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回首2022年的美妆行业，承压、隆冬等始终是频仍泛起的要害词。

国家统计局数据显示，2022年整年海内零售低迷，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，跌破4000亿。

虽难，但并非所有人都在“过隆冬”。

近期，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等14家外资美妆团体陆续宣布了2022年业绩讲述，又一年的角逐落下帷幕。据《未来迹Future Beauty》统计，2022年整年，全球14大美妆团体实现销售额共计8587.12亿元，数字背后反映的市场趋势值得关注。

1.8587亿！韩系落伍、日系崛起

2022年，有人通过实时调整战略力挽狂澜、逆势增进，也有人未能顺应趋势转变、难掩颓势。

就美妆营业来看，在14家国际美妆巨头中，共有9家企业实现了业绩增进，其中欧莱雅、LVMH、欧舒丹涨幅*，划分到达18.5%、17%、16.5%；资生堂、高丝、团结利华、科蒂、高露洁以及花王团体获得微增，涨幅均在个位数；而雅诗兰黛、宝洁、LG生涯康健和爱茉莉太平洋团体，营收和利润双双下滑。

综合来看，国际美妆巨头财报出现以下特点：

*、欧莱雅团体韧性十足，在大市场仍被疫情笼罩的2022年提前脱节阴霾。

财报显示，2022年团体整年营收（net sales）、营业利润（Operating profit）划分到达382.6 亿欧元（约合人民币2803.5亿元）和74.5亿欧元（约合人民币546.22亿元）。前者同比增进18.5%，到达团体至少15年以来的最高增幅，相比2019年增进了23.4%。

2803.5亿元的销售额、18.5%的增速……这份成就让欧莱雅团体“断崖式”*，跨越位列第二位的雅诗兰黛团体2倍有余，稳居全球美妆团体首位。

第二、韩系化妆品团体下滑幅度*，日妆保持增进。

按销售金额看，韩国美妆团体LG生涯康健终结延续17年领涨，并成为降幅*的企业，其化妆品营业销售额同比下降27.7%至169.9亿元，营业利润大滑64.7%至16.35亿元。财报中指出，下滑主要是由于免税店业绩显示不佳和中国市场销售低迷。

另一韩国美妆巨头爱茉莉太平洋团体同样面临营收和利润的双双下滑。财报显示，团体2022年销售额为238.05亿元，同比下滑15.6%，营业利润为14.28亿元，同比下滑达48.9%。

不外令人意外的是，2022年在充满严重挑战的市场环境下，日妆却能够实现增进。

首先是体量*的资生堂。得益于团体的中耐久战略 WIN2023，团体财报显示，在“稳固的（Consolidated ）”2022财年，资生堂团体全球净销售额增进5.7%，到达10674亿日元（折合人民币545.12亿）。同期焦点营业利润为513.4亿日元（约合人民币26.21亿），较去年同期的425.5亿日元增进20.6%。

高丝和花王团体同样实现了营收与利润的“双增”。

高丝团体财报显示，2022整年共录得147.75亿元的销售额，同比上涨7.5%，营业利润上涨41.1%达11.3亿元；花王团体的化妆品营业在2022年微涨0.8%至128.64亿元，营业利润则上涨6.6%至7.22亿元。

第三、高奢、香水与活性康健（功效护肤品牌），是国际巨头们的“增进密码”。

纵观各团体的业绩讲述，可以发现高端产物、活性康健产物、香水香氛，是能够获得增进的几大品类。

例如，LVMH仅凭香水和化妆品营业就拿下566.8亿元销售额、同比增进17%的亮眼成就，财报稀奇指出，迪奥的Sauvage香水在2022年度再度引领全球市场，夺下骄绩。

而业绩下滑的雅诗兰黛团体，香水营业仍然显示精彩。2022年10-12月，团体的香水营业录得净收入7.75亿美元，受到雅诗兰黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌的推动，可比营收增进到达12%，在全球各区域板块都有所增进。另外，香水营业在下滑严重的亚太区域也实现了两位数增进。

欧莱雅团体增速显示最为强劲的部门仍是活性康健部门，同比大涨30.6%至51.2亿欧元，在团体内四大部门中增速*，同时在所有区域实现了两位数的增进。部门旗下品牌如修丽可、理肤泉、适乐肤、薇姿等均实现强劲增进，新收购的Skinbetter Science也显示出壮大的增进潜力。

第四、主品牌乏力、业绩支持不足，新品牌拉动业绩增进。

譬如，雅诗兰黛团体旗下四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧的销售额都泛起了下滑，而收购的The Ordinary和新品牌Aveda崛起，为团体孝顺了业绩收入。

另外，宝洁旗下主品牌SK-II在大中华区的销售下滑拖累了美容护肤营业，再次被团体点名；LG生涯康健高端护肤品牌Whoo后同比下滑38%；欧舒丹公司主力品牌L’OCCITANE en Provence（普罗旺斯欧舒丹）在2023财年第三季度营收下降5.5%，不外，其2021年底收购的美国中高端身体照顾护士品牌Sol de Janeiro对团体整体业绩做出了突出孝顺，销售额同比大涨96%。

最后，差异于以往中国市场带给各大团体的伟大增进，2022年的中国市场在各大团体财报中却成为了拖后腿的一部门。

2.增速放缓  中国市场光环暂时褪色

耐久以来，中国市场都是各大团体的业绩增进的新引擎，但在2022年，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在中国市场却泛起增速放缓、销售额下滑甚至亏损的情形，LG生涯康健、爱茉莉太平洋团体等更是直接指出，中国市场的低迷造成团体整体业绩的下滑。

可以发现，除了欧莱雅团体，大部门国际美妆巨头的中国区业绩均在下滑。而纵然是“再创佳绩”的欧莱雅团体，其年报中显示：中国市场所在的北亚区是团体的全球*大市场，但同时也是增速最慢的区域。

此外，2022年实现“逆风翻盘”的资生堂团体，在中国市场的成就却不甚理想，泛起在中国市场的首次亏损。

财报显示，资生堂团体在中国市场整年销售额为2582亿日元（约合人民币545.12亿），同比下滑6%（按外汇中性基础盘算同比下滑18%）。不外，和半年报一样，中国市场提升为团体的*大市场，年孝顺销售占比到达24.2%。

值得注重的是，由于疫情管控带来的零售渠道和供应链的阻断，团体在中国市场的焦点营业利润从2021年的40.95亿日元下滑了80亿日元，2022年团体在中国市场亏损39.41亿日元，这也是资生堂在中国市场泛起的首次亏损。

同样的，业绩下滑幅度*的韩国美妆团体受中国市场的影响也伟大。

营收、利润双降的LG生涯康健在财报中指出，在中国市场上，LG生涯康健的美容营业板块由于中国的市场状态和随之而来的消费放缓，使得免税店和中国市场销售低迷。

而爱茉莉太平洋团体在中国市场加倍受挫，其亚洲区域营收下滑24%。亚洲区60%的销售额均来自于中国市场，中国市场受疫情影响期内营收下滑30%。另外，团体营业利润下滑幅度到达84%，值得注重的是，除中国区域以外，亚洲其他区域都实现了增进，而中国区营收的下滑导致了亚洲区域整体营业利润的大幅下滑。

可以发现，作为早年的“掘金宝地”，2022年大多数外资化妆品团体却在中国市场遭遇“滑铁卢”。

究其缘故原由，除了疫情封控对消费以及经济带来的负面影响，中国本土品牌的崛起带来的袭击也不容忽视。

欧睿咨询数据显示，从2015年最先，国产民众护肤品牌的市场份额就已跨越国际品牌，并在2019年与国际品牌之间的差值到达巅峰。近两年占比虽略有下降，但仍稳超国际品牌10%左右。

另据弗若斯特沙利文的测算，预计到2026年中国化妆品行业国产物牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增进率。

图片源自弗若斯特沙利文

不外，面向未来，国际美妆巨头们对中国市场的恢复仍然充满希望。资生堂团体在最新宣布的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中示意，将在中国扩大品牌组合以及生长新领域，预计2023年中国市场整年销售额将同比增进8%。

3.以变应变：新市场、新渠道、新品类

对于中国市场涌现出来的新趋势，这些成熟的美妆团体并没有坐以待毙，而是自动出击，以变应变。

综合来看，面临低迷的中国消费市场，为尽实现增进，美妆巨头们有这几个大动作：

其一，发力中国区以外的其他市场。

最典型的就是爱茉莉太平洋团体与LG生涯康健两个韩国美妆团体。

财报指出，基于主品牌的强劲显示，爱茉莉太平洋团体的外洋市场中，北美区域录得1814亿韩元的销售额，增幅高达83%。

截自爱茉莉太平洋团体财报

对于快速增进的北美区，爱茉莉太平洋团体重仓结构、乘胜追击。2022年4月，雪花秀最先入驻亚马逊渠道，团体在美国的线上销售额有所增添；同年9月，团体又收购美国高端纯净护肤品牌Tata Harper，以望在北美市场进一步站稳脚跟。

LG生涯康健也是云云。2023年头，公司新任CEO李正爱宣布团体“下一个增进市场是北美，将不停地稳步推出相符客户特点的产物”。

此外，快速增进的东南亚美妆市场也正成为跨国团体新的掘金之地。2022年11月，团结利华旗下风投契构 Unilever Ventures领投印尼纯素美妆品牌Esqa，East Ventures跟投，投资金额为600万美元（约合人民币4200万元）。据悉，本次投资也是团结利华在东南亚区域美妆领域的首笔投资。

其二，生长中国市场的潜力品类。

纵然在2022年中国市场消费低迷，但中国市场的重大要量和伟大消费潜力让美妆巨头们不得实时关注和掌握。

近年来，海内本土化妆品快速兴起和生长抢占了不少市场份额，国际美妆巨头们受到差异水平的袭击。基于此，实时嗅到新趋势、提前结构潜力品类成为跨国团体的不二选择。香水香氛、中高端洗护、皮肤学级护肤品牌等，都是其在中国市场结构的主要潜力品类。

例如香水香氛，受新冠肺炎疫情的影响，看不见的“口红效应”逐渐被闻获得的“香水效应”所取代。

颖通团体携手凯度宣布的《2022中国香水行业研究白皮书》中指出，2021年中国香水市场整体零售额仅占天下香水市场的4.1%，但在已往五年（2016~2021）的CAGR（复合年均增进率）为21.4%，约为天下市场的十倍。预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将到达371.3亿人民币，未来五年市场年复合增进率将维持在22.3%左右，约为天下香水市场整体增进率的3倍。

泉源：凯度《2022中国香水行业研究白皮书》

纵然在后疫情时代，中国香水市场增进潜力伟大。面临这片香水蓝海，美妆巨头们接连引进旗下香氛品牌。

2022年5月，西班牙Puig在拿下Byredo之后，在天猫迅速开店。

7月，欧莱雅团体在第二届中国国际消费品展览会带来PRADA普拉达香水首秀；资生堂旗下高端香水及彩妆品牌Serge Lutens也携全球新品，在消博会上完成其中海内地线下首秀。

8月，LVMH官宣高端香水品牌MFK正式进入中国市场，线上线下双店齐开；雅诗兰黛为Le Labo在中国药品监视治理局举行立案，品牌中文名定为“勒莱柏”，意味着该品牌将进军中国市场，以一样平常商业（非跨境电商）的形式在中国举行全渠道结构。

基于汹涌的香水浪潮结构，这些跨国美妆团体也获得了不小的回报。据「商指针」对天猫、京东、抖音等17其中国电商平台监测的数据来看，2022年中国线上香水销量排名的TOP20榜单中，外洋香水品牌险些包揽了所有席位。

此外，中高端洗护市场也是跨国团体的主要结构点之一。

《未来迹Future Beauty》梳剃头现，在各团体财报中，头皮照顾护士营业均是业绩上涨的板块：雅诗兰黛旗下头皮照顾护士是*取得增进的营业部门，而且护发营业在亚太区域实现两位数增进；欧莱雅专业护发部门增进达18.3%，需要注重的是，部门增进主要是由高端护发品牌卡诗推动，2022年，卡诗的品牌规模首次突破十亿欧元。

其三，发力以抖音为主的新电商。

在2022年业绩财报中，LG生涯康健稀奇指出Whoo后在抖音、快手平台上的亮眼成就，位列榜首。值得一定的是，依附Whoo后壮大的品牌力，新兴的抖音、快手内容电商平台已经成为品牌增进的新引擎。

另外，在中国区首亏的资生堂团体也在电商渠道实现了增进。只管2022年在中国*的电商营销“双十一”时代资生堂的业绩显著下滑，但依附在主流平台的拓展以及追求“效率 效果”的市场相同之下，团体2022年在中国电商的业绩实现了增进。

据领会，资生堂团体2020年中国营业中，电商领域的销售额占比已跨越40%。在2022年中国整体业绩下滑的大条件下，团体在中国电商板块的比例和销售额都在继续扩大。

通过上述“止损”动作，这些美妆巨头们也都找到了新的增进点以应对中国市场增速下滑给团体业绩带来的负面影响。

4.管中窥豹：本土企业的时机点在哪儿？

国际团体整体在中国市场“折戟”，不得不另谋出路。那么对于本土美妆企业而言，大团体的动作对本土化妆品企业带来哪些启示？

1、高端护肤产物或许是下一个竞争高地。

据前瞻产业研究院数据，2018—2021年，中国高端美妆市场规模从694亿元增进至1280亿元，复合增速到达22.64%。然而，这个快速增进的中高端市场耐久以来被外资大品牌占领，中国品牌一直处于“缺位”的状态。

前瞻经济学人调研数据指出，我国化妆品市场中，本土国货物牌占领的梯队是通俗化妆品市场，现在仍在不停加大研发投入，将重心放在功效型护肤赛道上。而中高端及以上的市场主要被国际*品牌占有，如娇兰、迪奥、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等。

总的来看，现在海内的化妆品市场竞争梯队划分较为显著，高端和高奢市场险些由国际大品牌垄断，而我国本土的化妆品品牌只在通俗化市场中才占有一席之地。

在民众市场连续被国货占领的靠山下，从团体财报中可以发现，高端和奢侈护肤是外资大团体的主攻偏向，也是其盈利的主要泉源。未来，对高端美妆市场的争取成为中外品牌在中国市场竞争的热门。本土品牌在专注功效与性价比之余，中高端市场是不能错过的主要议程。

在此前《未来迹Future Beauty》对本土高端化妆品的梳理中发现，现在已经至少有26个本土品牌对高端护肤市场提议攻势。（详见）但在竞争的焦点三大因素——新手艺、新消费者和新渠道上，谁会先一步脱颖而出，现在还欠好说。

2、“功效护肤 医美”二者协同增效正成为大趋势。

无论是海内“功效护肤”的连续火热，照样外资团体皮肤学级化妆品的强劲显示，都展现了新一代消费者切实改善皮肤问题的壮大需求。

向外看，从“美容护肤品领域”向“医美”、“大康健”领域扩展已经成为各大国际企业的趋势。

2022年8月，资生堂“资悦基金”首次投资中国重组胶原卵白质料公司创健医疗，双方决议率先结构医学美容赛道，预计在今年就会有医美新品亮相。

2022年年终，修丽可全球首家SKINLAB亮相深圳，首创“科学护肤 专业美容”整全护肤新模式，为消费者提供从科学护肤到专业美容综合需求的一站式肌肤康健解决方案。

今年2月13日，强生消费品营业旗下的城野医生，也在北京开设*医疗美容诊所，打响化妆品做医美生意的*枪。

此前有业内投资人士向《未来迹Future Beauty》示意，未来的美妆产业会和美容产业完全买通，未来真正大的投资也会泛起在对手艺、质料的争取。在这样的靠山下，企业在研发和质料端的连续投入正成为当前的一个大趋势。向大康健、轻医美、医美后恢复等领域的拓展，或许会成为功效护肤的下半场。