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“小时刻喝过香飘飘。”

“现在谁还喝那种奶茶？还得自己泡，太穷苦了。”

“已经记不清上次是什么时刻买的了，也许初中或者高中吧。”

你上一次买冲泡型的香飘飘奶茶是什么时刻？正如一些消费者对霞光社所说的那样，香飘飘正在被消费者遗忘，可能许多人已经想不起来上次购置香飘飘是什么时刻，也不知道香飘飘推出了瓶装即饮奶茶。

曾经风景无限的“中国奶茶*股”正在陷入逆境。业绩显示成为最直观的证据：仅今年上半年，香飘飘亏损就到达了1.29亿，同比去年扩大了一倍。由于“半年赔上亿”香飘飘最近还登上微博热搜，勾起了网友一波“回忆杀”。

只管公司推出了即饮产物，加大了下沉市场的结构力度，但营收下降、亏损增添的势头并没有减缓，香飘飘正在不知不觉中淡出民众视野。

01

奶茶“教父”

香飘飘的首创人蒋建琪早年中专结业后被分配到上海铁路局。他很快厌倦了一眼望到头的生涯，行使空闲时间走街串巷做糕点生意。听说1985年，他就攒下了几万元。

赚得*桶金的蒋建琪并没有知足，索性告退回家接手了弟弟亏损的糕点店面。接手糕点店后，蒋建琪意识到产物需要刷新。

应该说，头脑天真的蒋建琪有江浙人骨子里那种敢闯敢干的劲头。他自动找到杭州食物研究所，又奔赴义务市场调研，推出了棒棒冰产物。

1993年，蒋建琪更进一步，受武侠小说《射雕英雄传》启发，他把公司取名为“老顽童”。到2003年，老顽童销售额就到达几万万级别，不外公司产物形态对照单一，而且会受到季节影响，冬天销量急速下滑，这让蒋建琪意识到，需要新产物填补空缺。

2004年，蒋建琪在街上闲逛时看到许多人购置奶茶，那时台湾珍珠奶茶最先盛行起来，受到启发，蒋建琪想到把陌头奶茶改良成冲泡饮品，于是他再次找到杭州食物研究所，研发冲泡奶茶，并跑到广东找设计师做包装。

2005年，香飘飘正式确立。同时，蒋建琪斥巨资请着名导演拍摄广告片，并在电视台黄金时间播放广告。依附醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装，香飘飘奶茶一经推出就成为爆款。

2005年-2007年，公司正式确立后的头三年生长速率很快，“2007年时已经实现销售4.8亿，缔造了快消品行业的一个神话。”

但在这时代，跟风者也蜂拥而至，蒋建琪曾说，2008年，类似竞争对手到达100家，其中最有力的三家竞争对手划分是喜之郎旗下的优乐美奶茶，团结利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食物旗下的相约奶茶。

怎么从竞争中脱颖而出？那时，香飘飘除了奶茶，另有年糕、花生、房地产等项目。蒋建琪的做法出乎许多人意料——砍掉所有和奶茶不相关的营业。“多元化简直是一种做法，但我更信托‘专’的气力。”

2008年，香飘飘年销售额突破十亿大关。“延续6年销量*，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句广告词变得家喻户晓。

蒋建琪在一次公然演讲中稀奇提到，香飘飘注重在主流媒体的流传，“重点就是转达开创者、*这个看法，流传的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。”那时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速转到达消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广告一响，黄金万两”。

2011年香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多杯增进至10亿多杯，广告词也从“绕地球一圈”酿成了“绕地球三圈”；2013年，香飘飘入驻天猫等电商平台，此举令其昔时营收直接站上20亿。

2017年11月，蒋建琪率领企业实现A股IPO，成为“中国奶茶*股”，他的名字也最先频仍泛起在各种富豪榜单中，是名副实在的“奶茶教父”。

凭证第三方机构统计，从2012年至2020年，香飘飘的市场份额跨越63%，延续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持*，香飘飘成为冲泡奶茶中*的赢家。

02

平行时空的竞争

2017，香飘飘上市既是企业生长的高光时刻，或许也是香飘飘生长的转折点。

虽然香飘飘牢牢占有了市场份额，但线下奶茶店的威胁实在一直存在。

从2010年最先，线下奶茶店在资源的裹挟下进入井喷期，尤其是2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮火爆，卓识咨询数据显示，现制茶饮高速扩容，在2015年以后保持了20%以上的年均增速。

与此同时，香飘飘所属的冲泡奶茶市场逐渐饱和，2017年和2018年，中国冲泡奶茶市场增速划分下滑至2.4%、5%。有限的市场空间自然晦气于香飘飘讲述自己的资源故事，这或许就是香飘飘为什么第三次袭击资源市场才最终心满意足。

原本现制奶茶市场和冲泡奶茶市场虽然有竞争关系，但事实使用的场景有所区别，就像两个同时存在的平行时空，但外卖的泛起彻底将两者拉到了统一战场。现制奶茶味道浓郁，观感上比冲泡奶茶更康健，多变的口味可以知足定制化的需求，更不要提其社交属性，多方对照之下，现制奶茶险些是完胜。

中国食物产业剖析师朱丹蓬告诉霞光社，消费者选购奶茶更重视品质、品牌调性、场景、服务。“香飘飘面临的是整个系统的老化，包罗谋划理念的老化、品类的老化、产物的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的‘老化’加持下，香飘飘从一个着名品牌酿成一个民众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块营业，已经逐步被主流消费人群甩掉。”

财政数据的显示加倍直观：2017-2020年时代，香飘飘营业收入划分为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看，2018年为23.1%，2019年为22.4%，到了2020年，营收下降5%，2021年同比下降了近8%，到今年上半年，香飘飘实现营业收入约8.59亿元，同比下滑21.05%。

净利润由盈转亏，今年上半年，归属于上市公司股东的净利润约为-1.29亿元，去年同期约为-0.62亿元。

香飘飘早年的乐成源于精准的定位，这与蒋建琪与特劳特公司的互助有很大关系。特劳特公司正是以“定位理论”著名。可以说，没有那时大刀阔斧地砍掉多元化营业，就没有厥后香飘飘的乐成。

一个值得注重的细节是，当初蒋建琪下刻意砍掉的营业，除了食物和房地产，另有已经谋划得不错的奶茶店。不知道现在看到线下店潮水般的攻势，蒋建琪是否痛恨悟那时的决议。

或许是出于对精准定位营销的路径依赖，香飘飘这几年砸下重金在营销上。尤其是2015年之后，香飘飘请到的代言明星险些都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，2021年的王一博。

从2012年到2021年，香飘飘砸下的销售用度跨越66亿，在2019年一年，销售用度就近10亿。广告一响，黄金万两，但这一次，香飘飘成了掏钱的那一方。

毫无疑问，流量明星代言是为了拉近品牌和年轻消费者的距离，但流量明星能带来若干销售转化着实是个未知数。香飘飘已往冲泡奶茶的定位深深烙印在消费者心中，成为现在公司*的桎梏。许多年轻的消费者甚至不知道，摆在超市货架上的香飘飘奶茶背后是一家规模不小的上市公司。

03

下沉与出海，跳入另一片红海

香飘飘也想打破自己的枷锁，曾试图通过“冲泡 即饮”的产物战略找到公司营业的*条增进曲线。2015年，香飘飘在收购香港兰芳园品牌后，最先生长液体奶茶营业，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即饮产物。

不外，2021年，冲泡类产物的营业收入为27.8亿元，占公司营业收入的81.2%，而即饮类产物仅占18.8%。冲泡类的产物依然是公司业绩的主力。

相比不停推陈出新的现制奶茶，香飘飘的动作照样太慢了。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年划分上新300款、200款产物。工业化茶饮在研发周期、研发成本上，简直是遭到现制奶茶的降维袭击。

在渠道结构方面，眼看海内市场竞争猛烈，2018年，香飘飘确立了自力的外洋营业部门，试图开拓新的市场。

公司财报披露，香飘飘2020年外洋市场的收入为2911万元，同比增进67.53%，这一市场份额在2021年极端萎缩，同比下滑跨越五成。万万级其余销售额对于现在公司的营收险些可以忽略不计。

外洋营业的问题可能就出在定位上。香飘飘虽然进入了美国、加拿大等西欧国家，然则消费群体却基本局限在华人圈儿，无法扩展到本土人群。

这似乎是许多品牌出海遇到的常见问题，把海内的销售模式和营销手段照搬到外洋，不思量内陆市场的差异，自然无法破圈到当地消费群体。

而在海内市场，香飘飘依赖三四线下沉市场苦苦支持。在2021年的年度财政讲述和今年的中期业绩报中，香飘飘都示意冲泡类产物将举行渠道下沉和区域深耕。

与现制奶茶相比，冲泡奶茶价钱低廉，更相符三四线都会和县都会场的消费水平。但同时，下沉市场年轻消费者偏少、消费意愿可能更低。另外，现制奶茶品牌中，已经有蜜雪冰城、鲜果时光这样的品牌同样盯上了下沉市场。一旦大批加盟商进入州里拓店，无疑将进一步挤压冲泡奶茶的市场。

一位在安徽阜阳县城谋划超市的老板告诉霞光社，“香飘飘确实卖不动，除了春节前后有人送礼会有一些销量，其他时间险些没有人买，下沉市场卖杂牌赚得多，大品牌控价太严，超市利润对照低，而且老国民对于大品牌未必买账，以是我厥后就不进货了。”

“我们这边小县城里的人以为香飘飘欠好喝，太甜了。我开的超市旁边就有一家蜜雪冰城，即即是冬天，他们的店经常能排起长队，但香飘飘就是没什么人买。”

事实上，即即是与香飘飘竞争中占到优势的新茶饮，也已经不是一条好赛道。新式茶饮增速正在放缓。据艾媒数据显示，2016-2021年，新式茶饮行业市场规模翻了近10倍，但未来五年的增速均值仅为6%。奶茶相关企业数目增速同样放缓，相关信息服务平台数据显示，2022年上半年，我国新增奶茶相关企业3.13万家，同比削减42.32%。

朱丹蓬剖析，忽视研发端、产业端是中国传统的老一代老板的通病，而消费者关注的恰恰是产物自己。“香飘飘在整个关注点和头脑模式上跟现在的新生代的消费意识以及消费头脑发生了误差，没有准确地捕捉到消费者真正的需求，这是导致香飘飘被消费者甩掉的缘故原由之一。”

归根结底，香飘飘没有捉住消费趋势的转变，一味“墨守成规”。思量到公司面临原质料成本攀升、新营业增进不及预期、销售用度投入高增等不确定性，若是香飘飘无法通过产物创新捉住消费者的心，被人遗忘生怕是时间问题。

参考资料：

[1]《香飘飘董事长：现在卖出的奶茶杯能绕地球几圈我自己都不明了》，汹涌新闻