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“兄弟，帮个忙支持下。”

3月7日夜，一位京东客服随手递来一份表格，希望卖力某户外品牌线上的渠道卖力人张文（假名）协助填写一份考察，同时请求其在日前百亿津贴中上线一到两个产物。

一天之前京东百亿津贴（后文简称“百补”）提前上线，与”三八节“配合搅局，平台的急切与急急毕露无疑。

“京东力度大，声量小。”另一家美妆品牌示意，思量到猫拼百补，自己和一些偕行还在张望，“现在平台要我们‘支持’一下，以是选择了一两款非焦点产物加入”。

2022年上半年，个体新闻灵通的人士已知道京东在思量百亿津贴的事情。直到年终刘强东“垂帘”训话，百亿津贴才迅速落地，传导至品牌、POP商家（第三方零售商）以及服务商。据知情人士透露，京东内部暂且组建了一个百补团队，以制订和推进未来打法，但事实怎么做，尚有分歧。

刘强东扣动“津贴战”的扳机一度被视为“抢打拼多多”，可是从现在情形来看，他的动力并非来自“外急”，而是“内急”。

日前，京东披露2022年整年财政数据，去年整年，京东零售实现营收9299亿元，同比仅增进7%，其中包罗双11在内的第四序度营收增速仅为3.6%。

虽然年报没有单独披露AAC（已往12个月年度活跃用户），但2022年前三个季度已经颓势显著，增速划分为16.2%、9.2%、6.5%。根据三季度5.88亿AAC盘算，京东与淘系10亿 ，拼多多9亿 差了不少。

为了拓展用户，京东曾向下沉市场和生鲜电商要增量，最终京喜拼拼与七鲜功败垂成。此番刘强东“亲自部署”二次反扑，祭出的杀招稍有转变，百亿津贴与重启生鲜。

1.百亿“补”谁？

一位京东人士告诉光子星球，百补的焦点目的是获取新用户。

“京东强在物流，对于一二线都会更有吸引力，到下沉市场就不灵了。”在种种下沉手段中，一种是抖快依赖娱乐化场景，用时间换消费的“浸淫式”；第二种是拼多多的“拼购”或者淘特整合供应链的“性价比模式”。

京东羸弱的内容基建基本撑不起抖快的路子，哪怕之前团结快手，也只是解一时流量之急。京喜的失败又证实自己做不了“拼多多二世”，而且更不具备淘特在M侧的招呼力，1688发轫时，刘强东还在中关村卖碟。于是为了提供低价，只能“硬”补。

根据猫拼已往“津贴”的逻辑，一最先大多为平台官方津贴，吸引用户，等到消费者养成习惯，品牌和商家池形成惯性，官补就会退潮，百亿津贴耐久化的效果都是实打实的自补。说白了，所谓百亿津贴，最后都是撬动商家砸营销用度。

一位POP店商家示意，“昔时天猫百亿津贴力度大，退潮也快，争先介入的商家靠发作一飞冲天，厥后加入百补的商家最后大多自割一刀。”

据头部代运营若羽臣一位员工示意，京东百亿津贴可能尚有一层主攻心智的考量。“平台自己会拿出诚意，真金白银津贴，目的是希望确立消费者认知，由于消费者和商家对于百亿津贴的明晰首先想到拼多多，其次是淘系，最后才是京东。”

消费侧，人们对于所谓百亿津贴早已感应审美疲劳，光子星球询问多位消费者，大部门都不知晓京东百亿津贴的事情。在商家侧，即便人尽皆知，可现实加入的并不多。

好比开篇提到，有京东小二找品牌方张文调研，调研内容直指天猫，可是品牌方对是否加入百补反倒有些意兴衰退。

2021年，张文同时卖力天猫与京东渠道，且为平台前十的门类。天猫渠道整年GMV到达万万级，京东仅为数百万；2022年天猫与同期持平，是京东数倍。不外由于自己背着GMV*值的KPI，以是整体规模决议了他的投入决议。

“38节大促时代，假设我手里有10万营销预算，投到天猫可以带来20-30万转化，投到京东也就十多万左右。只能说拉长到整年，两个平台的用度比差不多，折算下来都是5.5%，但天猫胜在池大量多。”

在张文看来，这种差距来自方方面面，好比流量基本盘上，京东完全无法与天猫相提并论，这造成了不少品牌和商家对于京东百亿津贴效果整体上持嫌疑态度。另一方面，近年京东延续扩充POP商家规模，可是商家后台的数字运营能力还与淘系存在不少差距。

不外，“可能京东那里活少，我跟他们发新闻，大多一天内回复，淘系那里，得几天之后才会回复。”

因此，从某种意义上讲，权衡差异平台百亿津贴的势能，要害看官补能“杠杆”起若干商家自有资金，即“自补”。光子星球向几家品牌领会到，现在介入津贴的几个品牌中，险些所有都是自补，而官补主要针对自营与POP商家。

这一点或允许以从“百亿津贴”入口中九个垂直频道榜单情形发现一些眉目。好比停止3月7日晚，京东百亿津贴手机通讯类前十榜单中，京东自营占有前2，随后是7个来自POP商家和1个品牌的产物；电脑数码9个POP商家，1个品牌；医疗康健2个来自品牌，8个产物来自4个POP商家——重复率颇高。

换句话说，现在加入京东百亿津贴的，主要是京东自营系统与POP商家，仅有毛利空间较高的酒水，在前十榜单中泛起了三家品牌旗舰店。

京东百亿津贴不是一个节点，而是耐久入口，或许也是由于云云，一些介入者准备不足，大多是赶鸭子上架，拿着一两款产物试试水深水浅。

横竖东哥喜欢交兄弟。

2.以“补”代“薅”

猫狗拼，哪怕抖音，平台嘴里的“全网*价”，比拼的着实是平台对品牌商家的支配力。

据知情人士透露，京东百补一最先是自营试水，开放部门资源给自己的优势品类，如3C家电，到4月会才周全开放品类给POP商家。一位知情人士透露，只是到时刻官补可能会逐渐退潮。“现在若是想要介入，也可以单独找平台相同，要一些资源”。从节奏上看，险些与早年天猫百补的节奏如出一辙。

事实上，在祭出津贴之前，京东内部已经最先调整流量分配了。

有商家示意，自去年年终最先，京东商城内部流量最先往第三方倾斜，随着百亿津贴开放，新增流量入口确实给他们带来了一定增量，流量相比去年同期增进了靠近10%，但能否越过整体流量大盘30%的阈值，将代表京东是否真的走向“天猫化”。

另一方面，百补入口短时代接降低了商家的营销成本。

“百补之前，介入种种流动要花钱买坑位，在总量稳固的情形下，现在资源位相当于不要钱了。”这位商家示意，京东百补声量不足，要想起到效果，需要延续不停的投入才气见到成效。况且，百补免费的资源位为一些有意向的商家提供了忧伤的冷启念头遇。

若羽臣一位匿名人士提到，此前京东对于POP商家有“入仓”的软性激励政策（商品标注“京东物流”），百补短期会对冲一部门入仓成本，因此异常有利于这部门入仓商家。

相较而言，给平台真金白银砸预算的品牌，态度上倒是有些暧昧。其中一个主要缘故原由是，被割过的品牌早已明晰官补早晚会退坡，以是介入所谓“低价必赔”，相当于挑战自己全渠道的控价能力。

某品牌示意，听到京东百补的*反映是“怎么又来”，第二反映是百补到最后都是薅自己羊毛，第三个反映是不看短期看耐久。

“若是买贵必赔，要求我们在京东拿出的是*价，控价能力强可以其他平台涨价，可能力弱就只能在京东渠道给自己一刀。”某品牌透露，应京东要求，自己赔本上一两款无伤风雅的品类介入百补，若是耐久赔下去，还不如继续在京东张扬的“品效”上继续假死。

此外，品牌或许短期可以在京东上给到*价，到最后照样得看品牌自己事实把哪个渠道看成主战场。“今天我把价钱做下来了，那么未来我的可操作空间就会变小，更况且我给京东这么低的价钱，那其他平台也会找我降价，云云一来被平台轮流砍价，这生意没法做了。”

面临平台越打越烈的价钱战，一些弱势的快消或美妆品牌思量以“分品”的方式应对之。

所谓分品，就是针对差异渠道推出定制类型的产物，从而制止平台间比价的诘难，不至于让自己成为价钱战的牺牲品。例如，推出种种渠道定制款规格，早前我们见到过比线下纸张少、规格小的“线上款”纸巾。

老品牌重品效，宁愿蹭京东，而新品牌现在还无法被京东百补说服。

某品牌提到，京东最显著的问题即是给新品牌留存的手段异常少，“由于没有内容引流，在不买量、找其他渠道引流的情形下，数据着实异常差”。

百补相当于以价换量，增添产物在平台的发作力，从而在短期形成爆款。京东百补无论若何看起来都有些别捏：以自营为主，入仓商家为辅，百补大致相当于左手出，右手进。况且对于新品牌而言，京东的新品发作能力远不及天猫。

“横竖都是给自己一刀，我为啥要跑到人少的地方自残，而不在人多的地方赚吆喝呢？”

3.京东非得“大而全”吗？

拼多多升维那么多年，现在也主要只在农产物做出了口碑；淘系沉了三年，最后照样淘特在M端找到了差异化解法，而京东绕来绕去，选择了一条最原始的津贴入局。

刘强东那句“低价是京东已往乐成最主要的武器，以后也是*基础性武器”的话，大致相当于“京东不怕打，不愿打，需要时不得不打”。可焦点问题依然照样摆在那里，既然要打，到底是拿自营来打，照样拖着POP商家、品牌一起打。

总之，不能能先补着自营打一阵子价钱战，看到POP商家和品牌加入战场后，突然说“真正的兄弟要自找补给”。

过往所有“百补”的逻辑都是制造一个营销场域，以规模重大的官补吸引流量，最后的目的都是杠杆商家与品牌的营销投入。好比塑造乐成案例，拿给品牌看，最后收品牌的营销投入，再依次复制给品牌B。

“某品牌介入京东百补实现了从0到1，再从1到100的飞跃。”

到了2023年，品牌走过三年特殊时期，早已精明到锱铢必较，京东还想在狭窄的流量河床上复刻鼎力出事业，未免有些托大。

“昔时天猫制造爆款能力强，京东说我们要逐步来，只有品效才是京东的*武器，以是我们做服务、做产物、做品效。”某品牌示意，现在却说京东的基础性武器是低价，那意味着若是自己继续追随，为何不去拼多多呢？

说到把商家赶到拼多多去，阿里巴巴团体董事会主席兼CEO张勇可就不困了。