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进入3月，京东一直处于话题中央。

原定于3月6日晚8点上线的京东百亿津贴，提前8小时，于当天0点上线。而在这之前，2月尾京东便已放出此新闻，一副要重回低价战场的姿态。同时，刘强东回到谋划一线，十年前低价战略辅助京东夺下当当手里的图书、苏宁和国美手里的电器，今天也扛起了夺下用户增进和零售主阵地的杀手锏。

3月7日，京东零售表彰大会召开，京东零售CEO辛利军说，2023年京东零售的四大必赢之战是下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设和同城营业。百亿津贴、东哥回归，与这些喊话相得益彰。

3月9日，京东公布了2022年第四序度及整年财政数据。2022年，京东团体整年净收入到达10462亿元，同比增进9.9%。净利润104亿元，同比增进391.57%。然而，作为主力的京东零售收入增速放缓，同比增进仅有7.34%。已往五年间，其增速虽然不大，但最少也有25%左右。新营业方面，亏损收窄，但仍难掩不赚钱的焦虑。与竞对相比，拼多多的GMV和京东的差距正在缩小，抖音电商也来势汹汹。

所有信息都指向统一处：京东要回归零售主业，同时回归低价计谋。然则，大搞津贴，砸钱换流量，这件事对于今天的京东来说，还好做吗？

1.焦虑之下，不得稳固

3月6日零点，京东在主站挂上了百亿津贴的专题页。适逢38大促前夕，京东百亿津贴的上线似乎是天时地利，和大促一起被展示在主页面的正中央，足见京东这次对于低价战略的重视。大促事后，3月9日，属于百亿津贴的常态化入口，在页面右上方的显眼处，和代表针对3-5线都会下沉市场战略的京东秒杀并列，同在*行。

京东APP百亿津贴界面 / 深燃截图

浓眉大眼的京东，也搞津贴了？其中缘由，京东的财报可以注释一二。

向来，对比其他电商平台，京东给人的印象都是，稳是稳，但瑕玷冲劲。其中，就包罗用户增进上的乏力。

先看其自身的情形。2018年-2021年，京东的年度活跃用户数划分为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速保持在20%-30%左右，其中2021年增速为20.79%，相比上一年30.36%的增速泛起下降。2022年财报中，年活用户这项数据直接未被提及，三季报中该数据为5.88亿。

和阿里、拼多多相比，京东自己就不在用户规模上占优势。从2018年到2021年五年间，拼多多的年活用户从4.2亿飙到了8.69亿，实现了两倍的跨越，京东同时期的增速只有87%。阿里中国零售市场的年活用户虽然也泛起了增进放缓，但整体盘子较大，2021年已经靠近10亿，京东差不多只有其一半。

京东冲进百亿津贴大战，被以为是直接对标拼多多。从用户增进这一维度上看，此言不虚。靠低价心智赢得用户，这本是京东之前善于的，但在更下沉的市场里，拼多多却早早赢下了。现在，阿里中国用户即将破10亿，拼多多也逐渐迫近，京东与二者的差距日渐扩大，京东不得不再次回到低价市场找人。

制图 / 深燃

另一个问题是赚钱焦虑。2021年，京东只有前两个季度是盈利的，Q3、Q4划分亏损了28.07亿元和51.65亿元。2022年Q1，这种低迷仍在延续，亏损29.91亿元，直到Q2、Q3才重获增进，回到盈利状态。两年间延续三个季度亏损，一度让外界以为京东又要回归苦日子了。

从年度的情形来看，2017年到2022年，六年间京东有三年都是亏损的。2022年的情形好转，净利润104亿元，同比上涨391.57%，京东的亏损日子暂时画上句号。然则，对于京东这样体量的企业来说，只求不亏，显然难明它的近渴。

客观来说，此前泛起的亏损和疫情、供应链、消费者信心等因素有一定关联，但同时，京东面临的市场环境也不能同日而语。2018年-2021年间，拼多多GMV增速迅猛，与京东的差距越来越小。2018年京东GMV为1.68万亿元，拼多多仅有0.47万亿元，2021年京东GMV3.29万亿元，拼多多已经来到了2.44万亿元。强敌环伺，抖音、快手电商也在发力，京东很难悠闲。

制图 / 深燃

拆分到详细营业来说，京东的压力很显著，新营业耐久找不到偏向，靠零售扛起营收大头，这样的名目迫使京东做出改变。

2022年，京东零售孝顺了9299亿元的收入，新营业为218亿元。2018年-2022年，京东零售的收入一直上涨，但增幅有放缓之势。2022年，京东零售收入较去年同期仅仅上涨了7.34%，而已往的几年间，这一项数字都在25%左右。

新营业方面的转变较大。凭证2021年年报，新营业主要包罗京东地产、京喜、外洋营业和手艺行动。其中，京喜是京东拓宽下沉市场的重点项目，但回响平平。

2018年-2021年，新营业的收入划分为147亿元、239亿元、428亿元和261亿元，2022年新营业收入同比下降16.48%，仍属于低位航行。2018年-2022年，新营业延续亏损，而且从2019年最先越亏越多。2022年，新营业谋划亏损53亿元，上一年同期数字为亏损106亿元，亏损有所收窄，不外仅委曲回到2021年之前的水平。

制图 / 深燃

新营业跑不动，零售营业增速缓慢，京东急需找到一个刺激点。百亿津贴可以说是综合了两大营业的需求，一方面用低价战略，重新在老本行零售市场中占领高地，另一方面，回到电商主战场来做，也许会带来新的增量。

总的来说，摆在京东眼前的用户增进焦虑、赚钱焦虑，都让京东走到了必须重新打低价战略的一步。2022年年底，刘强东也在谋划治理培训会上说，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价计谋。

2.京东的“价钱战”，赢过也败过

历数京东的低价战略，普及多个领域，赢过也败过。

一是京东与苏宁、当当的价钱战，属于攻城掠地、奠基电商基石的一战，效果是京东大胜。

2010年11月，京东直接对垒刚刚上市的当当网，开拓图书频道，紧接着刘强东就宣布“每本书都要比当当廉价20%”，他甚至直接喊话，若是图书部门三年内或五年内给京东赚了钱，就会把整个部门职员开除。今年，这场十年前的战争，有了一个更戏剧化的了局，1月10日，当当官方旗舰店在京东周全上线运营。

2012年，京东又向同样主打3C品类的苏宁提议挑战。刚刚从当当那里抢到了图书生意，京东显然不能放过自己的发家品类。彼时，京东和苏宁高调开打，一度形成了每小时轮流降价的态势。京东还在天下招收5000名价钱情报员安插到国美和苏宁的线下店里，消费者到店购置人人电的时刻可以与京东客户端比价，若是廉价不足10%，京东现场发券。

2010年，京东面临伟大亏损，掀起价钱战抢市场，是那时京东的求生之道。赢了，以是京东也成为了现在的京东。

二是社区团购，京东希望借此攻入线下以及下沉市场，现在来看京东并没有乐成。

那时京东正面临战的是美团优选和多多买菜，二者一个在内陆生涯市场中拥有耐久积累，地推雄师战斗力极强；另一个从一最先就占领了低价的用户心智，打价钱战绰绰有余。去年，京喜事业群被打散重组，京喜拼拼也一直在撤城。

三是耐久以来的电商大战，对手是阿里和拼多多。百联咨询首创人、零售电商专家庄帅以为，频道化、IP化和标签化是现在电商搞大促的主要打法。他注释，频道化就是把促销流动做成平台的频道，三家电商平台都是这么做的，从做法看并没有崎岖之分。IP化上，京东有618，天猫有双11，拼多多有百亿津贴。庄帅示意，标签化意味着，当消费者多次点击百亿津贴商品却没有购置，平台要通过算法推荐，连系打上了该标签的商品数据，从商品库中快速替换商品。“IP化和标签化方面，就有一定高下之分了，好比在标签化上，拼多多和天猫做得要比京东强得多。”

从三场大战中可以发现，京东最早是以低价打下山河的，尤其是在图书和3C这两大品类中。不外，也要看对手是谁。图书和3C能打下低价，一定水平上是由于这两个品类都是标品，线上线下差价较大，靠着烧钱能拿下低价心智。然则，回到全品类的电商主阵地，尤其是在价钱屠夫拼多多崛起之后，京东酿成了“最贵”的那一个。

若是也把这次的百亿津贴看作赢取电商低价心智的战略，京东属于回到了熟悉的主阵地，且今时差异昔日，坐拥比昔时更大的流量，以及自建的物流系统，最少比起社区团购之战，京东要自若许多。

不外，也有剖析人士以为，京东这次的百亿津贴，是营销大于实质。

耐久关注电商领域的剖析师高亮对深燃示意，京东这步棋最主要的照样想通报一个信号，告诉用户京东除了服务好，也是有性价比的。京东希望通过百亿津贴留住自己的焦点用户，制止像国美、苏宁那样，被那时的低价计谋把市场蚕食掉。“价钱纷歧定要打到跟拼多多那么低，只要差不多甚至略高一点，它的焦点用户照样会选它。而焦点之外的不那么在乎服务和送货速率的用户，除非京东的百亿津贴后价钱真的低过拼多多了，且被用户对比发现了，否则照样很难被转化。”

“商业模式和既有的系统决议了，它与拼多多的维度纷歧样。现在它是守擂方，拼多多、抖音是进攻方，它越来越被动了。若是不做一些动作、搞一些声量，可能形势越来越糟。这样虽然改变不了本质，但若干能起到些舆论、品宣的作用。”高亮示意。

3.现在的京东，还打得起价钱战吗？

现在，行业人士再看待这场即将发作的价钱战，都显示得镇定了许多。

十年前打下当当、国美、苏宁，是奠基之战，为自己打下牢牢的城池；社区团购之战是要开疆拓土，用电商巨头的优势挤进内陆生涯市场；造节、打大促战，是为了维持自己的电商基本盘。

而百亿津贴战略，放到今天的京东身上，已经不能像以前那样打了。

今天的京东，已经不是靠自营，靠打优势品类就能赚钱的平台了。自营和POP商家（第三方商家）共存，百亿津贴怎么打，怎么平衡，是个问题。

此前据媒体报道，京东给予百亿津贴商家有扣点的优惠。也就是说，在竞价乐成，入选百亿津贴之后，京东会自动降低带有该标签的商家的官方扣点至0.6%，有些商品还会拿到京东官方给的津贴，以是商家的得手价是竞标价加官方津贴。京东以往对自营商品的抽佣比例为10%-20%，对POP商家的抽佣比例为3%-8%。由此看来，京东对商家的激励政策不小。

不外，京东相比于阿里和拼多多，其积累下来的形象优势就是自营店、自有物流、正品。现在，要把自营和POP放到统一个池子里，原有的优势势必会被模糊。只靠POP商家去打，京东不如拼多多有优势，靠自营大品牌去打，又要支出更多价值。

自营方面要支出的价值，就是京东百亿津贴的第二个难关。在高亮看来，今天的京东，肩负着一定水平“价钱珍爱”的责任。京东上的品牌商品，包罗自营、厂家官方入驻，品牌方是有限价的。“若是京东硬把价钱拉得太低，商家首先差异意。现在整个品牌零售系统，包罗线下的，基本以京东的价钱为参照。好比我们去线下买一个空调，线下的商户会说你看打开京东，我可以给以同样的价钱，还实时服务，有问题直接找我。若是京东把价钱真拉下来了，品牌厂家的其它渠道还怎么卖？”

高亮举例，去年泸州老窖就与京东发生过矛盾，单瓶厂商指导价为1499元的国窖1573，在京东上用908元就能买到，泸州老窖向京东方面发送了《暂停相助函》。

以是，在与品牌的关系上，京东没有拼多多那样自由。高亮示意，“拼多多上许多店是品牌的经销商、渠道商开的，这些渠道有些是由于厂家压太多库存了，被迫要低价处置回笼资金。这种情形许多厂家是知道的，但没有严管，由于若是管太严，以后想冲业绩向渠道压货时，许多渠道就不愿意接受了。”然则，若是京东对品牌失去了“旌旗”的作用，那品牌的整体销售系统就会崩盘。

重夺低价心智，对于今天的京东也很难跑通。最最先京东确实是以低价攻城的，但现在京东真正的用户心智不在价钱上了，而是在于更优质、系统、尺度化的服务上。现在做百亿津贴，京东和拼多多、淘宝存在消费者预期治理上的纰谬等。

最容易比价，消费者也更愿意去比价的，是京东善于的3C数码、家电品类。“这个品类，京东的销量远超拼多多”，高亮剖析，这又会在津贴层面存在一个问题，京东若是自己贴钱硬做3C的津贴，它一定做不起。

“举个例子，下半年iPhone新机公布，若是京东、拼多多都拿1亿元出来硬补，天天1万台名额，每台补1000元，延续补10天。3C数码是拼多多的弱项，在拼多多上面买手机的人假设天天有10万，那抢中的概率是1/10。而京东可能会有50万、100万人去抢，抢到的概率是1/50、1/100，概率异常小，没抢到的人就会以为京东玩不起。”高亮示意，根据这个逻辑，若是京东要拉到拼多多的抢中概率，那它就得增添数倍的津贴投入。

从拼多多的财政数据来看，2019年拼多多开启百亿津贴后，2020年其销售和营销用度为412亿元，同比增进52%，2021年这项数据为448亿元，2022年前三季度该数据快要366亿。业内人士以为，无论若何，接下来京东的津贴投入都要增添，由于让商家自动让利很难，除非京东给予很大的流量支持，但京东原本流量池子就有限，以前的算律例则也不是以价钱优先的分配机制。

说白了，百亿津贴是要用真金白银砸的。再看京东，既要做到低价，又要维持原有的品质和服务，是不小的磨练。

眼下，百亿津贴纷歧定是京东*的破局之道，但在它获得普遍关注之时，就已经乐成了一半。京东要重新做低价，是个好剧本，至于怎么演，京东还要像昔时一样试探。