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2023年，直播电商赛道依然热烈。

咱们看到了几个值得注重的现象。

本年，新玩家还在加快进场。小红书在年头清晰要押注直播电商后，上半年已推出了几场出圈直播；京东也在本年618期间显露出直播野心，5月31日罗永浩在京东的首场直播，全场销售额打破了1.5亿元。

从受注重程度来看，除了渠道们纷繁开播外，高端品牌还在连续走进直播间，苹果、巴黎世家等世界知名品牌，在本年618期间进行了初次直播，直播电商的热度在延伸。

从作用来看，爆款直播间依然在发明销量纪录。东方甄选在5月27日单日直播GMV到达9240万元，创下本年新高；618开卖首日，香港TVB在淘宝直播的全场销售额打破一亿。

我国直播电商商场规划改变，图源招商证券

在这波汹涌的浪潮中，连线Insight观察到，直播电商职业发生了一些新的改变。

直播的内容和方法在变。从董洁到章小蕙，他们的直播风格与以往叫卖、呼喊式的打法不同，挑选了娓娓道来的“共享”方法，这是她们出圈的中心原因。

直播电商组织的打法也在变。一方面，跨渠道开播现已不再新鲜；另一方面，他们正在逐步离别大主播单打独斗的玩法，转而探究矩阵式打法。例如李佳琦背面的直播组织美ONE敞开了矩阵直播间参加618大促；交个朋友也注册了一系列矩阵账号，组合作战。

这些改变背面，实则是直播电商早已走过草莽阶段，进入到精细化运营阶段——从前期的呼喊式叫卖、流量式玩法，进入到比拼内容立异、服务确保和多场景掩盖的玩法。

本年的新现象和新改变，其实是直播电商商场再进化的外在体现，跟着更多的玩家入局，竞赛也在多维度打开。本年怎样抢商场，现已不只是怎样打造超级主播的问题，而是怎么自上而下打造直播生态，并做到深度联动和分点包围。

能够说，直播电商商场依然具有时机，新的主播依然有时机做大做强，但商场也依然是严酷的，假如跟不上商场的进化趋势，就有或许掉队。

1、直播电商再进化，谁能跟上？

自2016年至今，直播电商职业一向在不断进化。

职业开展初期，李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播凭仗着极强的带货才能敏捷出圈，从而成为职业的中心推进力之一，其时，超级主播乃至成为渠道中心竞赛力。

2019年今后，渠道方加快流量去中心化、扶持品牌自播，职业的中心推进力又变成了商家生态。这一阶段，品牌自播与达人直播成为职业并行的两条途径，并各自进化，品牌自播多点开花，达人直播则迎来结构性调整，优胜劣汰。

再到近两年，主流电商渠道进一步加大了对渠道生态的构建，他们一方面经过在用户侧和商家侧的大力补助扩展供需规划；另一方面，也在营销生态、内容生态上加快布局。与此一起，全域运营也在成为一致，比方抖音和快手对商城场景的扩展，一起扩展了商家运营场景和顾客消费场景。

时刻来到2023年，直播电商职业，正在发生着一轮新的改变。

一方面，带货的风向迎来了新改变。一众直播电商组织加大了对不同直播内容及风格的测验，以往呼喊、叫卖式的带货方法，开端被抛弃。

最典型的是上半年在小红书上出圈的董洁和章小蕙。他们的直播内容以日常日子好物共享为主，直播节奏也并不急进，而是娓娓道来。

董洁直播画面，图源小红书App

这到达了不错的作用，董洁最近一场直播的GMV现已到达7300万，章小蕙直播首秀销售额超越5000万。

再早一些，东方甄选靠“知识型直播”出圈，也大体沿用了相似的打法，即经过内容的立异进行差异化直播。

另一方面，直播电商组织的打法也在发生改变。

一来，头部电商组织开端积极探究多阵地运营，比方从上一年至今，交个朋友、东方甄选、眺望科技等，都曾有跨渠道开播的动作。

二来，他们也在不断扩展主播阵营和直播场景。美ONE敞开新直播间开端矩阵式打法；眺望科技也在继续环绕其“明星 IP”的打法，扩展主播矩阵。其3月份曾揭露表明，现在已树立具有百余位明星 达人的多渠道、多层次主播矩阵。

不难发现，跟着直播电商逐步迈入深水区，直播电商组织们，正在离别曩昔靠一个主播/直播间打天下的玩法。

究其原因，直播电商开展到现在，用户和商家的需求也在发生改变。怎么在接下来供给更具性价比的产品、更好的消费体会，是当时职业面对的一起课题。

除了上述环绕直播不断立异之外，向上深化供应链做好货品确保、向下做好用户确保，也现已成为职业一致。

例如本年618期间，美ONE发动了“顾客看护方案”——美ONE旗下直播间的产品均来自品牌天猫官方旗舰店，以及渠道自营正品，从源头上确保无假货。一起在美ONE旗下直播间消费的用户，均享有来自淘宝天猫渠道、品牌方、美ONE三方的多重确保。

美ONE发动“顾客看护方案”

再比方，本年3月份以来，东方甄选开端探究“产地直播”的带货方法，从源头开端确保货品质量。现在其现已举办了6场自营产品产地溯源的直播活动。

总结来看，在这些不断发生的新改变面前，直播电商现已进入了新一轮竞赛，对直播电商组织而言，接下来，能否在内容立异、打法立异、以及用户体会侧做深做实，尤为要害。

2、拼主播、更拼内容

跟着直播电商进入下半场，不管对渠道方仍是直播电商组织而言，内容的重要性将愈加凸显。

原因很简单，直播生态的扩展并非坏事，但客观来看，职业很简单堕入另一重应战中——直播的同质化。

当时，越来越多的商家在直播间里卖出更多产品，2022年直播电商的买卖规划挨近3.5万亿；越来越多的顾客喜爱上了在直播间里消费，CNNIC发表的数据显现，到2022年上半年，我国直播电商用户规划到达了4.69亿人。

根据此，怎么在直播带货上做出差异化，成为近几年职业界玩家一起探究的一个难题。

回顾曩昔几年里出圈的代表性直播间，不难发现，从此前的东方甄选到李子柒、刘畊宏，再到现在的董洁、章小蕙，一个一起的特质是，在内容及风格上打造差异化。

比方董宇辉最开端遭到注重是由于双语直播；刘畊宏的爆火则是由于瞄准了直播健身这条新赛道；董洁和章小蕙则是将带货自身“内容化”，在实在日子好物共享的基础上进行带货。

某种程度上，这些直播立异为职业带来了新的启示，也是当时职业的一大新趋势：直播带货不能只依靠之前的流量玩法了，而需求在内容上深扎。

值得注意的一点是，现在，大到直播电商渠道，小到一众直播电商组织以及商家，他们根据内容的直播立异，不仅仅体现在直播间里，还体现在直播间外。

比方视频号，跟着视频号与微信大众号的进一步打通，用户只要用大众号绑定一个视频号，而且视频号现已注册了产品橱窗权限、完成了选品，就能够在大众号文章中增加产品卡片。

大众号文章支撑增加产品卡片后，一方面为大众号创作者打通了新的变现途径；另一方面，也相当于为视频号商家供给了一个内容立异的新思路，即在视频号做直播带货，是能够一起经过图文内容和短视频内容种草、导流的。

再比方美ONE，前期李佳琦经过抖音切片及口头禅“OMG”等走红，生长为职业*代表性的主播之一，后来跟着职业不断走向老练，李佳琦和美ONE认识到了内容的重要性，不断移风易俗，在内容上继续布局。

先是在2020年4月，美ONE推出了克己综艺《奈娃宗族的上学日记》；紧接着2021年双十一前夕，其又推出了《一切女生的offer》；再到本年，美ONE又推出了全新的克己综艺IP《一切女生的主播》。

纵观这三挡克己综艺，假如说《奈娃宗族的上学日记》更倾向于强化李佳琦个人IP的话，那别的两档综艺，则更靠近直播带货自身，更贴合美ONE及李佳琦经过内容立异夯实直播才能的战略打法。

不管是《一切女生的offer》将李佳琦团队选品的进程揭露化，仍是《一切女生的主播》将主播的作业、生长揭露化，本质上，都是经过内容侧的立异，让用户发生参加感、信任感——我见证了选品的全进程、直播间里的主播是我看着一步一步生长起来的，那我在美ONE的直播间里下单，自然是定心的。

再举一个经过内容走出差异化直播的比方。快手达人李璐璐在2021年头凭仗播放量超10亿的短剧《这个男主有点冷》出圈，后来其顺势转型成为带货主播，一起创建了时装品牌A DEER。

由此来看，直播电商开展到现在，竞赛不只停留在直播间里，而是早已延伸到直播间外，内容现已成为必争之地。

3、单一主播打天下的年代曩昔了，组合拳打法是大趋势

内容的重要性进一步凸显，意味着两个趋势：更多新入局的主播能够经过内容立异取得声量，而曩昔做出过成果的主播们，不能一向待在舒适区里，他们依然需求继续进化。

这也给了直播组织一些启示，在继续拓宽旗下知名主播影响力、带领他们征战多个渠道的一起，培育更多主播掩盖不同的场景，靠内容立异谋包围。

从当下来看，直播带货组织一个一起的进化方向是，扩展运营阵地、做大主播生态、扩展直播间矩阵。

本年618期间，交个朋友多个主播登陆京东直播带货，上一年双十一期间，交个朋友旗下的主播罗永浩、新东方的俞敏洪团队曾在淘宝敞开直播带货。

据媒体报道，他们入淘的形式与原阵地并不相同，大主播只在重要节点出现，其他时刻由公司其他主播担任。

与此一起，MCN组织眺望科技也在上一年10月份宣告入驻淘宝直播，由此敞开其在淘宝直播、抖音、快手三渠道一起运营的新事务形式。

能够预见，接下来这种多渠道运营的形式，很有或许成为直播电商组织的一大布局趋势。

原因很简单了解。不同渠道的特性、用户画像都会有所差异，对组织而言，多渠道运营有利于掩盖更广的用户规划、触到达更多的用户集体，从而带动规划增加。

换个视点看，这其实是直播电商组织根据用户需求的一次布局，即经过运营阵地的扩展，满意更多用户的需求。

不过这远远不够，在用户需求逐步出现多元化、丰富化、个性化等趋势下，他们还需求做到，满意更多用户的不同差异化需求——做大主播生态、扩展直播间矩阵，也就显得尤为重要。

比方美ONE，其从上一年底开端就对李佳琦直播间进行了扩展：

晚间档，李佳琦直播间会分为大品类专场和小品类专场；白日不一起段，美ONE则注册了旗下“一切女生”直播间，开播时刻是正午12：30，“一切女生的衣橱”则是在17：45开播，主打服饰垂类。

李佳琦直播页面，图源淘宝直播间截图

同样在不断扩展直播间矩阵的，还有“交个朋友”。现在，交个朋友在抖音渠道已注册多个分类账号，面向酒水食物、茶饮茶具、零食和便利食物等10个垂类赛道。

值得注意的是，直播间矩阵的扩展，一起意味着主播生态的进一步扩展。比方，李佳琦团队Seeya、旺旺、庆子、火娃等均已生长为能够独立自主的主播。前段时刻热播的《一切女生的主播》，同样是美ONE不断扩展主播阵营的一个重要布局。

未来跟着职业竞赛进一步加重，矩阵式打法将会成为职业界更广泛的、直播电商组织的一致玩法，对主播生态的打造，也将成为重中之重，由于这背面对应的，是广泛、多元且实在的用户需求。

与此一起，连线Insight也注意到，当下不管是直播内容的立异，仍是在运营阵地、直播间矩阵、主播生态等方面的扩展，职业界的参加方，其实都是推进直播电商职业良性开展的重要力气。

以美ONE为例，其曩昔几年环绕李佳琦直播间IP为中心的，在内容IP矩阵、直播间矩阵、主播矩阵上的完善，实则触及到了直播带货的全链路，这一方面让其在服务、赠品、选品等方面都具有了中心优势，更重要的是，有利于其在商家和用户两边一起供给更优质的体会。

这也是为什么，现在的美ONE，早已不再是单纯的MCN组织，它以内容立异为中心优势，经过直播间这一品牌和顾客之间的中心枢纽，继续对外供给严厉的选品、优质的内容及服务。

而久远来看，跟着越来越多直播电商组织加快转型，继续将直播带货这件事做深、做实，直播电商职业，将迎来愈加健康且继续的增加。