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2017年炎天，一夜之间，险些每位都市女生都有一把胶囊小黑伞。2022年炎天，防晒口罩、防晒衣、遮阳帽成为女生们出门必备的三件套。

不仅仅是女生，对于长时间露出在户外的人士来说，防晒不是焦虑，而是刚需。

刺猬公社耐久考察发现，“冰袖”这一硬防晒单品的渗透率竟然是最高的。刺猬公社曾经在外卖小哥、快递员、修建工人、路边摊老板的身上都见到过冰袖。

陈鹏成为饿了么骑手已经第三年了，他告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），自己的胳膊每年炎天都市被太阳晒伤，由于天天中午顶着大太阳送餐，纵然擦了防晒霜也很快就被汗水冲走。“冰袖这器械是真好用，是我女同伙送的。”说到这里，陈鹏有些含羞地笑了，露出一排白白的牙齿。

李晓龙常年在街边卖炸串和烤鱿鱼。太阳都落山了，他照样穿着冰袖。对此他注释称：“不穿着它（冰袖）做饭，油点子容易溅到胳膊上，穿上它反而还更凉爽呢。”

回忆起来，似乎每年炎天都市为选防晒产物做尽作业，类似“××防晒霜搓泥、××防晒霜不持久”的言论也经常泛起，每一个埋怨背后都隐藏着一个未被知足的需求，而每一个需求背后也隐藏着一个不能忽视的市场。

这些痛点都被都会户外生涯方式品牌“蕉下”的首创人马龙记了下来。他还发现，防晒化妆品渗透率最高的是韩国，高达97% ，法国、英国均为30%左右，而中国只有16%，这意味着中国的防晒市场尚有很大增进空间。

于是，蕉下缔造性地运用“硬防晒”的观点，用细分装备打开市场。而且，蕉下的定位人群也不再拘泥于年轻女性，而是扩展至男士、儿童，近两年推出的冰触系列防晒服、冰薄系列口罩都是针对男性防晒需求推出的产物。

随着市场逐渐被教育成熟，“防晒防老”四个大字也被刻进现代年轻人的DNA里，感受到被“硬防晒”支配的恐惧后，硬防晒产物也实现了从“无所谓”到“必须买”的跨越。

然而，防晒究竟是季节性生意，炎天竣事后，硬防晒也成了悖论，那么蕉下还能续写爆款传奇吗？

缔造需求的模子：销售场景vs销售产物

从蕉下在防晒赛道破圈的履向来看，蕉下有一种令人羡慕的商业先天——缔造需求的能力。

缔造需求是在真实的需求洞察基础之上，知足用户未被知足的需求，而在这点上，蕉下有着近乎“强迫症”的执着。

着实，从2021年最先，蕉下将触角延伸进入了衣饰领域，打入非防晒场景。从招股书中可以看出，蕉下的产物结构现在已经对照平衡，其三大细分种别产物为服装、伞具和帽子。

这三者划分占营收的29.5%、20.8%和18.7%；2021年，服装实现营收7.1亿元，同比增进412%；帽子实现营收4.5亿元，同比增进271%。

这些数据也证实了，蕉下的服装已经最先取代伞具，成为营收增进的*驱动力。

蕉下的服装不仅仅是防晒服，而且包罗马丁靴、针织帽、摇粒绒马甲、羽绒服在内的保暖防护衣物，均是以户外场景为原点举行的品类拓展，这种拓展不是以产物的功效为逻辑基点，而是不停填补使用场景的场景裂痕，举行心智相关的产物研发。

云感马丁靴就是基于此被研发出来的，刺猬公社领会到蕉下不停更新迭代户外马丁靴的全历程。

2021年秋季，思量到原本繁重的马丁靴无法应对户外场景中徒步、运动等行为，蕉下推出重量仅312g的超轻马丁靴，比传统厚底马丁靴减轻36%的重量，用“不粗笨、无肩负”，重新界说了马丁靴的时尚特点。而且思量到户外天气的转变，将马丁靴分为四序款和加绒款，知足差异都会户外场景所需。

2022年夏，蕉下又创新推出夏款马丁靴——帆布马丁靴，主打不闷脚，延续循环透气，纵然是在高温天气走上一天也不怕闷汗。此外，思量到春夏雨水多的天气情形，蕉下对帆布马丁靴注入了三防易净科技以及特殊的工艺处置，使得帆布面料具备防水、抗油、拒污的功效。

而2022秋冬，第三代厚底马丁靴问世，这次蕉下主打恬静度，接纳双层鞋底和三层云感鞋垫，经微发泡轻质手艺和一体化开模成型，用轻量柔软的材质做缓震支持，可以舒缓压力，久走不累脚。

从蕉下做马丁靴的历程来看，蕉下的创新着实是将一样平常穿搭引入户外场景，再从户外需求的角度中找到差异化的产物定位，因此“户外场景”可以视为蕉下洞察新需求的一种模子，根据这种模子许多单品都可以被复刻，重新焕发价值。

这种创新成本并不高，风险也不大，严酷来说，蕉下售卖的是“场景”而非产物。

同样是羽绒服，在户外运动场景中，用户需要的是蕉下所提供的更轻薄、更相符人体重力结构、防风防水型的羽绒服。但着实，蕉下并没有做实质上的推翻型创新，而是挖掘用户在户外场景中的潜在需求，缔造新的品类或新的子品类来获取先发优势。

不得不认可，基于新的场景来洞察用户需求确实是一种异常有用的思绪，为企业源源不停地缔造新产物赋能，也将给品牌提供更广漠的生长空间，甚至还可以获得伟大的市场回报。

营销不是原罪，错位营销才是

2013年，马龙和林泽建立蕉下，二人用九年的时间做出了一个细分领域营收超24亿的头部品牌。

这九年中，有七年蕉下都在夯实地基“从0到1”，仅用两年时间就实现“从1到10”，以至于，我们能清晰看到：2019年-2021年蕉下营收的复合年均增进率为150%，毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%。

而2019-2021这三年，是蕉下销售用度飞速膨胀的时期，它也因此被扣上“重营销，轻研发”的帽子。不外，这些营销手段也实打实辅助蕉下迅速打响着名度，提升了转化率。

据业内人士称，若是营销预算的ROI到达0.8-1以上，从理论上来说，可以允许无限投放，而蕉下这部门的ROI能够到达0.8-1.3，只管还算不上“品效合一”，一定水平上蕉下的营销计谋也到达了“品效协同”。

蕉下的营销计谋没有错，之以是耐久以来被诟病是“智商税”，着实是蕉下找错了“宣传点”。

此前，蕉下宣传的重点均在“黑科技”。招股书也示意，蕉下在中国拥有123项专利，尚有72项专利正在申请中。但据天眼查资料显示，蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多，有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。

蕉下引以为傲的黑科技“L.R.C黑胶涂层”具有UPF50 的防晒效果，在社交媒体有大量博主举行过紫外线测试，发现一把普通俗通的黑伞也能具有UPF50 的防晒效果，电商平台售价几十元的伞具、帽子也都使用此项“黑科技”，而蕉下大多防晒伞售价区间为149-319元。

蕉下的另一项黑科技是“AirLoop冰丝”面料。据多位博主测试数据显示，蕉下部门防晒衣的接触凉感系数划分为0.23以及0.25，市场上其他品牌防晒衣的该项数据也都在0.23-0.3之间。2017年官方公布的《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》尺度划定，接触凉感系数大于即是0.15以上，才具有接触瞬间凉感性能，可见其他品牌的防晒面料也都相符尺度。

连系以上两点，蕉下自身的“黑科技”人设不强，而蕉下在价钱上普遍更高为它带来更多的非议。

但也有博主以为：“蕉下，贵有贵的原理。”

小红书用户悄悄对市面上的防晒衣举行测试后，以为蕉下的短款防晒衣视觉效果*，显瘦显腿长，她愿意为了悦目而多花钱。只管有不少人吐槽蕉下的墨镜镜片质量堪忧，看手机都眩晕，但仍有一部门用户喜欢蕉下墨镜“不压鼻梁的感受”，喜欢这款墨镜“显脸小，异常出片”。

蕉下也示意这是“功效 设计”平衡后优化出来的*效果，因此蕉下并非错在营销，而是不应该讲“黑科技”的故事。倘若蕉下营销自己的户外美学，信托一定有人愿意为了审美需求而多支出成本。

测评博主也曾坦言，蕉下十分注重用户反馈，前脚刚有用户吐槽产物的不足，后脚蕉下就会马不停蹄举行升级，但随之而来的是价钱上涨。

品牌花钱让更好的产物走到人人眼前是一件互利互惠的事，营销做得好可以直接流量变现，也可以助力企业打造品牌形象。

但过分依赖营销工具的理念有待商讨，每年都市有一些大品牌营销翻车的案例清点，营销自己就是一把双刃剑。

只有注重品牌力的塑造，将营收和营销投入比维持在康健的区间内，才不会一直陷在“烧钱换流量”的泥沼里，落入短期繁荣陷阱，对品牌久远生长来说百害无一利。

蕉下应该成为中国版lululemon吗？

经常有人拿蕉下与lululemon做对比，蕉下的生长路径也确有lululemon之风，lululemon进军的是休闲运动衣饰的女性市场，借助瑜伽文化和社区流动赢得中产女性用户青睐；而蕉下聚焦于都会户外运动衣饰的女性市场，借助户外露营的风口，以硬防晒切入都会户外市场，一举笼罩市场全品类产物。

蕉下的投资人蜂巧资源常欣也对媒体示意：“女性在户外运动中自然地会更注重时尚，场景也有区别于传统的户外场景。从切入点上来说，就像篮球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防晒是最宽大亚洲女性户外的*步，蕉下以此为切入点再合适不外了。”

lululemon将出海中国作为缓解增进压力的战略之一，但也因此深陷品控的指摘风浪中。

2022年5月，lululemon因产物以次充好、违反产物质量法被罚8.1万元，之后lululemon在官方微博致歉，并下架了相关批次的产物。2018-2019年时代，lululemon也曾三次因以次充好、以冒充真、以不及格冒充及格产物等问题吃罚单，累计被罚金额超14万元。

小红书上不少用户示意：“近几年lululemon质量严重下降，面料也最先变薄。”也有用户以为：“lululemon是做瑜伽裤起身的，高强度运动不行，我打球或者飞盘都撕坏好几件了，面料不行，不耐穿。”

这背后露出出的基本问题是，lululemon虽然控制着产业链中的高附加值环节，但没有自己的工厂，生产环节依赖于代工厂，其高溢价动员的起来的品牌价值，很容易受到质量问题的拷问。

在这一点上，蕉下不仅没能像lululemon一样形制品牌溢价，产物质量问题亦是云云。只管蕉下宣称自己接纳的是柔性供应链，但对代工工厂控制力较弱，将会给产物质量埋下恒久隐患。

招股书内容显示，蕉下与生产商确立OEM模式，在此模式下，生产商根据蕉下的设计和指示举行生产，对部门产物所使用的原质料，蕉下要求生产商按其指定购置。

虽然衣饰品牌普遍接纳代工生产，但差其余品牌间，在对代工厂的控制力上完全差异。耐克、阿迪在海内也有许多的代工厂商，一样平常是厂商为他们提供原质料和手艺尺度，耐克对代工厂的控制极为严酷，甚至连宿舍环境、规章制度等方面都市治理，因此耐克、阿迪的品控较为稳固。

黑猫投诉平台中，涉及蕉下防晒伞的投诉量到达百余条，投诉内容多为质量问题、虚伪宣传，她们示意，胶囊伞虽然很轻但买来还不到三个月，伞柄直接被风吹断了。小红书上一篇问题为《劝退，失望透顶的蕉下魔术裤》的条记中，作者示意，蕉下的鲨鱼裤险些没有什么弹力，导致她“穿不上去，也脱不下来”。

因此，相比于蕉下能否成为中国版lululemon，人人更期待看到蕉下能够修炼好内功，回覆好以下两个问题：

1、若何保证品控，解决供应链危急？

2、若何不依赖营销，提升品牌内生力 ？

只管IPO可以解决一部门问题，但无法解决品牌建设与供应链整合的内生焦虑。传统服装品牌如优衣库、迪卡侬、探路者等也都陆续推出防晒、户外产物。在线下门店结构方面，优衣库在中国已跨越800家，探路者跨越700家，而蕉下只有66家，面临这些具有产业链优势、影响力更大、性价更高的强敌，若何守正出新，将是蕉下的下一个挑战。

（文中受访者均为假名）