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今年互联网广告领域的明星产物非「全站推广」莫属。

阿里妈妈视其为“淘系增进新飞轮的要害引擎”；快手用它“为商家生意谋划全链路赋能”；京东推出的全站营销，名称相似产物相同，也被冠上了“确定性增进有用利器”的称谓；拼多多则早在2022年就上线了全站推广，产物上线后其单季度的在线营销服务收入增速就从未低于50%。

全站推广的强力推进作用浮出水面，先行者也尝到了甜头。不外在商家端，一些疑心仍然存在——这是不是意味着以后买流量得多花钱？全站推广是真的可以笼罩到全站流量吗？原本自己通例推广就做得挺好，有什么需要换全站推广？选择all in会有风险吗？

在高热产物的背后，我们实验去寻找这些问题的谜底。

01

为什么都在“全站推广”？

熟悉互联网广告的人都清晰，流量一样平常分为付费和免费两种。简朴明白，商家投放广告，一定能让一部门目的人群看到，这些是付费流量；商家自己上架货物也可能有人搜索看到，这些就是免费流量。由于免费流量不确定数目有若干、详细特征也不能测，但不用花钱就有，以是商家为了平衡成本和效果，一样平常都希望能够以付费动员免费。

而全站推广买通了“付费”和“免费”：

其一，它把付费流量和自然流量打包到一起出售，流量再无付费免费之分，这相当于重新界说了商业化流量池。

其二，它只要商家设定一个目的投产比，确定好希望花若干钱最终换来若干转化然后去投放，平台自有产物去杀青目的。

这个产物很适合拼多多。商家在拼多多就是以“货”为焦点，而非像在其他电商平台要同时推广产物、品牌和店肆。而全站推广就是选中某个商品做推广，自己就契合平台的规则。

拼多多的基本盘是中小商家，没有品牌背书，自己就很难直接拿到免费流量；而且货物低客单价，留给推广用度的空间也小。全站推广正好是无门槛快速起量，商家天天设100元预算、算好能保本的投产比就能开投。

而各大平台都最先重视“全站推广”，跟当下电商平台的焦点竞争点都聚焦在了“货”上不无关系。

今年电商竞争压力有目共睹，平台动员品牌商家们一起“卷”，人人比拼的是“性价比”，消费者就看“全网*价”。业内常说“确定性增进”，本质上就是看谁能卖出去更多货，此时广告投放的焦点目的，自然就是看能否拿量让销量发作，而全站推广正好适配。

另一方面，全站推广的普及开来也有AI热潮的推波助澜。

自从去年AI大模子浪潮袭来，AI手艺就加速渗透于各行业中，营销和电商领域自然也不破例。全站推广正是AI手艺在营销领域的创新实践。

好比阿里妈妈对外先容产物背后有LMA（LargeModel for Advertising）手艺支持，是将大语言模子、多模态大模子和平台多年积累的电商兴趣和行为数据三者融合。

快手的全站推广也是在AI智能化手艺下连续升级，在付免买通基础上，将半互斥变为全互斥（广告产物之间差异时运行，阻止相互滋扰），并提升了投放稳固性。

也就是说，付费免费流量的买通协同，现在终于有了更强的AI手艺去支持实现，可以让商家自行运用、稳固运行。

02

商家有何疑心？

“全站推广”阵容浩荡，但商家端仍有疑心。

不少平台们的产物实在还在测试、优化、调试的阶段，以是部门商家和电商运营对其认知度还不高。另一个摇晃的主观因素是商家们对于新营销产物确定性的信心不足，即AI带来的难以言明的“黑盒感”。

AI手艺在一个产物中事实若何运行、详细能施展什么作用，除了专业手艺职员，似乎没人能说得清晰明晰。商家和运营服务商也都是非手艺靠山身世，将全站推广直接与AI、智能化、新手艺相关联，就容易显得既抽象又难以捉摸。

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平台倾向于展示与头部大品牌的互助案例来推广产物，初心是好的，就是想通过大品牌的试用来彰显产物效果。不外这难免会容易让中小商家有些误解，以为新产物更多是资金雄厚大品牌的专属。而这种认知误差，使得不少商家在面临新产物时，*有的反映即是担忧成本投入，而非其能带来的久远效益与竞争优势。

“以前所说的尺度推广是指搜索场景里的流量吗？现在所说的全站流量买通，能笼罩所有可能的用户触点吗？”一位商家向我们提出了他的疑心，在他看来，由于看不到内部流量运转机制，在不确定的状态下自己就会选择做测试。

这位商家还提到，他不确定AI手艺是否是将原本就存在、但未被准确识其余那部门流量转化给算进来了。若是是这样，那么新手艺缔造的可能是数据层面的增进。但若是不是这样，他又会忧郁新产物、新手艺是不是在太过收割流量，导致自己的主顾资源被太过消耗，“人群资产”可能会太快消耗殆尽。

以上问题，现在没有人能给出确定谜底。新产物、新功效似乎都被放在了黑盒子里，盒子内是什么样无商家知晓，人人只能先接受，再试探行动蹊径，总结出履历教训。

而之以是需要自行试探行动蹊径，这也透露了另一个要害问题：现在新产物还没有尺度的操作方式。

有商家向我们透露了自己在实操时的疑心：“这个产物事实是针对新品来用、照样助推爆品，又或者是所有货物都适用呢？”

品牌通常有多款商品上架，全站推和其他推广产物是否互斥？若是用全站推广去替换所有商品的既有推广战略，无疑随同着相当高的不确定性。

能够分享出一些关于全站推广实战履历的人，现在对这个问题的谜底也纷歧致。

一位实验过全站推广的品牌电商运营职员告诉「深响」，行使这个产物去测试新品是可行的，只要投放新品能够顺遂运行并到达预设目的，就可以思量连续增添投入。

但否决意见也不少。不少履历分享者会以为，对于缺乏基础免费流量的新品而言，全站推广可能难以耐久有用动员产物销量增进。以是更受认可的一种做法，是将全站推广视为一种测试第二、三梯队商品的工具。针对统一个商品，先后设立多个商品链接（如两个尺度推广链接与两个全站推广链接），用相同的出价和投放时间节点举行对比测试，以评估效果。

“也不能说产物欠好，最稳的方式照样得逐步去试。有品的话可以试试，固然你的重点不能都放在这里。”

这位品牌运营职员更理性地示意，实在任何产物都有能玩得转和玩不转的人，很难讲这是产物自己存在问题。但她也稀奇强调“要郑重”，由于全站推广现在只能去连续增添预算，无法在设定好后再去削减，以是不能一最先就无脑大投入，以免造成不需要的资源虚耗。

03

全站推广背后，有何深意？

新产物、新手艺的推进，在初期往往都市有疑心、质疑，这是创新之路上的常态。随着时间的推移，新产物还会有很长一段时间去履历连续的优化和迭代，以更好地顺应商家的需求，实现与市场脉搏的同步。针对全站推广这一产物，我们也发现了几个值得行业探讨和起劲的重点。

首先，平台需要以更鼎力度去辅助商家去跨越手艺的认知鸿沟。

百度商业战略产物认真人余昌远曾告诉「深响」，我们常会忽视的一个事实是广告主是分层的。差异体量、规模的企业或品牌商家，自身在手艺方面的能力完全差异。已往平台推出的许多新兴手艺产物，就是专为大品牌大企业而设计，中小商家需求不多，更看重的就是操作便捷。

像全站推广这样的产物，从降生时起就是为中小商家所用。那么若何缩短平台与商家之间的信息差和认知差距，就是教育市场、促进手艺普及、推广产物的一大挑战。这绝非易事，简朴地讲专业手艺术语、拿大品牌案例，显然对于让中小商家去深化明白，提升接受度还不够有用。

其次，智能化的新产物让商家的操作流程简化，但要做好战略却依然不容易。

业内都在讲手艺重构了营销和谋划，旧有的思绪和战略要实时转变。但详细怎么转变，品牌商家的情形各异，没有人会有统一尺度的谜底。以是在这个历程中，众多商家就不得不选择接纳小步快跑、连续测试的战略，试错难度不低。

而当所有商家都使用相同的产物，若何拉开差距就会成为新议题。想要有真实的效果提升，商家就得在链接优化、流量承接、内容素材、市场洞察、痛点挖掘以及客户服务等多个方面下足功夫，面面俱到的难度也很高。

另外，流量的加速整合与升级，也对“全域”提出了新要求。

以往人人讲全域，实在都是在讲一个平台内部的产物、场景及数据买通，以实现内部资源的高效行使。现在我们也看到，每个平台似乎都有自己的“黑盒子”，数据共享和信息流通的壁垒就变得更显著。对商家来说生意不只是在一个平台上，以是就更需要平台间的互助与共享，打破数据孤岛，实现真正的全域谋划。

手艺更迭和精进，其价值和效用会耐久、逐步释放，每小我私人终会坐上这趟列车，只是有快有慢。全站推广还只是营销、电商迎接手艺驱动新时代最初期的一种具象化体现，走通这条新路，我们都得有更多耐心。