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10月23日晚8点，京东正式开启今年的双十一流动。

在一众预售模式中，京东率先打出自己的独占旌旗，回归现货现售，笼罩3C数码、家电、食物、衣饰、美妆等全品类商品，并为超8亿款商品提供全程价保，价保时间从10月23日20点延续到11月13日24点，买贵一键退差价。

自刘强东回归一线、将“低价”定为焦点战略以来，京东一直在花式试探下沉之道。然而一系列转变后，低价的效果并未到达预期，业界逐渐生出“船浩劫掉头”的质疑，加上团体内部高层对下沉市场计谋存在意见分歧，京东的低价之路似乎很不顺遂。

而日益猛烈的竞争环境并未给京东留下太多试错时机，拼多多已稳坐下沉市场王座，抖快等直播电商相继起势，老牌巨头只能苦守擂台。

双十一是整年最后一次大促，也是重振市场对信心的最后时机，其主要性对迫切需要正向反馈的京东不言而喻。

极限攻坚战中，也隐藏着弯道超车的时机。

各大电商平台品牌价钱愈发透明，想要单从价钱上拉开差距已不现实。当低价成为电商标配，消费者很难直观感受到平台之间的优惠差异，此市价钱以外的因素存在感凸显，服务反而是京东*的牌面。

01 在商家的敏感地带蹦迪

只管二级市场显示与现实营业存在差异，但今年以来，京东市值已累计下跌约50%，现在已不足拼多多三分之一。与之形成鲜明对比的是，拼多多的市值今年累计上涨超30。

而此前多家券商已团体下调京东评级和目的价。

刘强东回归后打出“低价”招牌，对团体举行大刀阔斧的改造，从组织结构到营业流程，转变吐露出对突围求变的迫切。然而用户的消费心智已成型，京东主打优质的自营建设早已完成用户筛选，现在走向下沉市场，难免水土不平。

下沉市场久攻不破，多线进军在燃烧成本的同时，也消耗着商家的精神。

“现在我们的状态就是杂乱中求生计，只能靠因时制宜。”不少京东商家已深受平台玩法频仍替换的困扰。

最直观的转变，是运营难度增添。

“给低客单价产物做快车，ROI通常都对照低。”一位资深运营告诉银杏科技，“产物售价对ROI有直接影响，只能只管去拉搜索，都是耗神的细活。”商家越来越卷的趋势下，免费流量着实不多。

降价对推流效果的影响尚难评估，营销工具却开销如流水，作为京东店肆的运营，李洁（假名）对此深有体会，“京东快车的智能调价，单次点击能调到5、6块一次，一不留心几百块就打了水漂。厥后我是问京东客服才关掉的。”

流量机制在平台的玩法变迁中几经调整，价钱转变又牵一发而动全身，商家真正的营销成本及转化率越来越不透明，各项指标的优化往往靠运营职员的履历试错。

此外，庞大的操作流程，制约着商家的天真性，为降价流动的落实带来难题。“京东自营上品要发采销审核，现在还要比价淘宝，揽件不能跨越24小时，许多时间框住，操作起来很难。”另一位已去职的运营职员提到。

若是说玩法多变是在运营方面给商家上难度，那么平台直接在后台打折促销则是在商家的敏感地带“蹦迪”。

“京东会不跟商家商议，直接在后台给商品打折促销。”李洁指出，“问题是，做欠好控价公司会扣我们的人为。”另一位京东商家也有类似履历，价钱溘然调整让店肆直接损失了10w。

这个问题也是海氏电器事宜的导火索之一，一方说是平台自掏腰包举行津贴，且京东有权决议自营产物的出售价，另一方则否认平台津贴，指出是品牌肩负降价成本，并强调品牌方的控价权。

争议在于平台所宣称的低价津贴事实由谁买单，但眼下双方各执一词，背后的真相无从考证。《深渡Cross》展望，双方应该尚未举行结算和打款，这笔亏损事实由谁肩负注定是笔糊涂账。

不外可以明确的是，京东自营逐渐难以顺应现在的市场环境。

已往既做平台又做渠道方，举平台之力生长品质自营，让京东得以盘踞中高端市场，迅速在电商行业站稳脚跟。POP商家在平台生态链中居于次级职位，在流量推荐、履约配送、售后保障等方面难与自营匹敌，彼时后者能作为平台支柱撑起高端市场， 这种“不平衡”显得无伤风雅。

然而随着低价成为行业共识，京东自营的精品定位与下沉市场格格不入，难以单独扛起平台下沉转型的重任，POP商家职位提升成为一定。

转变随之而来，自营与POP平权，意味着京东作为渠道方不能太过强势，应该让渡给品牌方更多话语权。

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话语权重构需要历程，调整早已稳固的自营模式很难一蹴而就。商家急眼，基本在于*压价击穿利润空间，价钱系统失控扰乱消费者认知，有损品牌的耐久生长。

低价转变在实操层面还存在种种问题，被“低价”重塑后的京东零售也并未给京东二季度财报增添亮点，备受瞩目的零售营业，收入增速仅有4.8%。在财报会上，企业治理层不得不认可“改变用户心智需要更长的时间周期。” 

02 旧题新解

对京东而言，将服务优势融入低价计谋，显然比复刻通例玩法、和对手硬碰硬更有胜算。

几个月前推出的“百亿津贴”并未给消费者留下太过深刻的印象，这个由拼多多首创的促销观点几年间被偕行竞相模拟跟进，标签意义早已弱化，对用户心智的扭转作用微乎其微。

不外“百亿津贴”切实推动了“全网比价”这一消费趋势的盛行，走品质蹊径的京东也放出价钱下沉的信号，间接将各大电商拉到统一水平线。

全网比价的基础上，作废预售是*差异点，此前预售付定金的模式给消费者盘算折扣带来很大难题，现货现售加倍直观便捷，而且商家的回款周期缩短，用户能获得即时知足，还可降低延时和犹豫导致的退单率。

从营销角度看，贴上“作废预售”的标签有助于提升用户注重力，依附怪异征举行差异竞争。现下预售成风，用户苦延时发货久矣，率先打破常态、在用户心中刷满“印象分”，是事半功倍的做法。

无论是全网比价，照样作废预售，底气都源于京东直营模式的积淀，背后是壮大的采购能力和供应链基础。现在京东已将差异化摆在明面，就是要尽可能放大供应链优势，从效率提升服务供应，做多维度低价，兼顾实惠和品质，而非举行单一的价钱内卷。

换句话说，京东做现货的本质，就是在低价桌上再打服务牌。

比起低价，服务优势的市场区分度更大，前者多是追加成本举行津贴，尔后者需要在货盘供应、采购、运营、配送等多个环节耐久结构。

只管大环境受收入预期下降影响，消费降级成为热门话题，行业纷纷向下沉市场涌去，但市场分层依旧存在、用户的服务需求依旧存在。已经形成的消费心智没有消逝，原本看重配送效率、售后保障的用户不会容易走出品质平台。

此外，“全网比价”的另一个维度是“全网比质”，熟练的消费者早已学会用差异软件解决差异问题，一个用户可能会在拼多多上解决大多数一样平常生涯用品，也会在购置电子产物时打开京东APP。

归根结底，京东多年以来已为用户设立了更高的服务预期，纵然没有*价，也有用户愿意用更高价购置现货发售的商品，为服务溢价买单。

现货魅力对线上消费的主要性被忽略已久，直击用户的需求痛点，对现阶段的京东而言，可能是性价比最高的设施。

03 另一种返璞归真

价钱战打到热潮，已没有太多正面效能。当人人都在做低价，消费者很难再为低价宣传感动。

相似的打法让众平台又回到统一起跑线，重新面临突出重围的磨练。

海氏果然控诉京东强制改价的纷争，牵涉出头部主播团队控价、控库存、“挟持”商家等争议，抖音巨细杨哥直播间对李佳琦及其团队的声讨虽为偕行竞争，但间接上将事态逐步升级为平台、品牌与主播的三方混战。

事实证实，在价钱全网透明化的趋势下，平台价钱下沉难、用户分辨实惠难。自去年双十一各家不再宣布成交额之后，购物节的狂欢的气氛在消逝，京东做现货、淘天改官方津贴规则、抖快扶持“明日系品牌”，都是在试图造新观点，给后双十一时代疲倦的消费市场“打鸡血”。

消费者的热情不再，平台之间、平台与主播的鏖战，发生的震荡还在源源不停向商祖传导。所有电商都在强调商家和货盘的主要性，但备受瞩目的商家却没获得真正的利益，“吃大饼”终究是望梅止渴，低价的镰刀挥到自己身上，就是亲身的痛。

价钱战的结果，是平台、品牌与主播三方的矛盾无可制止被激化。围绕着“*价”争取的风浪不停，也能看出想在行业性趋势中做出差异，势必须要打破一些结构性规则，这为企业突围又上了一层难度。

京东后台强制改价的做法，引发多方争媾和对平台霸权的质疑，但露出出品牌被两方夹击的征象，使日趋畸形的三方关系获得市场的关注，也算是低价牌的“意外功效”。

平台向主播提议挑战，客观上加速现有结构的坍塌，于流量总盘触顶、低效竞争加剧的现状，并非是件坏事。对行业而言，解决行业生长的掣肘，需要挑战与推翻来推动迭代，直至确立起新的平衡关系。对京东而言，打破单一化的价钱尺度，服务牌的效能才更有时机释放。

卷低价是行业进入存量时代难以制止的客观征象，但内卷终有极限，了局不能能是人人在底价线上面面相觑，总会有平台突破存量逆境，寻找新的战场。