中阳期货官网

每当回忆起小时刻家里添置家电的场景，林峰都兴奋无比。

2007年，家住湖北某县城的林峰还在上初中。那时家里还不算富足，缺少冰箱、空调这类电器，暑假放假在家总是被闷热笼罩。正好那时，天下兴起一轮家电下乡热，冰箱、空调纷纷降价，怙恃商议许久给家里添置了一台冰箱和空调。林峰回忆到，今后炎天都是冰爽清凉的味道。

这轮家电下乡热从2007年最先，一直到2013年才竣事。许多家庭的生涯实现了质的突破，许多家电厂商也获得了质的生长。

时光如岁月似箭，十年之后，一轮新的家电下乡热再次兴起，只是这次有了新的转变。

今年6月，商务部等四部门公布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费事情的通知》（下称《通知》，其中指出：

推进绿色智能家电下乡。

详细而言，《通知》要求家电企业针对农村市场特点和消费需求，推出性价比高、操作简捷、质量优良的绿色智能家电产物，同时强化家电营销网络建设。

说白了，就是要在产物和渠道上下功夫。

春江水暖鸭先知，在政策的指引下，市场上早已经兴起新的家电下乡热潮。

纵观整个家电市场，在供需转变之下已经进入存量时代，家电厂商一再在下沉市场寻找新的增进点。这一次的主角，除了美的、格力、海尔智家等家电巨头之外，还多了天猫、京东、苏宁易购等互联网玩家。

它们在下沉市场，掀起新一轮的角逐之战。尤其在今年已经拉开序幕的双11，已经能闻到浓郁的竞争气息。

01 新的“掘金地”和“竞争场”

行业竞争变得猛烈起来，要么由于蛋糕不够分，要么由于发现掘金地。

近两年，房地产市场延续萎靡，也让家电市场后劲不足。存量时代的到来，已成既定事实。

家电存量时代下，农村天地，大有可为。

下沉市场，已经成为许多行业寻找增量的掘金地，这主要照样源于下沉市场重大且稳固增进的经济基本盘。凭证摩根士丹利数据，三、四线等低线都会经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，中国下沉消费市场规模将达9.7万亿美元，可挖掘的消费空间异常大。

聚焦抵家电领域，赛迪中国公布的《2022年中国家电市场讲述》数据显示，2022年下沉家电市场逆势微增，零售额到达2850 亿元，比上年增进2.7%，家电零售额占整体家电市场的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

这种势头在今年还在继续，拿空调品类来说，据奥维云网（AVC）线下监测数据，2023年上半年，海内县级市场空调零售额同比增进17.63%，一、二线市场增幅划分仅为8.38%、6.27%。

为何家电下沉市场里的增进更为强劲？一方面是由于下沉市场消费空间大、动力足，另一方面源于下沉市场里的家电到了换新时刻。

虽说家电属于耐用品，但使用年限并不算稀奇长，大部门电器用了8-10年就更换了。若是从2007年的家电下乡热算起，那一波销售的家电产物已经用了十几年，已经到了更新换代的时刻。

换新需求，给下沉市场的家电市场提供了强劲的动能，也给各企业提供了新的时机。凭证安信证券测算，到2024年主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增进空间，耐久来看下沉门店数目有望快速增进。

在涌入家电市场的企业选手当中，基本可以分为两派，一派是美的、海尔智家、格力等传统的家电厂商，它们也是上一轮家电下乡潮中的主角。另一派是京东、天猫、苏宁易购为代表的电商平台，它们从线上跃迁到线下，整合着下沉市场的渠道资源。

“厂商派”自己具有壮大的品牌招呼力，也是行业里的典型巨头。然则随着行业进入存量时代，其各自也面临着谋划压力。就美的、海尔、格力今年上半年的业绩显示来看，三家营收和净利润都实现双增进，但存在显著分化——美的仍然保持*，海尔智家的增速居首，格力的增速显著放缓。

格力曾长时间*于美的，现在却落伍，离不开下沉市场里的价钱战。2019年春节事后，美的争先宣布降价10%，并推出2000元价位的空调，最多能比格力廉价700元以上。

这是美的在下沉市场，对格力提议的正面挑战。

最终，这一轮价钱战格力以失败了却。紧接着在2020年*季度，美的市场份额跨越了格力，并一直保持行业老大的位子。

在此之后，家电企业加倍重视下沉市场。另外，京东家电和天猫优品的下沉门店快速扩张，也让家电企业再次意识到下沉市场和互联网平台的主要性。

眼下，格力就在与京东协力开发下沉渠道，开拓近600家格力 京东团结门店；美的今年上半年周全进驻下沉门店，商品笼罩率超90%，全品类家电产物在下沉渠道均价提升跨越30%；海尔智家方面示意，其下沉市场年度累计增进达行业4倍速。

家电厂商和互联网平台形成重大队伍，阵容赫赫地朝着下沉市场进军，这会是一场耐久的硬仗。

02 进军路上的“难题”和“优势”

进军下沉市场的蹊径，并不像结构一二线都会那么轻松。

当众多家电厂商和电商平台，踏入下沉市场这片掘金地，直接面临着众多灾题，首先即是：

芒果TV，奋力挣脱二线

区域涣散。

海内下沉市场人口占比高达70%，但漫衍在广漠的县域以及农村市场，极为涣散，这就意味着厂商和平台：

难以知足需求。

早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出“消费者主权”理论，其中提到在物质极大厚实的时代，供大于求，消费者越来越占主导。企业生产什么，生产若干，应当由消费者的意愿和偏好决议。

在家电存量时代，消费者进一步掌控“主权”，企业要想知足他们就要通过种种营销明晰他们的需求和偏好。

然而，相较于人群较为集中的一二线都会，下沉市场里的客群涣散在天下各地，在消费喜欢上存在显著的地域差异，这就需要家电厂商和电商平台用差异化的模式举行本土化营销。难以用统一的、可复制的运作模式，无疑将大大提升企业的谋划成本。

区域涣散带来的*挑战，泉源于下沉市场里的“熟人关系网”。

下沉市场里四处都是熟人社会，人人在来往中加倍注重“关系”，在消费决议上更偏心亲戚或者同伙。现在，在下沉市场，家电销售依然以批发、专卖、熟人生意为主。在大量的县城和州里，经销商和伉俪店都有牢固土地和相对稳固的消费人群，生意做的相当滋润。

而且，当家电厂商和电商平台都在进军下沉市场，许多经销商和伉俪店并不郁闷这种攻势。《一点财经》在跟一位县城伉俪店的老板交流后领会到，对方并不担忧电商平台会抢走他的生意，他示意：“我没怎么感受到电商平台带来的压力，由于我跟我的主顾和潜在主顾很熟，我知道怎么做他们的生意。”

根据这位老板的说法，他的“私域流量”不能小觑。

不外，电商平台和家电厂商也有其自身的优势。

大多数下沉用户都属于价钱敏感性消费者，而低价是电商平台的强力杀手锏。最近的双11，天猫高举“全网*价”的旌旗，京东喊出“真廉价”的口号。

削减庞大的营销套路，直接从价钱上让利的做法，能够获得下沉市场消费者的青睐。好比，京东双11大促在10月23日晚8点启动，开售10分钟内跨越100个家电家居品牌成交额同比增进超10倍。

另外，电商平台由于笼罩差异圈层的消费者，离消费者的距离更近，更容易通过推陈出新来吸引消费者。

好比，在场景化消费形成热潮的趋势下，京东家电今年最先在县都会场，通过家庭场景化的逻辑，将家居与家电举行一体化融合。天猫优品也在锚定场景，在县域市场以新家电品类构建新场景，通过新品动员精品，以此提升客流量。

头部家电厂商的优势则在于其树立的品牌形象，不管在下沉市场照样一二线都会都具备壮大的招呼力，这是经销商和电商平台都不具备的。

总之，电商平台和家电厂商在进军下沉市场的路上，既会碰着难题也有其各自的优势。

03 通往未来的“相助船票”

往后看，家电下沉市场的竞争，很洪水平上锚定着渠道。

以史为镜，可以知兴替。

当初，格力能够迅速占有海内空调龙头职位，依赖的是确立股份制区域经销模式，也就是确立“格力电器-区域性销售公司-署理商-经销商”多个层级，把多个区域里的渠道集中在一起，统一价钱和服务。这既稳固了那时杂乱的价钱战，也助推了格力自身的迅速扩张。

不外，渠道层级变得冗长之后，极易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟经销商之间就积攒着深挚的矛盾。美的则对渠道举行了鼎力改造，将层级由“美的-销售公司-署理商-二级经销商-终端零售商”变为“美的-商务中央-署理商-终端零售商”。这既提升了渠道运作效率、降低了成本压力，也促使了2019年春节事后那场在下沉市排场向格力的价钱战。

在下沉市场，跟渠道经销商之间匹敌一定无法走的久远，必须要确立良性的相助关系。这不仅是家电厂商需要注重的，也是京东、天猫、苏宁易购等电商平台需要琢磨的新课题。

眼下，京东家电、天猫优品、苏宁易购等平台在下沉市场，通过开放加盟吸引了许多经销商相助。二者若何确立平衡的相助关系，是电商平台结构下沉家电市场的要害。

一方面，电商平台必须掌握渠道话语权，重点生长大店模式，把品牌形象树立牢靠，同时施展出高性价比、数字化运营等优势，真正形成“扬长避短”的谋划逻辑。

另一方面，电商平台也要具备“利他头脑”。若是经销商无法在渠道网络中尝到甜头、获得利益，那么渠道网络最终将会瓦解。好比，苏宁易购零售云营业近六年来开出的超14000家门店，笼罩天下85%的县都会场，辅助了一大批县镇伉俪店举行数字化转型。

反过来，对于下沉市场里的许多家电经销商而言，在电商平台和家电厂商的攻势之下，守在自己的一亩三分地不是恒久之计。要实现耐久主义不是靠孤军奋战，而是相助共赢，行使好电商平台和家电厂商的数字化优势以及品牌优势。

这种相助，不只关系到电商平台和家电厂商能否在下沉市场挖掘到增量，也关系到众多家电经销商能否在存量时代继续前行。

04 结语

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

当家电行业进入存量时代，每一位行业里的玩家都在焦虑中寻找生计之道。当下沉市场涌入了众多玩家，最基本之处在于那里有可以挖掘的增量。

当掘金地里发出诱人光泽，并非每小我私人都能顺遂取得收获。要害在于能否清晰地意识到自己的短板和甜头，进而施展相助意识和利他头脑，在做大行业大盘的同时，也为自己找到新的出路。

这即是水涨船高的谋划之道。