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香飘飘4月17日晚间宣布了年度业绩讲述，其财报数据显示，2022年香飘飘营业收入约31.28亿元，同比削减9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比削减3.89%。

据香飘飘财报数据，2022年1至12月份，香飘飘的营业收入组成为：奶茶营业占比98.92%。冲泡营业实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮营业实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。

可见，现在奶茶依然是香飘飘最为焦点的营业，占营收*大头，只管香飘飘提出了冲泡奶茶、即饮营业“双轮驱动”战略，但从财报数据来看，成效不显著。

值得关注的是，这已经是香飘飘延续第三年营收下滑，2020年、2021年、2022年，香飘飘营业收入划分下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大。净利润也延续两年下降，2021年和2022年香飘飘净利划分削减了37.9%和3.89%。

只管香飘飘注释了营收、业绩下滑的缘故原由，但照样引发了资源市场关注和市场热议。

香飘飘，曾被誉为是“国民奶茶”，若何一起走向*？为何从风景无限到逐渐失宠？

01 香飘飘，从风景无限到失宠

一提到香飘飘，信托许多80后、90后消费者，*时间会想到经典的香飘飘冲泡奶茶，现在来看，香飘飘只是青春的影象。

香飘飘的故事，要从其首创人蒋建琪最先提及，有一次，蒋建琪在排队买奶茶时发现，线下门店奶茶店太少，现调奶茶无法知足消费者随时随地饮用的消费需求。

蒋建琪看到了那时奶茶行业的产物结构性缺陷和消费痛点：人们不能很利便地买奶茶。

蒋建琪看到了中国奶茶行业的广漠远景和商机，很快行动，2005年，确立香飘飘，昔时就推出了*杯香飘飘冲泡奶茶，用椰果取代珍珠，比线下奶茶店性价比更高。

香飘飘奶茶一炮而红，上市后很快受到迎接，销量一起飙升，确立仅仅3年时间，香飘飘奶茶一年就卖出3亿杯，确立6年，香飘飘一年卖出10亿杯。

蒋建琪是一个营销能手，他知道广告的主要性，要通过连续的广告攻势，才气让产物爆红。

蒋建琪斥巨资请着名导演拍广告片，在电视台黄金时间段播放广告，依附醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装，很快在消费市场上走红。

有媒体报道称，2005年，香飘飘的电视广告投入就花了3000万元，在央视、湖南卫视打广告，厥后蒋建琪还去北京找到了飞乐唱片公司，请那时的网络歌手香香，写了一首歌，歌名直接叫《香飘飘》。

新品略财观依然记得香飘飘的经典广告语：一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。

发作式的销量增进，让香飘飘赚得盆满钵满，香飘飘销售额从2005年的数万万元跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，速率之快。这一点连让蒋建琪自己都以为意外，是远远出乎意外的惊喜。

只用了三年时间，到2007年，香飘飘就实现销售4.8亿元，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额跨越20亿元。

数据显示，2012年至2019年，香飘飘延续8年市场份额位列首位，成为杯装奶茶一哥，将优乐美、香约等品牌远远甩在死后。

2012年，蒋建琪最先谋划香飘飘上市，6年三次闯关IPO，香飘飘于2017年上市，成为“中国奶茶*股”。

厥后，香飘飘最先走向下坡路，据香飘飘历史财报数据显示，自2020年*季度最先泛起了上市以来的首次亏损。

最近两三年，我们听到香飘飘越来越多的市场声音是，半年赔上亿，“奶茶*股”不香了，市值蒸发百亿等新闻。

昔日“国民奶茶”香飘飘就这样从*走向失宠。

02 香飘飘怎么了？

昔日“国民奶茶”香飘飘，到了今时，香飘飘为什么卖不动了？

在新品略财旁观来，香飘飘生长到现在，所面临的市场逆境，是由多方面缘故原由或因素所导致的，我们应该从多维度看香飘飘。

香飘飘所在的营业领域，是快消品领域，无法阻止地会晤对原质料价钱、物流成本、能源价钱，以及企业谋划成本等多方面成本上涨压力。

迫于成本上涨压力，香飘飘和许多快消品企业一样选择了涨价，2022年2月，香飘飘对冲泡产物的经典系列、好料系枚举行提价。

香飘飘涨价的市场决议也直接体现在财报数据中，提价战略在去年第四序度执行，短期内让香飘飘的营收和盈利能力有所提升，不外从整年业绩数据来看，香飘飘产物价钱提价了，所带来的销售数据增进，并没有抵消香飘飘整体的业绩下滑。

信托许多同伙会好奇，为什么香飘飘涨价了，销售数据提振效应并不显著？为什么适口可乐这么多年不涨价，销售数据依然在保持增进？

除了涨价提振效应不显著外，香飘飘业绩显示下滑另有一个缘故原由就是其即饮类营业营收已经延续多年泛起下滑。

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香飘飘财报数据显示，2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮营业营业收入划分为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。

2022年，香飘飘即饮营业毛利率也削减了5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力用度增进所致。

从企业更深条理缘故原由来看，香飘飘单品结构单一，太过依赖冲泡奶茶，2022年，其奶茶营业占比跨越98%，冲泡奶茶依然是香飘飘的拳头产物。

在传统商超零售时代，香飘飘的单一爆品战略，在连续不停的广告营销攻势下，能够连续爆红，而现现在冲泡奶茶很难连续支持香飘飘久远生长。

香飘飘一直有一个主要问题就是一直重营销、轻产物研发，香飘飘的销售用度和包装用度加起来能占到其营收的近50%，真正的产物的原质料成本却并不高，消费者能喝到的原质料采购金额占营收的比例只有23%。

数据显示，从2012年至2021年，香飘飘的销售用度累计到达66.345亿元。可以说是广告成就了香飘飘，但广告及营销成本却占了大头，这也是快消品行业不能规避的问题。

产物过于单一，传统营业失速，新营业营收下滑，提价效应不显著，广告营销投入依然多，香飘飘压力山大。

03 香飘飘真的失宠了

不外，在新品略财旁观来，香飘飘品牌形象老化、产物形象固化等问题制约了香飘飘生长。

香飘飘是民众消费饮品，在传统商超时代，香飘飘通过连续的广告宣传、明星代言、营销攻势，成为谁人年月的明星产物，这也成就了昔日香飘飘的绚烂，那时刻的香飘飘是行业引领者品牌形象，是消费者信托的品牌。

昔日香飘飘的主要消费人群——80、90年月的年轻消费者，现在都已经长大了，虽然熟悉香飘飘，但买却相对较少。

随着消费进入新一代年轻人时代，90后、00后，以及10后的新一代消费者已经不熟悉香飘飘了，香飘飘冲泡奶茶完全是上个世纪的产物。

新一代年轻消费者更关注饮品康健，稀奇是无糖的看法更受年轻人迎接，而香飘飘是传统冲泡奶茶产物，也被无情地划归到了消费者不康健饮品“黑名单”。

以是说，香飘飘品牌形象老化，以及在新一代消费者心目中的固化及生疏形象，让香飘飘显得有点老态了，香飘飘就这样被这届年轻人被甩掉了。

放大行业及消费时代靠山来看，随着消费时代快速不停更新迭代，在饮品行业领域显示得最为显著，以前消费者只能去商超买饮品，现现在消费者的选择太多了。

以元气森林为代表的网红饮品在饮品消费赛道中爆火，遍布大街小巷的新式茶饮门店、咖啡店各处着花，产物品类增多、口味更厚实、更多看法等，直接袭击了香飘飘，产物替换效应十分显著。

用中国食物产业剖析师朱丹蓬的看法来说就是，随着香飘飘谋划理念、品类、产物、渠道等整个系统的老化，主业下滑实在是一定效果。

可见，不是香飘飘不香了，而是消费时代变了，消费者变了，香飘飘老了。

04 香飘飘再不起劲，就真的晚了

新品略财观以为，香飘飘，若是再不起劲，就真的晚了。现在香飘飘在品牌形象、产物品类、销售渠道、业绩显示等多方面都面临伟大压力，但香飘飘一刻也不能延迟，必须要加倍起劲，才气拯救颓势。

从品牌形象来说，香飘飘需要再造一个全新的、年轻的香飘飘。

新一代年轻消费者很挑剔，消费也很随性，喜欢消费新饮品，消费与众差其余产物，香飘飘需要围绕新一代年轻人，举行品牌全新焕新，让品牌进一步年轻化。

香飘飘在2019年才提出品牌年轻化战略，相比而言，香飘飘的年轻化战略在时间点上晚了许多，步子也慢了许多。先请了王俊凯代言，试图吸引新一代年轻人关注，2022年又加码请了王一博代言，但在品牌年轻化方面，香飘飘依然做得不够多。

不外从短期来看，新品略财观以为，在营业层面香飘飘要好冲泡营业优势产物的利基营业，这是香飘飘的焦点营业，必须要加速做出更多的针对性改变。

香飘飘也熟悉到这一点，在财报中示意，未来将会继续推出冲泡营业创新，推进产物及品类康健化升级，探索泛冲泡产物的研发，并将推进渠道深耕，推动冲泡营业的渠道下沉。

香飘飘在牢固利基营业的同时，还得想设施拯救即饮营业，由于从近三年的即饮营业数据来看，该营业营收及毛利率都泛起了下滑，也说明即饮营业短期内很难快速提升香飘飘业绩，但即饮营业是香飘飘不能放弃的营业。

即饮营业虽然也是一项尺度化营业，但需要连续产物开发、广告营销及产物投入，来改变即饮营业当前的晦气趋势。香飘飘示意，期望用三年左右的时间，打造即饮营业的系统化谋划能力。何时能实现，还需要市场验证。

据媒体报道，香飘飘在2023年2月初和3月初，即饮线的兰芳园瓶装冻柠茶、香飘飘瓶装牛乳茶两个系列的新口味产物新上市，现在正处在市场探测阶段。

在即饮营业板块，香飘飘急需打造出几款爆品，构建一个多条理的金字塔形的即饮营业产物系统，要打造第二个利润增进极。

香飘飘是营销能手，已往香飘飘很乐成，广告营销功不能没，但流量时代、网红时代的营销，已与传统广告营销显著差异，爆红很快，失宠也在一瞬间。

香飘飘在新消费时代要不停讲出新故事。