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上映19天，《赤狐书生》票房没破2亿。现在该片已上岸视频网站，院线票房算是彻底支棱不起来了。

男狐狸精不中用。《赤狐书生》是安乐影业继《捉妖记》后的“妖系列”新作，由江志强监制，陈立农、李现“双流量”主演。上映前被寄予厚望，宣传也不含糊。

已往几年，奇幻古装片在影市确实不算风景，但按说也该到了潮水轮换的时刻。惋惜豆瓣5.3分的《赤狐书生》，内容平庸至极，注定难靠口碑逆袭。

但即便如此，这输得也过于难看。上映第二天就被疼痛青春片《若是声音不记得》压制，完全不符合其营销规模——最少能扛两三天才对吧？

作为出品方之一，抖音在《赤狐书生》预热阶段就已下足猛料。官方提议游园流动，邀来30多位头部网红站台，连续产出2.2万个视频，获得了近30亿次的总播放。这票房显示，真对不起（被迫）刷物推测吐的抖音用户。

《前任3》《超时空同居》等作品依附抖音营销，取得远超预期的票房，令短视频成为当下最热的影戏宣发手段。现在，《赤狐书生》的抖音数据和票房数据形成鲜明对比，也是时刻重估下抖音宣发了——

抖人跟风，几成在看热闹？流量虽好，不渡无缘之片。

热了个寥寂

《赤狐书生》的短视频宣发乍看热闹无比，但整套组合拳，没有一招能正中靶心。

早在今年7月，《赤狐书生》便在抖音分享起片场趣事。视频主要展现剧组的互动一样平常，不含剧透内容。官方的几十万粉丝，基本是为某个主角应援、控评而来，鲜少讨论影戏自己。

10月尾，抖音请来演唱《赤狐书生》推广曲的黄龄、李斯丹妮、张含韵，线上提议#赤狐书生狐狸舞的挑战流动。浪姐合体、胡巴联动，再加上代古拉、聂小雨、蔡萝莉等网红接力介入，魔性的《狐狸怎么叫》成为抖音热门BGM。

这招缺乏新鲜感，用户跟风拍一次就腻了。而且抖音神曲更新迅速，《狐狸怎么叫》很快过气。在这时代，抖音3万人使用推广曲，挑战作品2.3亿次播放，可《赤狐书生》的猫眼想看数据纹丝未动。

随着《赤狐书生》海报、预告相继放出，主演正式进入路演模式，抖音营销也最先由“轻”转“重”，在主题共创、演员互动和片场曝光三块内容集中发力。

11月20日，坐拥近2万万粉丝的抖音博主“维维啊”，率先发出和《赤狐书生》主演互助的搞笑视频：他扮成黑心老板站在摊前，拦住准备入园嬉戏的李现、陈立农、哈妮克孜，强制要求其消费换票，并“现场订做”烤鸡架。

剧情沙雕有趣，该视频获得了195万点赞、4.7万谈论。不可否认，不乏原本没有关注《赤狐书生》的人，由此领会到主演阵容、画风造型，并对影戏发生兴趣。但从高赞留言来看，更多人只在乎“维维咋这么可笑”。

之后，抖音开设“赤狐书生游园会”专属页面，毛毛姐、疯产姐妹、小霸王、奥黛丽厚本等网红纷纷出镜，公布了近百条创意小剧场。达人自带基本盘，平台给予足够曝光，带动了该主题流动广发流传。

而大批没被选中的创作者，为朋分官方的流量扶持，自动做起仿妆、解说、配音等视频“蹭热门”，抖音四处都是#赤狐书生#的话题标签，创下了33.6亿次的总播放量，猫眼想看人数也顺遂突破十万大关。

眼见首映日迫近，《赤狐书生》主演抖音营业的频率显著增强。玩邪术道具、翻粉丝视频忙得不亦乐乎。尤其在陈赫、张含韵一众明星助推下，影戏相关话题因登上娱乐热榜加速出圈，实现未播先火。

此外，抖音还链接起淘票票搞一键购置，缩短从种草到变现的链路。气氛到这里，片方、平台估量都以为期待值拉满了。效果呢，粉丝不买单也就而已，甚至还遭遇路人的不解和群嘲。

失焦的营销

《赤狐书生》的营销内容铺得又多又广，但都没能让焦点信息得以通报，反而让吃瓜群众看得云里雾里。片都上映好几天了，另有人在问：《赤狐书生》是找了一帮抖音网红当群演嘛？

一部影视作品的宣传，创意话题虽然主要，但也得结互助品细节睁开。而《赤狐书生》游园会、国风大片、变装系列流动，和影片缺乏直接关联性，存在严重的营销失焦问题。简言之，抖音网红配合拍摄的作品里，模糊掉李现、陈立农、哈妮克孜的戏份，仍是自力的视频段子。

也就买票跟影戏有点关系？！

最热门的“赤狐书生游园会”，聚焦于明星和网红的破壁联动。声音寺库、萌宝照相馆、卖惨地摊等主题，和《赤狐书生》没有半点关系。路人看完视频，顶多是眼熟了几位主演，照样不清楚影片要讲啥，哪悦目。

就拿算命篇来说，博主“大能”拦住李现、陈立农一顿叨叨，剪辑还给消音、加速，让人看得满头问号。掀开视频谈论区，就连粉丝想捧场都毫无头绪，只能尬夸“立农蹦蹦跳跳太可爱了”。

介入联动的几十位网红创作者，险些所有来自搞笑、时尚、生涯领域，粉丝并不是奇幻古装片的精准受众。因此他们揭晓的《赤狐书生》互助视频，动辄百万点赞的数据看似华美，现实并不能触达潜在消费者。

点开维维啊、疯产姐妹、张若宇的“游园会”作品，留言尽是“哈哈哈哈真逗”“XXX前程了”。没人体贴《赤狐书生》，更别说生长成有爱有才的“自来水”了。

这套自嗨式的营销逻辑里，共创关系停留在网红和演员，并非影戏内容。加上“赤狐书生游园会”内容延展性低，用户难以介入表达和影戏发生真正关联。人人看个热闹就走了，没走心，更枉论形成二次流传。因此，《赤狐书生》的猫眼想看数据经由阶段性发作后，很快陷入增进乏力的尴尬局势。

视频点赞高不等同于营销效果好，这在《赤狐书生》变装秀上更体现地淋漓尽致。该片预告流出后，哈妮克孜饰演的莲花精惊艳亮相，引得赵早安、瑶瑶、初九等博主争相模拟出妆。

粉丝围绕“谁扮相最有味道”吵得不可开交，这股热潮很快火到了豆瓣、微博、小红书。但话题走偏，导致民众讨论越来越浅，路人耐心逐渐被消耗殆尽，影戏内容输出难上加难。谁会为某个妆追一部影戏？直接看高清剧照，它不香么？

在《囧妈》《中国机长》《攀登者》等作品流传过程中，影视解说饰演着极其主要的角色。它们最会挖掘影戏的焦点情绪和深层价值，直接影响观众的观影决议。《赤狐书生》的抖音营销则过分依赖头部网红，最终掉进资源错配的深坑，没能借专业气力掀起民众流传。

热闹开场，黯淡竣事。空忙一场的《赤狐书生》证明了：营销距离影戏内容太远，泼天的热度也换不来真票房。

啥片在抖音好卖？

《赤狐书生》败了，但短视频营销没有。抖音仍是一些类型片的沃土，好比和《赤狐书生》打对台的《若是声音不记得》。

《若是声音不记得》由郭敬明监制、落落执导，是一部豆瓣评分仅4.2，却用3亿多票房华美逆袭的青春片。作品自己乏善可陈，它的乐成得益于疼痛青春片的市场回暖，以及层层递进的情绪营销。

没有抖音出品的强势靠山，《若是声音不记得》的抖音宣发显得简朴、低调。从进驻抖音起，片利便遵照影戏气概，坚定选择了打性价比最高的情绪牌。从抑郁症话题切入，行使民众共识的发作力来完成流传、种草。

情绪障碍是当下年轻群体中热度爆表的话题，堪称互联网的流量炸弹。《若是声音不记得》发出的视频，大多是虐心台词、影戏片断、伤情绪歌的组合，简朴直给。这些煽情作品发酵速率很快，可以带给影戏充实的曝光和声量。更主要的是，年轻群体自动从中认领自己感同身受的“点”，举行价值讨论。

等到影戏上映后，《若是声音不记得》围绕“观众看哭”睁开了新一轮的集中宣传。片方刻意放出观众泪洒观影现场的片断，一句“早知道后劲这么大，不分手就好了”炸出成千上万的痴男怨女。翻翻片方抖音号，我们会看到“含哭量”越高的视频，互动数据越可观。

这轮指导下，观众情绪开关被打开。影戏就不再是影戏，而是心里发泄，是自我标签，是让人发影评时配上失控大哭小视频的器械。影戏利害不是最主要的，那就是个由头。自我表达才是重点，借他人之羽觞，浇自己之块垒。

绝大多数抖音用户善于夸张创作，把某件事情高高举起，尔后重重落下。因此，抖音在影视营销里，最大优势在于饰演情绪扩大器。

一切有迹可循。2017年底，《前任3》靠“女子哭到哆嗦”“影院偶遇前任大打出手”等视频在抖音发酵流传，最终撬动起近20亿票房。今后，《超时空同居》《地球最后的夜晚》《比悲痛更悲痛的故事》《喜宝》皆是以情绪内容完成种草、破圈，吸引观众买票进场。

任何影戏都能挖到情绪爆点，就算是虚拟的。2018年终的《地球最后的夜晚》，明显是一部实验性极强的文艺片，都找到了“一吻跨年”的出圈话题，“骗”来许多观众。固然，太过失真的情绪滤镜，也让这部影片口碑第一时间崩盘。

抖音发力影视营销以来，有意试探一条可供复制的尺度计谋。年头的《囧妈》无疑是主要的试验田。该片预热阶段，抖音敏捷打出了明星营业、网红共创、全民挑战的组合拳。

殊不知，网红也好，挑战赛也好，实在都只是情绪的容器。《囧妈》走红的焦点驱动力，显然不是平台、主演、创作者这张关系网，而是“你妈以为你饿”“给妈妈一个拥抱”等爆款话题。

只惋惜，《囧妈》的这份作业，《赤狐书生》就抄了一半，独独忘了最加分的“情绪戏”。