羁系到来，各家平台或思量反向补助以降低成本。

磨练还不止于此。价钱补助是社区团购在C端零售市场上最大的差异化，而失去“低价”的护航，社区团购营业将面临更多挑战。

社区团购通过低价从菜市场、小超市、伉俪妻子店等线下场景中分流的流量将更难保住，因社区团购相比此类消费场景，并不占有优势。一是社区团购是越日达，消费的即时性较弱；二是社区团购的SKU不够厚实，现在平台的1000个SKU就已近乎上限，多增SKU将导致履约问题，价钱不低SKU又不够多，更难吸引用户；第三，用户通过社区团购平台的图片领会商品，实物和图片难免有落差，而在超市等场景是所见所得，这种非实物的消费场景也是社区团购的弱点。

反之从成本思量上，单量下降也会进一步让平台亏损。现在各家平台整体亏损，单量大才气分摊履约成本，而单量小会拉低团效，部门小单量的毛利甚至不足以支付司机运费，这将导致平台更亏钱。足够的单量提升足够的毛利空间，足够毛利才气笼罩履约成本，而若单量无法提升，意味着后面的链条将无法连续，这对带来平台更大挑战。

在猛烈的市场之战中，今年年初各家在战略上也略有调整。几家头部公司试图走“农村包围都会”之路，1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业；1月18日，滴滴旗下橙心优选携在北京开局；1月25日，美团旗下美团优选杀入北京。

而郁勃优选则加大下沉。据郁勃优选微信公号于2021年1月初公布的年终视频显示，2020年整年GMV同比增进超300%，即跨越400亿元。据此前媒体报道，郁勃优选内部人士示意，公司现在重点不在于开拓新都会，而是做好已开都会周边村镇的下沉。

2月2日，在2021财年Q3财报电话集会中，阿里巴巴团体董事会主席兼首席执行官张勇直言，未来会继续加大在淘宝买菜上的投资。

羁系之下，社区团购的战事并未停歇，也无法停歇。