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今年母亲节，快消界*的营销看点当属蓝月亮广告被怼。蓝月亮团结抖音头部主播“董先生”，推出一句“妈妈，您先用”的直播预热广告，被无数网友明白为暗指“洗衣是女性的天职”，对母亲全无体贴感恩之感。

随后，蓝月亮官方对此争议做出回应，并向网友征集节日宣传语。由于网友对蓝月亮的回应并不买单，不久后蓝月亮官方又在一片骂声中静悄悄地将回应删除。随即，蓝月亮股价最先颠簸，住手5月9日收盘，蓝月亮报收2.09港元，对应市值122.54亿港元，与5月6日舆情发生前相比，市值削减约5亿港元。

流动直播当天，无论是蓝月亮自身的直播间，照样互助方“董先生”的直播间，蓝月亮的产物销售均未掀起太洪水花。而事实上，蓝月亮近三年早已“卖不动”了，业绩下滑的背后，缘故原由远不止营销被怼。

1、净利润连降三年蓝月亮苦守市占率

今年母亲节前后，蓝月亮对外宣布自己仍是海内洗衣液和洗手液品类双料冠军。但近三年财报显示，自2021年起，蓝月亮已经履历了三年业绩下跌。公司2021年至2023年的营收增速划分为8.59%、4.6%、-7.84%，公司的归母净利润也由2021年的10.14亿港元下滑至2023年的3.25亿港元，累计下滑超68%。

蓝月亮最新宣布的2023年财报显示，2023年蓝月亮营收从2022年的79.47亿港元削减至73.24亿港元；归母净利润同比下降46.81%至3.25亿港元；谋划溢利为1.3亿港元，同比下降80.5%。2023年蓝月亮仅实现线上渠道小幅增进，包罗线下渠道在内的其他两大渠道营收均泛起差异水平的下跌。

（图片来自蓝月亮2023年财报）

蓝月亮在财报中示意，溢利削减主要归因于销售和推广用度增添，包罗增添通过差异销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强种种销售及分销渠道以及新品的笼罩。2023年蓝月亮销售用度大幅上升为32.44亿港元，较22年的26.51亿港元同比上升了22.38%。营销用度的上升，与签约了中国跳水队全红婵等三名运发动做代言不无关系。但从业绩数据来看，这一重金砸下去的效果并不显著。

2020年年终，蓝月亮在港交所主板乐成上市，股价一度飙升，市值曾一度跨越千亿港元，成为高瓴资源首创人张磊继京东之外的又一投资代表作。有媒体盘算，蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%，按开盘价盘算，其回报高达21倍。

蓝月亮洗衣液首创于2008年，那时洗衣液在海内市场的占有率仅为4%，消费者尚处于启蒙阶段。张磊团结做蓝月亮洗手液的罗秋平，无中生有缔造出“蓝月亮洗衣液”，并约请那时炙手可热的跳水冠军郭晶晶代言，派两万名促销员在阛阓向消费者做地推，一度使蓝月亮成为海内洗衣液品类的*。

投资蓝月亮时，张磊希望其能成为“中国的宝洁”。公然数据显示，昔时在签下郭晶晶代言后，蓝月亮延续9个月保持市场占有率*，市场份额到达33%。最岑岭时，蓝月亮得市占率曾高达52.7%。

2、产物没有竞争力创新是“鸡肋”？

现在，蓝月亮的产物分为衣物清洁、衣物照顾护士、除菌消毒、个护清洁、卫浴清洁、厨房清洁和通用清洁几大产物线。最新财报显示，蓝月亮的业绩主要由洗衣液产物驱动。2021年至2023年，其衣物清洁营业营收占比始终在84%以上。小我私人清洁营业虽然在疫情盈利下，销售额暴涨，但历史*成就仅为2020年的8.36亿港元。而其他清洁类产物，自己就不是蓝月亮的强项，与衣物清洁品类相差较大。

在蓝月亮的衣物清洁产物线中，近几年营销主推的，也是此次母亲节营销翻车们，就是蓝月亮早在2018年就推出的多彩浓缩*洗衣液。这款产物订价较高主攻高端市场，蓝月亮也对其注入了较大的期望，希望其能率领市场实现像“粉转液”一样，从“通俗液”到浓缩液的转型。

有业内人士剖析，蓝月亮的*浓缩洗衣液将洗衣液活性剂含量从低于20%含量提升到高于47%，本质上是对洗涤品质的提升。但综合市场显示来看，产物或许是款好产物，但蓝月亮并没有把它卖好。

日益平庸的互联网大厂人

首先在产物性能定位上，订价较高的“*”在推广时没有主打洗得更清洁，而是一直在强调高消费群体并不着重体贴的“用量更少”。其推出的营销要害词“机洗神器、机洗*、高端和开启机洗泵时代”，并没有捉住消费者在当下快节奏时代盼望高效洗衣的痛点。

其次，这款产物着实是没有给到消费者一个“购置”的理由。宣传语“一泵洗8件”，并没有说清晰解决了消费者什么共性的痛点，也并没有讲清晰这款产物和通俗洗衣液、洗衣粉有何本质上的差异。

最后，*提到的“用量削减82.5%、更省钱”也让消费者不为所动。就算用量再少，一瓶“*”数倍于通俗洗衣粉、洗衣液的价钱同样让他们感受不到“省钱”的价值。

和蓝月亮推出*浓缩险些相同的时间，将浓缩洗衣液包裹进透明薄膜里的洗衣凝珠最先在海内爆红。这款产物迎合了海内懒人经济的需求遇水即融，一颗可洗濯6至14件衣，而且作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量跨越45%，远超通俗洗衣液15至25%的含量比例。沙利文数据显示，2017至2020年，中国洗衣凝珠市场规模的年复合增进率就跨越了16%。海内日化品牌立白、汰渍都快速推出了洗衣凝珠产物，抢占市场先机，而蓝月亮对并没有入局洗衣凝珠。

为了追回市占率，在2021年蓝月亮又推出了除菌祛味、亵服等专业洗衣液产物，试图在细分领域寻找增量空间。但现实上住手现在，蓝月亮卖得*的依旧是亮白增艳和深层清洁系列两大单品。纵观蓝月亮近几年的财报，产物单一已经成为了制约其生长的*缘故原由，洗衣液险些支持起了蓝月亮整片山河。

对于蓝月亮来说，一旦主产物线有差池，拳头产物销售失灵，就会对通盘营业造成较大袭击。因此，大单品“*”外面上的失利，反映的是蓝月亮多年来在产物创新上的错位和失手。

3、渠道单一，只剩线上在增进？

财报显示，就渠道而言，2023年除线上渠道小幅增进外，其他两大渠道泛起差异水平的下跌。详细来看，2023年，公司线上销售渠道实现营收为38.05亿港元，同比增进1.3%；线下分销商实现营收为27.55亿港元，同比下降15.3%，其主因疫情后经销商降低库存水平；直接销售予大客户实现营收为7.63亿，同比下降18.5%，已倒退至2019年水平。

有业内剖析人士以为，线下渠道的大幅下降，对蓝月亮来说并不是好兆头。大日化和家清产物必须实现深度分销，才气在新品上市时快速大面积触达消费者。

蓝月亮自2015年脱离那时占销售比例达六成以上的线下商超货架后，在线下自建直营渠道“月亮小屋”也宣告失败，在线下的结构就主要依赖于大客户。而大客户之以是“大”，就在于将大量的货物分流给下级分销，冲货到批发市场。这就不能阻止得导致产物价钱系统杂乱和脱销品利润稀薄的问题。

从2019年起，蓝月亮线上渠道的销售额首次跨越线下分销商和超商渠道，成为主要营收泉源。相比偕行，蓝月亮结构线上渠道较早，在一定水平上存在先发优势。但随着平台方价钱战四起和品牌方之间内卷的加剧，蓝月亮在线上的日子也欠好过。

首先，平台方的价钱战让蓝月亮在线上的价钱系统濒临崩塌。以蓝月亮深层清洁洗衣液为例，拼多多百亿津贴的价钱为11斤58.9元，淘宝官方旗舰店12斤的价钱为79.9元，京东自营12斤的价钱为69元，消费者在各个平台买到产物的价钱都不等。

其次，随着行业竞争的加剧，立白、汰渍、超能等品牌也最先普遍结构线上，蓝月亮的线上优势正在一步步缩小。在一众相差不大可供选择的产物中，消费者固然只会选择量大价低的，而在低价上，蓝月亮并不具备优势。

现在，曾经的洗衣液*股蓝月亮市值已经仅剩132亿港币。对于日用快消品来讲，消费者的购物习惯照样在线下。熟悉到这一点后，蓝月亮也曾在2022年财报中曾示意，希望将渠道扩展至便利店、生鲜超市以及中小型商铺，利便消费者就近购置。

而且，随着中国下沉市场崛起，三线及以下都会存在着伟大的需求缺口。凭证京东超市最新宣布的下沉市场家庭清洁、纸品类商品消费洞察讲述，在下沉市场，立白、雕牌更受迎接。蓝月亮在财报中写到，也在试图迎合三线及以下下沉市场消费升级的现状，降低产物中等偏高的订价，提崎岖线都会渗透率。

阛阓如战场，蓝月亮想重回*，总要用加倍的起劲和时间，在市场中追回曾经因产物创新踩空和渠道结构失误所造成的落伍。