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跨境电商年度战争:从短跑换长跑-外盘期货
北美的“黑五”购物节的热闹刚竣事,中国的电商企业就迎来另一场狂欢——2023年11月29日晚间,拼多多盘中市值首次逾越阿里巴巴,一度成为美股市值*中概股。
此前一天,拼多多宣布Q3财报。财报显示,该季度拼多多实现营收688.4亿元,同比增进94%,远高于市场预期的548.72亿元。
只管备受瞩目的Temu未在财报中被直接“点名”,其营收、成本、营销投入等数据也未披露,但业内共识是,Temu是拼多多第三季度财报亮眼的*元勋。据《晚点 LatePost》,Temu为 2024 年定下的GMV目的为300亿美元,比2023年目的的两倍还多。
与Temu并称为“电商出海四小龙”的SHEIN、TikTok Shop、速卖通(阿里国际数字商业)同样各自新闻不停:
路透社于28日称,SHEIN已隐秘申请在美国上市,可能在2024年启动IPO;
TikTok Shop虽然在10月迫于印尼政策压力暂停营业,但仍然起劲追求东南亚营业转机,而按印度尼西亚商业副部长杰里·桑布阿加于28日的亮相,只要遵守印尼适用的律例和程序,TikTok就可以自由地与任何电子商务平台互助;
阿里国际数字商业(AIDC)在蒋凡掌舵后有显著增进,在阿里巴巴团体11月16日宣布的2024财年二季度财报中,阿里国际数字商业与菜鸟团体收入同比增进划分为53%、25%,是增进最为强劲的两大团体。
只管在“黑五”与“网一”大促时代,“出海四小龙”拿出了看家手段,折扣、津贴、战报连续不断。但宏观来看,这似乎不再是一场刀光血影的混战,而是各有各的发力偏向。这也预示了各平台在2024年的生长目的,可以看到,其战略条理正在拉开。
Temu的*目的仍是增进,而相比Temu在北美的激进价钱战,被视为*竞品的SHEIN则以利润为先,将目的转向深化供应链与品牌效应,今年其更是先后入股Forever21母公司、举行平台招商大会,加速平台化战略;TikTok Shop以社交电商模式突飞猛进,但始终未能脱节合规魔咒,今年其在起劲保住东南亚市场的同时,在北美郑重试水,明年或将继续主攻美国与东南亚市场;速卖通今年则把主要精神放在服务上,与菜鸟推出“全球5日达”,升级的物流体验让其在欧洲与韩国连续增进。明年,速卖通也许率会坚持此战略,继续深耕欧洲市场。
跨境电商之战正翻过最猛烈争斗的时刻。接下来,是“出海四小龙”逐渐摸准定位的时机。若是此前的战争是竭尽全力的100米短跑赛,现在则转换成了全程马拉松,比拼的是耐心。
01、价钱战,不再是*的战略
刚刚已往的“黑五”外洋购物节,“电商出海四小龙”们恣意展现着才气:
Temu在首页挂出了“降价90%”的横幅,并将流动周期拉长至47天;TikTok Shop其次,流动连续35天;SHEIN的大促流动从11月6日起,连续26日左右。在中国跨境电商的“外卷”攻势下,亚马逊首次拉长将黑五大促时间拉长至11天。
低价突围,仍是Temu的特长好戏。本次黑五,Temu为用户发放了100美元、200美元大额优惠券。高性价比吸引了大量用户,此前,Temu一度被留学生称为“开局神器”。大促时代,也有商家晒出爆单纪录,示意“托黑五的福,今天破了1700单。”
上线的一年多时间里,Temu始终坚持低价战略,主打的“砍一刀”“拼团”等看法,已经植入进了美国用户的心智。“Shop like a Billionaire”(像亿万富翁一样购物)是Temu年头在超级碗上投放的洗脑广告,意在直白告诉观众:由于价钱足够低,刷卡的时刻,你可以像富翁一样忽略数字。
Temu投放于超级碗的广告。图源:Temu官网
被视为Temu竞品的SHEIN,此前被称为“北美版拼多多”,靠低价服装品类取胜,并逐步拓展了全品类商品,但从战略上看,其并未盲目加入价钱战。
据《晚点LatePost》,SHEIN今年要求部门同款商品价钱不能高于Temu,一旦价钱高了就会替换供应商,或者为商品提供津贴,但“SHEIN的津贴是有限度的,对于Temu平台上*低价的同款商品,SHEIN会选择直接下架。”
SHEIN的守旧源于此前的利润下跌。2022年,SHEIN的总收入与GMV都保持增进,但利润为7亿美元,是开办十年以来首次下滑。一方面,SHEIN需要在今年保住账面悦目;另一方面,SHEIN又面临着Temu、TikTok Shop的围剿,颇有“内忧外祸”之感,此次赴美IPO或许也能在一定水平上探索新的出路。
对比已经生长到成熟阶段的SHEIN,美区“新手”TikTok Shop的实验较为小心。只管TikTok Shop在大促时代对用户与商家举行了双端津贴,似有打价钱战的趋势。但久远来看,TikTok Shop或许并不想完全靠低价取胜。与10月印尼站下线有关,TikTok Shop当下最在意的仍是合规风险。
“低价”曾是中国跨境电商平台最鲜明的特征之一。现在,只管这个标签未被所有摘下,但可以看到,除了Temu在价钱战略上较为激进外,SHEIN、TikTok Shop都未死盯价钱,而是在行使自身优势,制作平台特有的护城河。此外,各平台的打法,也预示它们的市场定位已经泛起差异。
Temu之以是坚持低价战略,是由于其主要瞄准的就是下沉市场。下沉市场的受众数目普遍,很适合打“群众基础”。有了用户基数后,Temu才可以更好地将“高性价比”看法植入消费者心中。而且,Temu的全品类定位意味着它早晚会与“暮年迈”亚马逊正面“刚”,但亚马逊定位加倍高端,Temu先用价钱拉开差距,圈住特定人群,未来才气更好地面临挑战。
SHEIN不再跟Temu硬拼价钱,是由于供应链优势足够显著。
SHEIN生长十年,制胜要害就是“小单快返”。比起传统的大批量生产囤货模式,“小单快返”更为天真。SHEIN会要求工厂先小批量生产商品,在经由市场验证后,对销量高的商品加量订购,显示不佳的商品则迅速“砍掉”。据SHEIN员工新闻,SHEIN仍会连续深耕广东的供应链网络建设。
依托供应链优势,SHEIN最先探索平台化战略。在与SPARC Group旗下品牌Forever 21杀青耐久战略互助后,SHEIN又收购了英国快时尚品牌Missguided。这些行为意味着SHEIN正逐渐渗透线下品牌,在全球化的同时也加速平台化运营模式。
Forever21已正式上线SHEIN官网。图源:SHEIN官网
久远来看,TikTok Shop也不会将重点放在“价钱战”上。TikTok Shop直到今年9月才在美国全量开放,此前一直对商家的入驻审核极为严酷。其更想在合规的条件下,探索兴趣电商与货架电商融合的可能性。“货找人”的兴趣电商模式适合做白牌商品,“人找货”的货架电商模式则利于建构商城的整体生态,对想做品牌化的商家有利益。
老牌出海玩家速卖通也过了用低价厮杀的阶段。9月尾,速卖通与菜鸟推出“全球5日达”服务,并率先在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国上线。阿里国际示意,本次“黑五”,沙特、阿联酋的消费者预计在10个事情日内收到订单。背靠菜鸟,速卖通的物流优势已经“外卷”到了*。
大促时代的短期争取或许会放出“价钱战”的烟雾弹,但透过硝烟可以看到,低价背后,若何留存用户、战胜物流与供应链障碍、搭建品牌影响力更为主要。“出海四小龙”各有所长,定位逐渐晴朗。
02、全托管:毒药照样解药?
当下跨境电商赛道大火的全托管模式,并不是新鲜事物。
亚马逊早期便降生了VC(Vendor Central)账号类型,针对这类供应商,亚马逊会直接采购产物,并认真销售、后端物流等事情,这套流程与全托管十分相似。但很显然,亚马逊没有重点生长VC,用户认知也随之淡化。
“电商出海四小龙”又重新将全托管模式带回行业视野:
Temu从2022年9月1日与美国上线起,就一直贯彻全托管模式,卖家仅认真供货与运送到仓,订价、销售、物流、售后等环节均由平台认真;
一直专心做自营的SHEIN也在今年年头开放了第三方卖家入驻,推行全托管模式;
TikTok Shop于今年5月开放沙特与英国跨境电商全托管模式的招商,8月在美国上线全托管模式;
速卖通从去年年底最先内部测试全托管模式,于今年4月全品类推广“Choice”频道。
速卖通“Choice”频道。图源:速卖通官网
复旦开始做LP了
全托管已然是跨境电商赛道的大趋势,但各平台的打法和考量有所差异。
对Temu而言,全托管模式能将生意流程集中化,平台会对运营、物流、售后等历程更有掌控性,适合在初期快速走量,占领下沉市场。且由于商品会经手平台,空包、虚伪生意的违规行为也会削减,规范化的操作更利于用户留存。
SHEIN需要通过全托管模式接入更多优质商家,拓宽品类。霞光社联系到一位同时谋划SHEIN和Temu的全托管卖家,对方示意,“SHEIN的门槛更高一些,需要营业执照等证件。而且比起Temu,SHEIN更注重产物图片上传时的知识产权问题,控价也没有Temu严重。”这也解释晰SHEIN要一手抓增进,一手抓品牌的刻意。
全托管模式带给平台的“控制权”,也有利于在进入外洋市场时集中规避合规风险,削减商户的学习成本。有业内人士告诉霞光社,“西欧对TikTok不是很友好,全托管模式也有政策考量。若是让商家运营、发货等,可能会泛起搞不清晰规则的情形。前期由平台掌握是*的。”
此外,TikTok Shop似乎也发现兴趣电商的生长还需要时间,“兴趣 货架”电商模式,会更利于GMV增进。市场竞争仍然猛烈,全托管模式对于刚最先结构的货架电商来说,更像“不得不”的选择。
速卖通对全托管的实验对照郑重,只管速卖通今年力推“Choice”频道,但紧接着,其又上线了“半托管模式”——平台仍然会认真仓配、售后,但商家有更多自主谋划权。这可能有两方面缘故原由:
一方面,蒋凡在接过阿里国际数字商业后,想要做出成就,全托管模式的优点是能吸引更多小微供应商入驻,平台可以用低价的小件商品提升单量;
另一方面,速卖通似乎看到了全托管模式下存在的隐患:当商家转向单一的“供货商”角色,完全不涉及运营环节后,可能会离真实的市场越来越远,对产物的敏锐度、对消费者的感知也随之下降。平衡自营、全托管、半托管三种模式,才气让平台生态生长得更好。
回到亚马逊为何没有鼎力生长VC模式的话题,就会发现速卖通的考量不无原理。《逐日经济新闻》曾评价,“全托管基本省去了平台教育卖家的大部门成本,而这正好是亚马逊曾花了大气力建设的。”亚马逊中国副总裁彭嘉屺的事情重点之一,就是“产物及卖家教育”。在平台的辅助下,卖家可以学习若何选品、订价,培育品牌头脑,在面临电商赛道的猛烈竞争时保持品牌韧性。而全托管模式只留下了“供货”环节,久远来看,商户的抗风险能力并不强,自主权及品牌能力的生长也较为有限。
此外,当全托管模式成为全行业追求的热门后,这条赛道也会不能阻止地愈加拥挤,商家内卷可能加剧,利润空间会被进一步压缩。业内人士向霞光社示意,平台压榨的照样卖家,全托管一定是趋势,利益也很显著,数据就是*证实,但“一定不会一直这样,可能会逐步开放自营”。
03、跨境电商下一站,中东?
凭证霞光社宣布的《2023年北美电商市场研究讲述》,北美仍是全球*的电商市场之一。Statista数据显示,2022年北美电商市场已到达9440亿美元市场规模,预计2027年将到达1.7万亿美元规模,年复合增进率高达14.3%。
Temu与SHEIN在北美的战争一度胶着。Temu上线三个多月后,SHEIN就“坐不住”了,指控Temu在社交媒体中模拟SHEIN的气概,最终诱导用户下载Temu应用、接见Temu官网。Temu也在今年7月起诉SHEIN违反美国反垄断法,以为SHEIN强迫供应商签署排他性的“忠诚协议”。
据悉,双方已经在今年10月撤回对相互的诉讼,但斗争并未住手。今年刚加入SHEIN全托管的卖家告诉霞光社,“SHEIN开放第三方入驻也是为了和Temu竞争,想多做点品类,我已经开了四家店。”
可以预见,2024年,Temu和SHEIN还将在美国“打架”。
TikTok Shop在北美的野心也很显著。今年一直有新闻传出TikTok Shop在美国挖人,“包罗原SHEIN供应链等员工均在被挖行列。”也有业内人士指出,TikTok Shop在美国的*对手不是新兴平台,而是亚马逊。或许这是中国跨境电商玩家在美国的配合目的。
TikTok Shop招商网站,主推东南亚与美国区域
图源:TikTok Shop官网
东南亚电商赛道已经打成红海,不外,仍有增进空间。据谷歌、淡马锡、贝恩公司团结宣布的《2023东南亚互联网经济讲述》,东南亚电商市场GMV在2023年到达1390亿美元,预计将在2025年到达1860亿美元,增进16%。
TikTok Shop在东南亚的结构称不上早,但简直依赖直播带货、短视频带货“杀”出了一条路。业内人士示意,TikTok Shop的东南亚竞争压力也在显著变大,“以前稍微运营一下就有许多单,现在必须很专心才气到达以前的效果。用户多了后,平台津贴也少了许多。”这也从侧面解释晰TikTok Shop在东南亚区域的生长态势。
值得一提的是,据多方新闻,TikTok Shop印尼站有望回归。印度尼西亚商业副部长杰里·桑布阿加与11月28日示意,此前,TikTok是违反了仅作为社交媒体平台运营的规则,“一旦它拿到允许证,只要相符律例和程序,就可以和任何人互助。”也有新闻称,TikTok最近正在与印尼电商平台Tokopedia、Bukalapak和Blibli等商谈互助可能性。
SHEIN在东南亚市场的实验不算勇敢,2021年7月,SHEIN宣布关闭印尼营业,但未说明缘故原由。除了政策考量外,也有利润权衡,比起Shopee、TikTok Shop,SHEIN的低价战略在东南亚市场并没有太大优势。
今年7月,SHEIN在巴西的工厂正式投产,这也是SHEIN*设在拉丁美洲的工厂。疫情扰动了拉美的电商市场,迎来增进拐点,SHEIN在现在重仓拉美,大有押宝未来的态势。
速卖通今年在欧洲动作一再,明年也会也许率深耕欧洲市场。菜鸟国际快递数据显示,今年黑五前,速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍,其中大部门商品将被运往“全球5日达”服务笼罩的国家。西班牙是速卖通的生长重点,11月10日,速卖通在西班牙马德里WiZink中央举行了音乐会,为双十一拉开序幕。去年12月,阿里国际数字商业在西班牙上线电商平台Miravia,还定下了“2026年成为西班牙前五大电商平台”的目的。
当下出海赛道大热的中东市场,也已经吸引Temu、TikTok Shop前往结构。SHEIN在中东区域的结构较早,2015年就已进入。依附供应链优势,用“时尚电商”的定位在中东占领了一席之地。
中东区域人口近5亿,海湾六国人均GDP跨越两万美元,人口结构优质,年轻人居多,且互联网普及比例达80%。中东的热门电商市场主要集中在阿联酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等国,现在仍是增量市场。
Temu于今年8月尾上线以色列站点,延续了低价促销战略,并与第三方物流互助。据《界面新闻》,Temu在以色列的互助物流包罗HFD和Exelot,时效为6-15天。为了提升物流效率及用户体验,Temu打出了“15天后到货,消费者可以在获得20新锡克尔积分(约人民币38.5元)的抵偿。”
TikTok Shop试运营沙特站点后,首先推出的是货架电商,主打“人找货”战略。事实上,比起单枪匹马的Temu,TikTok Shop更具备用户基础和内容优势。中东消费者热衷使用社交产物,当地网红生态繁荣,利好直播带货与内容电商。但会做营销的商家纷歧定能做好品牌和供应链,TikTok Shop更希望拓展全品类,吸纳更多商家入局,买通货架电商的闭环。这点或许也有基于未来要与Temu竞争的考量。
速卖通于今年7月于菜鸟升级沙特“无忧集运”服务,主打“5日达”与“满包邮”,并将服务拓展到了阿联酋、阿曼、卡塔尔、巴林等重点国家。据悉,这次物流升级可以将四国的物流时效提升一半,从30天提速至12-14天。
整体来看,Temu和TikTok Shop在中东的竞争可能会加倍猛烈;SHEIN在中东的“时尚电商”职位仍在,正在通过线下快闪店等形式深化品牌效应;速卖通则继续拓展物流的“长板效应”,这也是平台在面临全球市场的主要战略之一。
当下,中国跨境电商平台已经把最初始的路径跑通了,各家都在探索新的出路、新的增量。“出海四小龙”的生长逐渐成熟,猛烈的竞争逐渐分化,定位和打法差异也越来越显著,形成了“各分天下”的事态,留给中小平台的时机不多了。
但这注定是一场长跑竞赛。回到29日晚,有阿里巴巴员工在内网员工发帖评价拼多多市值飞升:“谁人看不起眼的砍一刀,快成暮年迈了。”
久违露面的马云现身谈论区,表达了对拼多多的祝贺,并称“谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改造的人,而且愿意支出任何价值和牺牲的组织才值得尊重。”
霞光社将连续关注跨境电商大市场。
参考资料:
[1]《晚点*|出海电商鏖战:Temu GMV 目的翻倍,SHEIN 保利润,TikTok 全力攻美国》,晚点LatePost
[2]《美国“双十一”,卷的是中国人》,财经十一人
[3]《SHEIN“发现”美洲》,品牌工厂BrandFactory
[4]《Temu 狂奔一年:47 个国家、2 亿用户、美国月度 GMV 迫近 SHEIN》,晚点LatePost
[5]《帮Shein增进百万用户后,全托管只是看上去很美|硬氪剖析》,硬氪
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