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麦当劳“穷鬼套餐”火了。为了追求高性价比，不少年轻人投入13.9元麦当劳随心配的怀抱。

网友们用“穷鬼套餐”自我挖苦玩梗，甚至还创作出“麦门文学”来示意支持。

可网友对“穷鬼套餐”的期望，并不止于价钱。在小红书上，搜索“麦当劳穷鬼套餐”，相关词条前两位都和减肥减脂相关。

相关话题也吸引了大量网友讨论。有博主分享出热门点单公式“一份穷鬼套餐，双吉不要酱，选锡兰奶茶”，获得了不少网友认可。另有“高端玩家”在此基础自带生菜，弥补纤维摄入.......

人人对快餐炸鸡汉堡的认知，基本都是高糖油不康健。可为什么现在的年轻人，最先在麦当劳里找减脂餐了？

究其缘故原由，或许是年轻人想要获得“买得起”的营养。

一方面，现在年轻人的生涯事情压力大，休息时希望偷懒，不愿意自己下厨。另一方面，年轻人越来越“一个钱打二十四个结”，相比购置高订价的减脂餐，不如通过学习麦当劳的“自律服法”，还能使用“穷鬼套餐”的福利价钱。

消费者想要“买得起”的营养这一需求，也被Innova所洞察。Innova全球洞察力总监Lu Ann Williams示意，在Innova研究的11个国家中，所有区域中70%的消费者示意，他们正在寻找简朴且价钱合理的营养解决方案。

若作甚消费者提供价钱亲民、营养优质的产物，也是食物饮料行业正在面临的挑战和时机。本篇我们将进一步讨论：消费者在购置时的感受发生了什么转变？既要营养又要低价的年轻人在买什么？从营养出发，食物和饮料企业的增进时机有什么？

01 2023年，年轻人花钱时感受到什么转变？

从市场洞察来看，现在消费者在花钱时的感受发生了什么转变？我们来看看Innova的全球洞察力总监Lu Ann Williams和比尔及梅林达-盖茨基金会照料Kamel Chida在一次经济营养相关的钻研会上的分享。

首先，消费者直接感受到价钱压力。Innova市场洞察2023年全球趋势调研显示，跨越六成的受访者示意在已往的一年感受到食物饮料的价钱上涨。

甚至自疫情封锁以来，每2人中就有1人在食物饮料上破费更多。54%的受访者以为这是由于通货膨胀，导致他们购置的产物更贵。

其次，消费者感受到食物容量的转变。一些制造商们在不降低价钱的情形下，正在悄悄地缩小商品的包装尺寸或者净含量。Innova调研发现，受访者中有66%注重到杂货包装变小，有56%的人注重到餐厅的饭菜越来越少，另有54%的人注重到外卖部门变小。

最后，消费者发现自身购物行为正在改变。数据显示，有50%的人示意通货膨胀正在影响他们选择购置食物和饮料的地方。另有69%的受访者示意正最先起劲起劲省钱，他们会选择相对廉价的商品、自行制作食物、选择促销商品、削减不需要的采购、购置经济装......

在全球通货膨胀、经济下行、不确定性增高的影响下，越来越多的消费者感受到价钱压力，他们也最先忧郁能否肩负康健的饮食。

02 既要营养又要低价，年轻人怎么买？

2023年全球十大趋势中，平价营养（affordable nutrition）位列第二。“平价营养”无疑是一个异常大的话题，食物品牌需要提供应消费者简朴易行、且在预算局限内的营养解决方案。为了知足消费者的需求，我们更要领会他们在买什么。

1、购置大包装、促销款商品

对于想要获得可肩负营养的消费者，一是要低价，二是要营养质量。因此，一些品牌就设计出大包装、促销款产物来知足需求。

例如，乐纯在2022年11月推出“零蔗糖Pro Max大师装”希腊酸奶，每百克为10元左右的价钱。

品牌以为这款产物做到了“专业、适用和性价比的平衡”。在那时官方新品推文的谈论区，也有不少消费者示意大包装产物性价比高、可以自己选择饮用量，还康健营养。

Tims天好咖啡则在早餐时段推出了咖啡 Bagel系列套餐19.9元的促销流动。而中国咖啡市场中档价钱带，一样平常每杯咖啡售价已经为15-30元。在Tims天好咖啡看来，高质量产物及有吸引力的价钱点是其品牌主要的竞争优势。19.9元的售价有着重大的消费群体，组合产物既解决了他们的咖啡需求，也解决了食物需求。

从社交平台对此流动的反馈来看，不少“早八人”、“打工人”都是其19.9元早餐套餐的用户。

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2、转去更低价的渠道购物

消费者为了在保证产物质量的同时，支付更低的价钱。他们也最先寻找更低价的渠道。Innova市场调研显示，31%的人会去更廉价的网点从而削减支出。

在英国的ASDA超市旗下，有着自有品牌Just Essentials。该品牌提供价钱更低的包装食物以及肉类、鸡蛋、水果、蔬菜等新鲜食物，给消费者“买得起”的营养选择。

而在法国的家乐福，则推出了“反通胀购物篮”（panier anti-inflation）项目，选择将一些一样平常产物的价钱“冻结”。新闻报道称，为了反通胀，家乐福在今年3月中旬至6月中旬时代推出200种平均售价为2欧元的产物。其中包罗有100 种“一样平常”产物（洗涤剂、婴儿尿布、涂抹酱、面粉、饼干等），另有100种贴有“康健”标签的其他产物（酸奶、鸡蛋、新鲜蔬菜、面包、牛奶、麦片等）。

在海内，好特卖等临期食物超市的泛起，一方面为品牌解决了一些库存积压问题，在另一方面也为消费者提供了具有性价比的购物选择。不少年轻人愿意去临期食物店里寻找一些“低价好物”。他们可以在保证康健的条件下，实验一些在品牌渠道订价较高的功效性食物、低脂低卡零食等。

天下经济论坛（WEF）示意，生涯成本危急将是未来两年最紧迫的全球问题[1]。我们可以看到消费者正在起劲自动地调整购置行为，希望通过选择更适合的产物类型、购物渠道，来知足既要营养又要低价的需求。

03 让消费者更好地生涯，是食物品牌的耐久事业

在现阶段，消费者通过选择低价食物来获得“买得起”的营养。可是放眼全球，提供低价且营养的食物并不是简朴的事。

例如，一项美国研究显示，一元店（以1美元的价钱出售商品的商铺）已成为美国“增进最快的食物零售商”。在一元店购置更多商品的家庭通常收入较低，但他们从一元店购置的食物通常热量、脂肪、盐和糖含量高，营养因素低。

Williams也在钻研会中提到，他们在中低收入国家睁开了项目，在这些地方提供营养食物是一个更大的挑战。

那么从耐久来看，食物饮料公司可以若何关注可肩负的营养，来辅助消费者更好地生涯？

品牌可以开发与当地需求和文化相关的解决方案。在中非和西非等地，雀巢推出了一款强化铁元素的Maggi肉汤调味块。品牌将其称为“the small but mighty cube”来显示产物的主要性。雀巢示意，由于缺铁性血虚在该区域很常见，因此品牌选择将营养解决方案放入产物中，让消费者在烹饪时弥补铁元素。据悉，仅在尼日利亚，人们天天就购置跨越8000万个调味块[2]。

此外，为了实现普遍的笼罩，雀巢设计的产物可以通过小型供应商而不是超市销售，让低收入家庭可以买获得。品牌示意，消费者可以直接从品牌的区域移动商铺获取基本物品，而不用步行10公里到最近的杂货店。

食物品牌还可以通过打造公益款产物，助力社区康健生长。每年9月的第三周，是Tim Hortons传承已久的公益项目：微笑曲奇(Smile Cookie)周，在此时代，每块微笑曲奇会以1加币出售，并100%募捐给当地的慈善机构。该项目始于1996年，旨在辅助为安简略省的汉密尔顿儿童医院筹集资金。

在已往的跨越20年间，售卖掉的曲奇堆起来可以翻越加拿大落基山脉16次。传承Tims的传统Smile Cookie项目，Tims天好咖啡每售出一块Smile Cookie，都市在所得收入中提取一元，捐赠至上海真爱梦想公益基金会组织。

此外，先进的手艺无疑可以缓解成本压力，缔造低价营养食物。现在，供应链和质料成本将是食物饮料行业的一项耐久挑战，品牌有时机推翻旧模式，缔造新时机。Williams在钻研会中举例，公司可以通过人工智能提高供应链的效率。

品牌还可以通过周详发酵（precision fermentation）来获取质料。嘉吉高级营销司理Carla Saunders示意，一些通过传统农艺方式获得的数目有限的质料，发酵使我们能够更高效、更经济、更可连续地生产它们[3]。

展望未来，应用创新来改善更多食物的营养状态应是重点，食物品牌的眼光需要久远。

04 结语

从在“穷鬼套餐”里找“减脂餐”的人们，到全球消费者的行为。我们发现，在经济压力下，消费者越来越一个钱打二十四个结了，但同时他们还希望获得“买得起”的营养。

当消费者面临“生涯成本危急”，若作甚他们提供价钱亲民、营养优质的产物，是食物饮料行业正在面临的挑战。从短期的购置习惯调整，到耐久的产物创新、品牌结构，食物品牌正在打造让消费者更好生涯的耐久事业。

参考泉源：

[1] We’re on the brink of a ‘polycrisis’ – how worried should we be?

[2] Maggi: The small but mighty cube | Nestlé

[3] Precision fermentation projected to unlock environmental gains and spearhead food tech