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「伟人」也有低下头颅的那一天。

自 1994 年树立以来，亚马逊花了二十年生长为电商巨子，但跟着外部环境的改变与竞赛的加重，亚马逊好像触到了「天花板」。

前有 TikTok 凭仗流量优势强势入局，后有 Temu 凭仗贱价重塑顾客心智，最近 SHEIN 也爆出了敞开第三方卖家的音讯，「三座大山」压在肩上，亚马逊一向推重的飞轮理论也有些转不动了。

在曩昔，亚马逊的会员日（Prime Day）作为向 Prime 会员供给购物扣头的年度大型购物日，曾一度是为渠道进步销量、为品牌进步影响力的重要的节点。但在本年的亚马逊会员日（7 月 12 日）到来之前，Coresight 的一项查询数据惹人注意：「只要 72.5% 的受访者表明可以参与本年的会员日」。这是自 2018 年来，该数据初次跌至 75% 以下，这也意味着本年以来亚马逊的会员用户丢失严峻。

实际上，自上一年全年亏本 27 亿美元后，亚马逊的日子一向不太好过，除了会员用户的丢失，亚马逊也正面临着卖家的出走。据 Gartner 旗下的 Capterra 的一项查询显现，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家方案在其他电商渠道开店出售。

毋庸置疑的是亚马逊不会束手待毙，但渠道、用户、卖家之间的平衡一旦被打破，想要在竞赛加重的商场环境中树立新的平衡，将更为困难。从亚马逊本年以来的动作来看，旧日的霸主好像还没有找到规矩。

01 动作一再，直指贱价

「由于通货膨胀和利率上升损害了顾客的决心，消费依然低迷，更多的顾客正在专心于寻觅特价产品。」早在上一年大促前，亚马逊的 CEO 安迪·贾西就曾揭露表达过自己关于顾客购买力改变的担忧。

Temu 进入美国商场后，很快便超越亚马逊和沃尔玛成为谷歌使用商铺*，更是扩大了这一担忧。咱们都清楚的是，未来的美国电商商场免不了要进行一场价格战，美国头部零售商塔吉特更是直言将在 2023 年坚持不懈地推动贱价战略，方案以更低的价格供给更多的产品。

多年来稳居*的自豪，使得亚马逊没能像塔吉特那样毫无顾忌地喊出贱价标语。

明面上，亚马逊在本年的 6 月 13 日宣告将 Temu 扫除在其价格查找算法之外。该算法的存在是为了保证商场上同类产品的价格与亚马逊的定价不会差太多，因而亚马逊的这则声明好像暗示了其不会参与到与 Temu 的贱价比拼中。

但本年以来亚马逊的一些行动，却暴露了它的「口是心非」。

3 月份，有卖家发现在亚马逊上的美国店肆主页开端显现出售数据，数据的时刻规模是最近一个月或一周，尽管这看起来仅仅一个小小的改动，但却对产品的点击率有着要害性的影响。试想一下，月售 10000 和月售 100 的同类产品摆在面前，你会挑选哪个？是不是销量高的店肆好像更值得信任？这样一来，依据马太效应，本来销量就高的店肆销量将越来越高，而本来销量一般的店肆将无人问津。

亚马逊主页开端显现产品销量 | 亚马逊

因而，亚马逊的这一行动意味着「销量」成为了影响产品点击率的重要方针，而同类产品的竞赛中怎样才能快速进步自己的销量方针呢？最简略的办法当然是「降价」。

6 月初，又有卖家发现「在没有提示的状况下，自己店肆的产品链接下就挂了一个 20% 的扣头」，这一状况并不只针对第三方卖家，据了解亚马逊自营店肆中也呈现了该扣头。令卖家不满的是，这一优惠扣头并没有提早告诉卖家，有卖家企图在自己的后台更新链接，也没能撤销这一扣头。

对此，官方给出的解说是，这是亚马逊为了补助买家新推出的扣头方案，现在由亚马逊自掏腰包补助顾客，所以并不会对卖家的收入形成影响。「渠道补助」、「大额扣头」，亚马逊此举意欲何为就不用多言了。

6 月末，亚马逊又在页面显现上做了调整，一些类意图页面上呈现了名为「more like this」的查找按钮，用户点击后系统会在同一页面中展现许多样式附近的同类产品，非常类似淘宝的「找同款」功用。这一变化将同品类产品进行集合整合，更便当用户在购物过程中进行挑选和比价，这种状况下，你猜卖家要怎样才能在同品类产品中锋芒毕露？最简略的办法当然仍是「降价」。

除了在渠道上进行变化，6 月的终究一天，亚马逊宣告其物流方针也将有所调增。在布告中，亚马逊表明本年 8 月底将撤销「轻小产品方案」，作为替代将「下降一切贱价产品（定价低于 10 美元）的规范亚马逊物流费率」。从前参与轻小产品方案的卖家需求「为每件产品付出的费用多出 0.3 美元」，可是贱价产品「将以更快的速度配送」。

卖家本来参与「轻小产品方案」的规范的定价是否低于 12 美元，因而以往许多卖家会在 12 美元左右定价。依据新的物流方针，受影响*的是定价 10 美元到 12 美元之间的产品，在这个价格区间内，之前参与了轻小方案的商家为了不付出全额费率势必会挑选降价，之前因介意配送速度而没参与轻小方案的商家也极有或许挑选降价到 10 美元以内。因而，在业内人士看来，这一调整也透露着亚马逊对卖家降价的鼓舞。

一句话，亚马逊桩桩件件不提贱价，桩桩件件却又直指贱价。

02 要么「卷」，要么「走」

结合电商渠道之间益发剧烈的竞赛环境来看，亚马逊动作一再的重要意图之一是想让卖家自发降价，然后进步其与其他渠道对立的竞赛力。但要害问题是，卖家还能撑得住吗？

近来，商场调研组织 Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukenas 表达了对亚马逊渠道上中小卖家的怜惜：「关于小企业来说盈余越来越难，由于他们在亚马逊费用上的开销正越来越多。」该组织近期依据亚马逊近年来的抽成状况发布了一份陈述，陈述中显现「从 2016 年开端，亚马逊卖家接连六年向渠道付出的费用占出售额的百分比逐年增高，2022 年这一份额初次超越 50%」。在 Juozas Kaziukenas 看来，更令人忧心的是「亚马逊或许会不由得持续进步费用，由于亚马逊的日子也很伤心。」

而订单量和赢利的下滑，更是让本来就不殷实的中小卖家落井下石。本年 3 月以来，越来越多的卖家开端诉苦自己的订单变少了，有的卖家订单乃至直接下降 30%，与此同时 ACOS（广告投入产出比）却是一路飙升。还没等卖家回过神儿来，同月亚马逊就开端在产品主页显现销量了，两层压力下，卖家只能开「卷」。

据了解，不少从前不怎么开扣头和秒杀的头部卖家，本年 3 月来却加大了优惠力度；部分卖家的新品直接以五折起卖，竞赛剧烈程度超出幻想。

在电商开展前期的增量时代，不少卖家曾靠着贱价扣头让新品订单暴升，以此抢占商场份额。但在现在的存量时代，跟着美国商场的消费降级，价格内卷形式明显失效了，价格的一降再降未必能交换销量和收入，反而或许成为刺向本身的「匕首」。

现已有大卖倒下了。

Fully 从前是亚马逊大卖，主营人体工学类工作家具，在亚马逊上制作出了多款爆品。本年 4 月，其母公司美国家居巨子 MillerKnoll 在财报财报中显现公司兼并净出售额比上一年同期下降了 4.4%，为了下降本钱、进步运营功率，不得不封闭旗下品牌 Fully 的运营。

6 月份，类似的音讯再次传出，亚马逊头部大卖 Instant Brands 在美国请求破产维护。这家树立于 2019 年的公司曾在亚马逊创下会员日 30 万个压力锅售罄的出售记载，但本年以来 Instant Brands 没能抵住销量下滑，出售额同比下降约 22%，无力付出债款后只能走向破产。

卖家一边要面临越来越高的抽佣，一边被逼卷进价格战，当被问到怎么看待本年以来亚马逊的新规时，卖家们说到最多的词便是「内卷」，其次是打退堂鼓：「卷不过就只能选些更冷门的品类，进行差异化竞赛」。

但也有许多完全灰心丧气的卖家挑选下降对亚马逊的依靠，测验出走到其他渠道。Gartner 旗下的 Capterra 的一项查询显现，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家方案在其他电商渠道开店出售，比方沃尔玛、 Google 购物、eBay 和 Facebook Marketplace 等等。

「价格战」并不能通向长时刻主义，超出卖家承受才能的规矩拟定早晚会将卖家推得更远，这一点即便是贱价先行者拼多多和 Temu 也没能处理，至今许多卖家关于拼多多和 Temu 的点评仍旧是毁誉参半。

此外，不容忽视的一点是，曩昔亚马逊独占海外电商商场时卖家们鲜有更好的挑选；而现在，跟着几家我国电商渠道在海外鼓起，卖家，尤其是我国卖家有的是更多挑选。

03 被夹攻的「伟人」

在 2012 年至 2015 年亚马逊的黄金时代，我国卖家曾一股脑地涌入这个「躺着都能挣钱」的电商渠道。依据亚马逊 2015 年发表的数据，短短三年内涵亚马逊开店的我国卖家数就翻了 13 倍。但现在十年曩昔，关于经历过被封店、赢利被揉捏的卖家们而言，Temu、TikTok、SHEIN 这三家颇具潜力的「后起之秀」才更具招引力。

先说 Temu，Temu 的兴起必定程度上离不开被封的亚马逊卖家。2018 年、2021 年，亚马逊爆发了两次封店潮，据报道有超越 5 万的我国卖家被封，职业丢失超千亿元。中小卖家抗风险才能本来就弱，一旦被封，极易堕入产品积压、资金链断裂的风险地步，恰巧 Temu 上线初期推出了「多多出海扶持方案」，方案投入百亿等级资源包，关于出海制作企业，渠道许诺长时刻采纳 0 保证金入驻、0 佣钱的优惠方针。这无疑给穷途末路的卖家供给了新的时机。

至于 TikTok 和 SHEIN，本年也正尽力吸纳亚马逊卖家参加到自己的阵营。

近期有音讯称，TikTok Shop 的美国跨境店行将向我国卖家敞开，而值得注意的是，在官方给出的入驻条件中「假如是亚马逊卖家，其在美国站点的年出售额需求到达 200 万美元以上」，以此作为门槛衡量卖家的竞赛实力。

本年 5 月才正式向商场推广 SHEIN Marketplace 渠道形式的 SHEIN，尽管动作稍晚，但也提出了和 TikTok 类似的衡量规范。据长时刻重视跨境电商的雨果跨境了解：「SHEIN 第三方渠道的入驻门槛（非全保管事务）也是亚马逊美国站的流水到达 200 万美元。」据报道，现在现已有不少亚马逊卖家收到了SHEIN的约请，SHEIN给出的条件也非常动听：前期有免费流量支撑，且佣钱份额比亚马逊更低。

从前的「伟人」左右为难。咱们能了解亚马逊期望经过「贱价」款留现已丢失的用户和销量，但现在的状况是，它也很或许因而将卖家面向自己的竞赛对手，假如掌握欠好平衡，很或许「鸡飞蛋打」。

亚马逊的飞轮理论 | 亚马逊

在曩昔很长一段时刻里，亚马逊奉行的是飞轮理论，即认为用户营建优质的服务体会为方针，经过选品与便当完成渠道流量的增加，渠道流量的增加自然会招引更多供货商参加，然后丰厚渠道上的品类、降贱价格，终究再进一步进步用户的体会，如此循环往复。飞轮中的每一个齿轮都严密相扣、不可或缺，但这也意味着一旦某一环节呈现问题，整个飞轮的平衡都将被打破。

拆开来看，亚马逊现在生态失衡的本源也许是，飞轮仍是那个飞轮，但这个链条上的每个环节现在都有渠道做得比亚马逊更*。比方凭仗短视频杀入海外的 TikTok 自带大批原始流量，这在电商渠道的竞赛中为其带来了天然优势；Temu 则是将「贱价」做到了*，并以此在敏捷在海外收成大批用户成为下载量*的电商渠道；SHEIN 的第三方渠道现在还在预备中，但其本来打造 DTC 品牌的经历无疑能协助它更好地洞悉顾客心思，然后将服务做到*。

「慌不择路」的亚马逊决议从「贱价」维度下手重塑平衡，但在没有顾及到其他环节的状况下，很简单导致新的平衡没有树立，整个系统就崩塌了，重压之下的亚马逊的确有些跋前疐后。

进入 7 月，亚马逊敞开了脱离贝佐斯后的第三年。有国外专家剖析称，「亚马逊现已从高增加形式改变为了本钱优化形式。从本质上讲，亚马逊将不得不从其历史性的敏捷兴起的日子里从头调整预期，然后习惯一个愈加老练、也更具应战的商场。」现在来看，亚马逊面临重生渠道的要挟没有做好预备。

降价、内卷不是出路，但眼下可以包围的方法还有哪些？这题太难，亚马逊还需求更多的时刻去考虑。