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又一个母婴新消费品牌全力“进攻”线下了。

自国庆以来，母婴新消费品牌亲宝宝快速在江浙沪4个都会延续结构5家线下店肆，停止现在，亲宝宝实体店的数目已增至11家，笼罩上海、杭州、宁波、南京、苏州5个都会，江浙沪区域可以称得上周全着花。

线下会是以亲宝宝为首的母婴品牌们的新解药吗？竞争加剧，整合最先，母婴赛道若何破局增进？

01 快速结构7城，线下渠道成为亲宝宝新的发力点？

提及“亲宝宝”，大多数人的*印象可能是一款“私密家庭相册”APP。

亲宝宝APP于2013年1月上线，最初主要的功效就是把家人亲友群集在一个圈子里，一起纪录分享孩子生长的照片、视频。作为垂直领域的“高频刚需”，亲宝宝迅速确定了垂直领域的*职位，注册用户数突破1亿，日均上传文件量1000万 ，累计上传宝宝照片数突破80亿张，累计上传亲子视频时长突破30亿分钟。

依托“相册”功效在母婴赛道深耕，厥后亲宝宝逐渐从纪录云空间，扩展为包罗智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等在内的孕、育、教一站式育儿解决方案。积累了一大批忠适用户。

据极光数据最新公布的《2023移动互联网母婴亲子行业研究讲述》显示：在用户量方面，亲宝宝已延续两年笼罩孕育用户最广，行业渗透率16.6%居首，近一年渗透率上升2.1%，增速位居行业首位，而且有47.1%的母婴亲子行业用户仅安装亲宝宝，亲宝宝用户忠诚度领跑母垂APP，NPS（净推荐值）达 49.1%。

有了流量，商业化随之而来。首先是整合营销——亲宝宝为惠氏、Swisse、美林、美素佳儿、飞鹤等95%以上的主流母婴生涯品牌提供形式多样的整合营销服务，宝马、戴森、雅诗兰黛等汽车、家电、美妆类头部品牌也因此精准找到亲宝宝确立相助。凭证极光公布的《2023年移动互联网母婴亲子行业研究讲述》数据显示，亲宝宝的种轻率跨越66%，远跨越社交平台。

2017年，上线4年多的亲宝宝在在线教育之外最先发力电商营业。在实验POP模式未果后，亲宝宝开启自研母婴品牌“亲宝优品”，涵盖纸尿裤、零辅食、营养品、童装棉品、玩具、喂养用品、洗护用品等多个品类，300多款产物，靠精挑细选和严酷的质量把控吸引了一批重视消费者。据相关讲述显示，用户复购率达44%。

对于亲宝宝而言，一方面空间纪录这个强粘性高频入口是亲宝宝的活水泉源，带来了成本远低于偕行的流量优势。另一方面，“新一代家庭的育儿方式”涉及孕、育、教三个板块，这三个板块每一块都有伟大的想象空间。

但从其迅速在线下拓展来看，亲宝宝的野心显然不止于此。亲宝宝首创人&CEO冯培华以为，“线上线下无缝衔接和融合是一定的，线下有更真实的体验，线上有更便捷的购置，能全场景服务用户，是未来DTC品牌的焦点商业模式。”据领会，亲宝宝线下雇主要面向0-6岁婴童消费，以童装棉品和食物营养为主，尚有婴幼儿用品、玩具、纸尿裤等弥补类目。开业流动试吃、试穿、送福袋流动旨在让主顾0距离感受产物品质。

02 母婴新消费品牌团体“下凡”，线下渠道会是新解药吗？

不只是亲宝宝，母婴品牌All in 线下已经成为趋势。

以Babycare为例，在深耕线上电商之余，对品牌门店的结构已经默默举行了3年。今年6月18日，Babycare北京首店，同时也是天下第100家品牌门店正式开业。自2020年在上海开出*家门店以来，Babycare门店已经笼罩了北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线都会。

众多线上起身的新消费品牌，也将线下渠道视为增进的突破口。戴可思也同样开启了线下结构，至今已与爱婴室、沃尔玛、万宁、三福等多个着名母婴连锁渠道、商超渠道、个护渠道等杀青稳固相助。嫚熙自2022年起最先与头部月子会所开启相助，而兔头妈妈在今年也完成了孩子王、屈臣氏、盒马等精品连锁店和KA渠道的入驻。

对于许多母婴品牌而言，结构线下，成为这些母婴品牌期望的突破口。

一方面，实体渠道确实是块风水宝地。随着防控政策的放松，实体经济最先回暖。凭证国家统计局公布数据显示：1-3月，社会消费品零售总额114922亿元，同比增进5.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额104094亿元，增进6.8%。

艾瑞咨询、尼尔森IQ零售市场研究等多份讲述均指出，线下母婴店、商超级是母婴的主要销售渠道。预计2023年母婴线下消费，将依旧维持64%以上的高占比。尼尔森公布的《2022母婴行业洞察讲述》显示，停止2022年6月转动一年，线下渠道的市场份额跨越65%，且同比去年有所增进。反观流量盈利见顶的线上渠道，繁多电商入口增添了消费者的可选局限，哪家平台产物性价比更高，产物更合适，消费者就会选择在哪家平台购置，不少品牌面临越来越高的谋划成本、越来越难以触达的目的用户，不再将其视为生意阵地最选择，线上取代线下成为新一轮的“风水宝地”。

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数据泉源 ：尼尔森IQ零售市场研究；母婴品类包罗：婴儿奶粉，婴儿食物，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿沐浴，婴儿护肤，婴儿湿巾

另一方面，对母婴产物而言，线下渠道有其独到的品牌建设优势。“门店是品牌的窗口”，用户能够在线下亲自看到、摸到、用到，商家才气获得用户耐久认同，从而塑造更专业、更可靠的品牌形象。对于母婴品类而言，“价廉” 并不主要，用户加倍看重看得见、摸得着的产物品质和现实体验。因此，将线下作为母婴品牌的突破口，不难预料。

不外从现状来看，大部门电商来母婴实体渠道掘金似乎都不太顺遂。苏宁易购在2021年宣布关闭所有红孩子母婴店；国际妈咪在上海设立了首家O2O智慧店，但始终不温不火；京东先后结构贝全母婴、京东母婴生涯馆、京喜瑰宝生涯，但“开一片死泰半”，在母婴市场的结构并不顺遂。哪怕Babycare，也被许多人直言“模式有待张望”。

究其缘故原由，线上与线下生意底层逻辑的差异，既需要深度驻足焦点客群的体验建设，也需要在选址和精致化运营上举行延续深耕。但在这方面，相较于有劈头成熟模式的Babycare，亲宝宝并未展现出足够的能量。

03 从“蓝海”到“红海”，母婴赛道的增进、焦虑与危局

视线回到5年前的2018年，彼时，母婴赛道是所有人眼中不折不扣的“蓝海”赛道，资源们不假思索的狂飙突进，整年发生了236起融资，融资金额为205亿人民币。而一年之前的2017年，是244起。

五年后，母婴资源市场已经发生了天翻地覆的转变。母婴行业考察旗下产业剖析平台母婴研究院公布《2022母婴行业投融资讲述》显示，凭证市面上已披露的数据，2022年1-12月时代共有56起母婴投融资事宜发生，金额为21.0亿元，与2021年相比，融资金额缩水近84%，同时多数企业融资阶段处于早期。

数据泉源：母婴研究院

人口盈利消逝、消费需求的转变、生意模式的失灵、行业内卷的加剧……从“蓝海”到“红海”，母婴行业可谓暗潮汹涌。尼尔森IQ数据显示，停止2023年第二季度末的12个月里，母婴用品全渠道销售额下滑了9.5%，其中线上渠道销售额增进了1%，而线下渠道销售额下降了13.5%。

受经济大环境的影响，据行业内部展望，海内母婴行业*时期约有母婴店30万家，而现在，据行业人士透露，海内母婴门店的数目或已不足15万家。可以为之佐证的是，停止2022年12月，凭证百度舆图数据，天下共约有18.6万家母婴门店，险些腰斩。

反映在头部企业的财报上，据2022年孩子王年报显示，整年营收85.2亿元，同比下降5.8%，实现净利润1.2亿元，同比下降高达39.4%。爱婴室上半年实现收入16.7亿元，同比削减10.8%，实现归母净利润4151.2万元，同比增进0.6%。其中上半年门店销售和电商销售收入12.1亿元和3亿元，同比削减10.1%和18.3%，其中奶粉类收入9.4亿元，同比削减17%。

随之而来的，是母婴头部品牌们纷纷开启抱团取温和、营业整合。前不久，孩子王陆续公布了一系列通告设计以10.4亿的价钱，收购乐友国际65%的股权，优康瑰宝将贵州遵义的贝贝爱母婴连锁、毕节的*瑰宝连锁，贵阳的男孩女孩和爱婴岛母婴整合。南国宝宝团结山东婴贝儿、广东多爱一婴、江西豆豆母婴、广西多爱、贵州婴之坊等地方着名连锁，配合确立海南瑰宝天下。另一方面。

而在线上赛道，垂类母婴电商平台的光环早已褪去，陷入衰退和动荡。母婴电商独角兽蜜芽关停APP，在此之前，包罗贝贝网、辣妈帮等在内的多家母婴电商早已被传歇业倒闭。母婴头部平台宝宝树，也被披露高管团队动荡、2022年亏损6.76亿。母婴新消费品牌也欠好过，在2020—2023年天猫、京东等主流销售榜单上，品牌排名的动荡和更迭愈发现显，虽然不少品牌都能借助小红书等渠道成为“那时的网红”，但在更长的时间线内做审阅，不少品牌都只是“一阵风”，留住消费者的能力并未真准确立。

回归对于亲宝宝的营业剖析，“内容建设”无疑是一张妙牌，为亲宝宝更深条理的留驻用户确立了屏障，也为自有品牌建设注入了流量。虽然垂直电商的荣光正在褪去，但功效和内容的多样化，为亲宝宝争取了更多的时间。

而向线下扎根，也称得上亲宝宝起劲告辞“慢性殒命”的一场豪赌，期望借助线上的口碑和流量，为自营电商注入恒久的生命力，修建深而广的护城河。但山寒路长，真正杀青线下渠道的结构突破，现在还远远没有到达交卷的时刻。

用更久远的眼光审阅母婴赛道，隆冬之中，行业洗牌才刚刚最先。在大浪淘沙之中找寻到更稳固的“扎根”方式，才是母婴品牌的“续命”良方。