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最近听说一个词很有意思，叫中年三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟。尚有个女版是Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

这种三宝组合可以种种替换，但唯独「始祖鸟」牢牢占有了一个席位。

曾几何时，冲锋衣还处在审美小看链的底层，是退休大叔大妈们的标配。但这两年，户外风强势兴起，冲锋衣一下成为时尚单品，始祖鸟更是一跃成为都市潮人的香饽饽，热度直逼昔时的加拿大鹅。

除了出圈外，始祖鸟跟它加拿大老乡另一个配合点就是贵。一件基础款硬壳官方售价高达4500，一些炒得对照火的颜色，甚至能溢价到八九千。

也难怪人人说这不是始祖鸟，显著就是朱紫鸟。

这里给人人分享一个履历：当一种产物最先进入到卖颜色阶段，就意味着它来到了割韭菜的成熟期。

为了这期内容，我甚至斥巨资被割了一把，体验了一下。这期我们就来聊聊，一件冲锋衣，到底是若何逆转审美，然后卖出天价的呢？

01

现在聊起始祖鸟这个品牌的运营，就不得不提背后的安踏。

2019年，安踏以三百多亿元的价钱收购了始祖鸟的母公司亚玛芬，除了始祖鸟之外，还包罗了萨洛蒙（Salomon）、威尔森（Wilson）。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。

再加上迪桑特、科隆，很显著安踏在结构中高端体育市场。虽然这些体育项目在海内的受众还远小于传统的足篮球，然则至少有三个利益：

一是这些品牌加倍专业垂直，有很牢固的消费群体。而且随着海内的经济生长，这些项目正处于一个增量市场。二是作为中高端品牌，毛利对照高。三是收购这些品牌，是通向外洋市场的捷径。

而在曾经的现金牛斐乐（Fila）的增进逐渐触及到天花板之后，作为第三增进曲线的始祖鸟们，就显得更为主要了。

彼时始祖鸟虽然在户外圈已经名声赫赫，然则离出圈，进入到一样平常甚至潮水穿着，尚有很大一段距离。可以看到的是，始祖鸟的爆火，与安踏收购艾玛芬的节点，照样对照重合的。

02

2020年的巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀竣事后，那时的LV男装艺术总监，也是Off-White的首创人，已故的设计师Virgil Abloh进场谢幕。

而他身上的服装，并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鸟的当家系列Alpha SV冲锋衣，售价799美元。

Virgil身上的冲锋衣很快成为了媒体的焦点，而在接下来Off-White的大秀上，Off-White与始祖鸟完成了一次打破通例的联名，户外服装与制服跨界融合，吸足了眼球，也引爆了始祖鸟这个品牌。

而到了今年年头，始祖鸟在短视频平台上完成了一次病毒性流传。

原由是一名叫做Jason Allred的美国摄影师花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，他想测试一下这款产物的防水性能，于是他拍摄了几段视频，包罗把袖子放在水龙头下，把一杯水倒在帽子上，穿着冲锋衣淋浴，最后跳进游泳池。

这些视频被他上传到TikTok，很快就跨越了300万播放，而且播放量越来越高，随后泛起了一众模拟者。穿着始祖鸟淋浴，也成为了一个梗。

同样在海内，社交媒体上，越来越多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣，也让始祖鸟打破了户外的界线，成为了一股潮水。

这里简朴科普一下，我们这里提到的所谓冲锋衣，一样平常是指硬壳（hardshell）。

所谓硬壳就是使用复合质料，具备一定透气性，和极强防风、防水、耐磨性子的户外外衣。听说是由于爬山最后时刻需要冲顶，以是在海内最后翻译成了冲锋衣这个名字。

要做到又透气又防水还耐磨，面料固然是重中之重。虽然许多户外品牌都有自己的面料手艺，但普遍来讲，高端一点的产物线使用的都是戈尔公司的GORE-TEX面料，始祖鸟也不破例。

很显然，之以是叫做硬壳，正是由于这些衣服的面料都很「硬」。而且越是为了应付极端户外环境的系列，就会越硬。

事实上，能穿着淋浴、最为出圈、卖得最火的硬壳，并不是户外服装中，最适合都市通勤的穿着。由于这玩意儿大部门情形下是给你爬山准备的，而且越是专业，就离一样平常所需要的恬静度越远。

生涯在都会里，基本上没有时机和环境恶劣到可以让硬壳施展自己的功效。最多就是下雨天不用打伞当一件雨衣，或者在北方的冬天里扛下咆哮的风。然则想一想，除非有时的暴雨，否则能用来淋浴的防水性，着实是大材小用了。况且几千块钱买件雨衣，未免太过奢侈。

另外，由于硬壳面料偏硬的关系，一样平常穿着走走路，动一下，都市发出响声，许多人都不习惯。

真正对照适合一样平常通勤的，以及轻量远足的，着实是与硬壳相对的软壳，尚有保暖性对照好的抓绒。

由于软壳相比之下透气性要好许多，也更恬静，这在一样平常穿着中异常主要。而且防泼水的性能正好能防一些小雨，在都市里要适用得多。

至于说从2020年最先，始祖鸟的走红路径，有没有安踏在幕后作为推手我不是很确定。但至少始祖鸟的大火在财报中是体现得淋漓尽致的。

安踏年中财报显示，亚玛芬保持稳固增进，亏损大幅削减。而到了第三季度财报里，始祖鸟所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%，增速迅猛。

03

若是说哪个群体最不想见到始祖鸟出圈，那也许率是始祖鸟曾经的消费者，和自己玩户外的人。由于随着始祖鸟着名度一起上升的，尚有始祖鸟的价钱。

不仅云云，当始祖鸟逐渐从户外品牌最先具备潮水属性后，断码、缺货的征象也变得越来越多。不仅价钱贵了，还经常买不到货。

不外需要一提的是，始祖鸟也不是突然变贵的。

之前有户外玩家做过一张户外品牌「小看链」的图片，被广为撒播。一样平常以为，站在小看链顶端的是鸟象鼠御三家，也就是始祖鸟、猛犸象和攀山鼠。尚有我之前内容提过的摇粒绒鼻祖，巴塔哥尼亚。

这些品牌自己就没廉价过，当家产物都是几千块钱，而鸟只是其中价钱最出类拔萃的一个。400美金一件的冲锋衣，不仅我们以为贵，老外也以为未廉价。

但我们知道，在已往，以冲锋衣为代表的户外穿搭，通常会被以为很「土」。那么，是什么让这股户外风越吹越旺，以至于最后跟时尚搭上界的呢？

每次在聊时尚这个话题的时刻，都市频频提到一个观点：时尚的本质着实是一种话语权。一种气概能不能火，要害在于谁穿它。

滑雪、户外、潜水这些体育项目，受众群体自己就是中产居多，消艰苦对照强。虽然互联网上说「中年」多是对岁数的一种讥讽，但不能否认的是，这个岁数阶级的人社会资产是最高的，这也是为什么始祖鸟是「中年三宝」而不是「青年三宝」的缘故原由之一。

在种种影视作品里，投行精英们总是西装革履的气派。然则在现在的华尔街，金融从业者更典型的穿衣方式是一件衬衫，外衣一件巴塔哥尼亚的马甲背心。

若是再把西裤、皮鞋换成Lululemon配Allbirds的话，就会瞬间从金融范儿酿成硅谷style。

户外风之以是能盛行，正是由于攻陷了金融行业和互联网行业这两个群体。在我国也是一样，始祖鸟最早就是酿成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。

对于男装的生长，我一直有个暴论，这里分享给人人，权且一听。

近代男装的生长，只跟一件事情有关，那就是职业。

总的来说，无论男装怎么转变，大要上着实只分为四类：绅装、工装、戎衣和运动装。我们今天看的种种单品、气概，无非是从这四种气概里演化和改善而来的。

好比说西装是绅装的代表，大衣多数是戎衣的沿袭，牛仔裤、靴子多是工装，球鞋、运动服则都来自体育。至于缘故原由，人人有兴趣我未来再细聊。

科技行业的兴起，让硅谷创业者们成为新一代财富偶像的同时，也同时重塑了盛行趋势。

至少在外面上，互联网公司更崇尚自由的职场环境，这也影响了穿衣气概。而户外，以及运动休闲这种利便、随性、恬静，显得不那么「精英」的，反传统审美的气概，就成了这些群体的主流。

04

户外装备被当做时尚单品的历史由来已久。

早在70年月，日本刚最先盛行户外流动时，服装设计师们就将本土的设计气概融入户外品牌，于是有了最早的Outdoor Style。厥后，功效性的户外装备与一样平常服装连系，形成了Urban Outdoor气概，也就是我们俗称的「山系」。

2008年，金融风暴事后，一种名为Normcore的气概最先兴起。

所谓Normcore是由英文单词「Normal（通例）」和「Hardcore（硬核）」组成的合成词，指的是行使中性温顺的着装气概，塑造出一种硬核的表达。

Normcore的泛起，是在时尚行业生长到岑岭之时，人们为了时尚而费全心思制造差异，追求潮水成为了一种肩负。于是物极必反，反时尚和民众化成为了新的潮水，人们希望通过「消逝差异」重获本真性。

在这场潮水中，白T恤、牛仔裤、白色筒袜这些清淡无奇的单品重回时尚行业的视野。今后，种种户外品牌都被吸纳，成为Normcore的一部门。

随着Normcore的内在越来越厚实，2017年，《New York》杂志旗下的时尚网站The Cut提出了一个新名词「Gorpcore」，Gorp是「good ol’ raisins and peanuts」，是徒步旅行者经常食用的的夹杂干果。因此顾名思义Gorpcore就是以户外功效性衣饰为焦点的着装系统，自然就包罗冲锋衣、抓绒、轻巧羽绒服、徒步鞋等等。

正是有了这种环境作为基础，始祖鸟才气登上时装周的舞台，进而引爆潮水。

05

在时尚天平的两头，一端是剪裁、设计，而另一端呢，则是功效性。户外品牌注重功效的特征，正好就撞在了新一代中产需求的枪口上，成为了版本之子。

虽然我说硬壳并没有那么适合通勤，那也是相对软壳、抓绒而言。相比已往职场里的一些着装要求，尚有穿搭方式，户外产物确实加倍简朴、适用。

以户外穿搭规则为例，一共就分为三层。*层贴身层，主要起到透气、排汗的作用。第二层中央层，一样平常是抓绒、羽绒或者棉服。第三层外层则主要卖力防水、抗风，也就是冲锋衣。

人人应该有一个体会。随着岁数的增进，放在穿衣这件事上的精神会变得越来越少，而且越来越追求恬静。户外服装正好能知足这个条件。

从春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十几度的天气，一件内搭加一件抓绒足以。十度以下可以换成棉服，或者薄羽绒服。若是风大，就套一件冲锋衣在外面，若是温度更低，还可以在中央层继续加羽绒等保暖性的服装。

加之这些衣服都是为了应对户外环境而生的，面临简朴的都市环境，简直就像是越级杀怪。不仅能顺应生涯里种种场景，还异常耐穿。许多人一件抓绒一件冲锋衣，一穿就是五年以上，比起上一个版本盛行的快时尚，正好就站在天平的另一边。

这也是为什么许多人一旦接受了户外气概，审美就被重塑了，甚至买户外上瘾。没过多久，已往衣柜里心心念念的时装，就全换成了种种硬壳、软壳、抓绒。

有人将始祖鸟比喻成服装界的乐高，着实算是对照贴切的。

乐高的乐成之处就在于打造了一个可以无限拓展的系统，而始祖鸟之类的户外品牌，则是凭证户外的气概，打造了异常明晰的产物线。在这点上，同样盛行的Lululemon也是云云。

在购置这些产物之初，消费者*选的着实不是名目，而是像购置数码产物一样，凭证自己的需求，领会型号和它的功效、适用场景。

以是不管是中年男子三宝，照样女版的三宝，最终导向的，都是在服装挑选上削减精神。

然则吊诡之处在于，现在户外品牌的时尚潮水之路，和它的本质，又是存在一定矛盾性的。

之以是要让户外品牌跨入时尚圈，是由于这样才气让衣服有更高的毛利，和更普遍的消费群体。

始祖鸟在爆火之前，虽然也贵，但少有人骂它不适用。但当它与时尚对接，售价远超功效性的时刻，户外产物的基础哲学，就没有那么圆满了。

要记得，加拿大鹅的盛行之路，也并无区别。最最先大鹅的卖点也是专业级其余保暖，以能穿去南极作为营销。可最终人人发现大部门区域的冬天，似乎都用不到这么强的保暖。而比大鹅售价低得多的羽绒服，同样保暖性足够。

这阵风来得快，去得也快，今年尚有若干人聊加拿大鹅呢？

户外风能吸引新的群体，正是由于它具备一定反时尚的特征。然则当它自己也酿成时尚时，这个故事可以讲多久呢？

或许在未来，新的行业兴起，关于财富与时尚的话语权再一次转移，始祖鸟们今天所代表的器械，就又酿成了新的气提要推倒的器械。