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今冬的中国羽绒服市场，两大品牌面临的处境截然差异。

一边是时尚圈翘楚“加拿大鹅”感受到中国市场的冷气，亚太区业绩已延续两个财季下滑。

凭证加拿大鹅最新财报，住手10月2日的第二季度，营收同比增进19%至2.77亿加元，但其最为看重的亚太市场营收下滑2.5%，成了*一个营收下降的区域，社交媒体上不乏有“加拿大鹅不香了”“大鹅失人心”的声音。

另一边，一直对标加拿大鹅的国货之光“波司登”喜报频传。

虽上演了一场“先涨后降”的伪打折戏码，但波司登双十一的整体成就照样可以用“赢麻了”来形容：天猫平台女装品类*、男装品类第二，京东平台女装、男装品类均列*，唯品会女装品类*，抖音销售额也实现破亿。

克日，波司登交出2022/23财年的半年度成就单，营收、利润均以双位数增进再创新高。 

财报显示，住手2022年9月30日止的6个月，波司登实现61.8亿元营收，同比上升14.1%；净利润同比上升15%，至7.34亿元。 

受疫情影响，线下游水没有显著增进，但线上显示亮眼，颇有逆势增进之势。业绩说明会上，CFO朱岑岭提到，“10月份以来整个线下游水没有显著增进”、“双11天猫男装女装的羽绒服大盘都下降了20～30%的情形下，波司登还能获得正增进，是异常不容易的”。

亮眼成就的背后，一起向上的波司登高端化希望若何，又讲出了怎样的新故事？

披荆斩棘高端化，但“鹅”的市场欠好抢

2018年是加拿大鹅进军中国市场的时间，也是本土品牌波司登重金进入纽约时装周、开启品牌升级的时间点。正是从这一年最先，“涨价”成为围绕着波司登的主旋律。

在此之前的2017年，波司登吊牌均价照样1000～1100元，四年之后，这个数字已经涨到1800元。住手2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的在线销售额中，单价1800元以上的产物占比已到达46.9%，比去年同期还提升了15个百分点，比2019年提升了33个百分点。

此次半年报的业绩说明会上，朱岑岭也提到“波司登把原来均价低于1000块的品类提升到了1700～1800的均价水平上”。

随同着价钱带的上移，波司登的毛利率也青云直上，今年6月份宣布的2021/22财年年报中，波司登主品牌的毛利率是69.4%，而一直以来对标的加拿大鹅在上个财年的毛利率是60.64%。

在这次住手2022年9月30日的6个月内，主品牌毛利率也有66.5%，思量到季节性因素，整年的毛利率可能会更高。

从实现逆袭转身的路径来看，波司登和同为“国货之光”的李宁有一定的相似之处，二者都是在2018年的国际大秀中最先崭露高端化头角，随后通过延续、全方位的品牌营销来改变在消费者心中的固有印象。

2018年至今，除了多次登上纽约、米兰、伦敦等国际时装周之外，波司登还先后官宣杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流明星为代言人，此外也一再与迪士尼、奥特曼等着名IP开展联名互助。

一起做高身价的背后，是营销端不惜重金的投入。凭证财报，波司登团体上半财年的销售用度是16.23亿元，占营收的比重是26.3%，而在已往的2021/22财年，波司登整年的销售开支到达61.71亿元，已成为团体*支出，占总营收的比重靠近40%。

波司登近年销售用度转变（制图：36氪）

营销之外，波司登的渠道端似乎也在发力“高端化”。上半财年，波司登通例零售网点总数净削减139家至3670家，其中28.9%位于北上广深及省会都会，其余位于三线及以下都会。

关于门店数的下降，业绩说明会中提到“总体渠道数目没有增进，但渠道面积微增”，缘故原由即是关小店、开出了更多具有展示性的大店，以此来提升终端的品牌形象，更好地立起“高端人设”。

但一起向上的高端化，也成了波司登被广为诟病的点，其高端产物整体还处于“无销量、无爆款”的逆境中。

从线上销售数据来看，波司登销量最高的名目仍然是1000元左右的产物，2000元左右的产物月销很难上千，而在3000～5000元的价钱带，除少少数明星同款外，其他名目的销量都低于100，万元以上的几款“登峰系列”羽绒服付款人数仅有0～2人。

这也意味着，消费者最多能接受波司登的价钱上探至3000元左右，想要活成加拿大鹅的样子，真正进军万元羽绒服，生怕还很难。

与此同时，波司登死后另有一群摩拳擦掌的对手，它们同样想在羽绒服的高端市场分一杯羹。

主打性价比的「鸭鸭」推出goose系列钻营高端化结构，猿指点投资的羽绒服新品牌「天空人SKYPEOPLE」的单价也普遍在3000～7000元，李宁、安踏等品牌也纷纷打造高端羽绒服产物，加拿大的另一羽绒服品牌「慕瑟纳可」也开启了中国市场的拓店，其订价在5000～16000元。

消费遇冷的大环境下，市场另有多大要量来承载贵价羽绒服自己已经要打上问号，有调研显示今年双11羽绒服销量TOP10品牌中有7家的吊牌均价低于500元。

此外，加拿大鹅、盟可睐等品牌多年以来在功效性、品牌调性方面形成的护城河，也都并非能容易打破。现在来看，在难以舍弃的中端市场与想要袭击的高端市场之间，波司登还在左右为难。

这次半年报的业绩说明会上，CFO朱岑岭谈到，在波司登品牌转型的*个三年战略阶段，价的增进大于量的增进。进入下一个三年，这个高端化的“急行军”可能也要在价钱上探之路上放慢措施了。

在回应高盛提问时，朱岑岭示意，“这一两年在大的趋势上，波司登的价钱可能还会稳中有升，但量的增进与价的增进，我们要找到一个合理的平衡，这是第二阶段的总体战略”。

从千元防晒衣到秋羽绒，能突破冬季吗？

“只能卖4个月”的季节性限制是每个羽绒服品牌都必须面临的问题。

只管上半财年处于非旺季，品牌羽绒服营业也依旧是波司登的*收入泉源，录得38.57亿元的营收，在团体整个盘子中的比重是62.41%。此外，据朱岑岭所言，11月、12月和1月的销售额往往能占到波司登整年销售额的70%。

这种纪律也会在库存水平上有所体现，由于集中销售期处于且仅处于冬季，羽绒服品牌的存货周转天数一样平常都对照高。

住手2022年9月，加拿大鹅在已往一个季度的存货周转天数到达了惊人的424.83天；上半财年，波司登团体的平均周转天数是181天，且这照样优化补货调治机制后，相比去年同比削减31天后的数字。

波司登近年存货周转天数转变（制图：36氪）

与其他四序性的服装品牌相比，波司登的存货周转期显著偏长。2022年上半年，安踏、李宁、特步的平均存货周转天数划分为145天、56天和106天，优衣库同期的周转期是109天。

出于这种季节性，波司登的线下店中有“旺季店”这一特色店型，也就是在销售旺季开设1周～3个月的快闪店。财报显示，住手2022年9月30日，波司登现在共有约500家旺季店，整年可能到达800～1000家，主要集中在焦点商圈和体育运动场。 

资源市场显然不会包容这种因营业单一而造成的缺憾。以是，毛利率逾越加拿大鹅、营收和净利延续6年保持双位数增进，这样的成就也没能让波司登的股价振奋起来。

宣布中期财报的第二天，波司登的股价下跌超10%，住手发稿，波司登的总市值388.68亿港元，相较一年之前680亿港元的市值最高点，已然缩水近半。

那么，羽绒服之外，新故事从那里讲起？波司登在“突破冬季”方面做了诸多实验。

2021年推出的风衣羽绒服是波司登试水春秋市场的劈头，但3000～6000元的售价使这个系列“有声量，无销量”；今年夏日波司登又进军科技防晒赛道，推出的千元防晒衣引起争议，现在官方旗舰店中还在上架的防晒产物仅剩300～700元价钱段的几款，财报和业绩说明会中对该系列也只字未提。 

今年9月，波司登在上海举行轻薄羽绒服系列的宣布会，这次聚焦自己善于的羽绒领域开拓春秋市场的实验，取得的成就显著优于此前的风衣和防晒。

秋羽绒包罗卫衣羽绒服、针织羽绒服等更有设计感的羽绒产物，售价大致在1000～2000的水平，官方旗舰店的销量也不再是“无人问津”，多款产物月销到达4000以上。

财报中称，轻薄羽绒服意义重大，除了“打破传统冬季羽绒服的看法，有用延展旺季销售”的普遍温度适销之外，另有“普遍地域适销”和“普遍新生代人群适销”两层意义。

从体量和国民度来看，波司登是毫无疑问的国产羽绒服*，但一旦涉及到跨界，则不得不面临新赛道中的佼佼者们，就像防晒领域有蕉下、轻羽绒领域有优衣库一样，价钱更高的波司登若何说服消费者选择自己，决议了它的新故事下场。