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“最牛十元店”名创优品正在追求第二次上市。

3月31日，已在纳斯达克上市的名创优品正式向港交所递交招股说明书，设计在香港举行双重主要上市。

凭证最新招股书，2021年12月31日止六个月，名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增进至至54.27亿元，增进幅度达24.2%，毛利从2020年同期的11.65亿元至15.91亿元，而毛利率则从26.7%提升至29.3%。

这些数据显示尚可，但连系财报，名创优品近年来连续亏损。住手2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，公司划分实现收入93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元。与此同期，亏损划分为2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元，三年来合计亏损近20亿元。

2020年10月，名创优品顶着“最牛十元店”的名号上市。时至今日，它到底活得怎么样？面临各方挑战，名创优品又该若何应对？

名创优品的焦虑

2022年3月初，名创优品宣布了2022财年第二季度（即2021年第四序度）财报。财报数据显示，名创优品单季度总营收为27.7亿元，较2021年同期同比增进21%。其中海内营收20.5亿元，外洋营收7.2亿元。值得关注的是，其利润显示亮眼，净利润为2.14亿元，同比增进155%，创疫情发作以来近7个季度新高，盈利能力在连续恢复中。

然而，资源市场并未因此改变对名创优品的消极态度。财报宣布后，名创优品股价继续下跌。同时，与2020年10月15日上市首日名创优品20.88美元/股的刊行价相比，跌幅已超五成。

而从2021年第四序度财报来看，名创优品正处在耐久“失血”之后的恢复状态，但仍未能解决造成“失血”逆境的泉源性问题。这也是资源市场对短期业绩亮点仍不买账的最主要缘故原由。

首先，名创优品线下门店的扩张速率在一定水平上有所恢复，但仍不及已往财年的同期显示。

品牌确立以来，名创优品一直是以“门店扩张”作为增进的焦点战略。扩张越猛，增进势头越高昂。尤其是海内市场，2019至2020财年，名创优品在海内新开222家门店；2020至2021财年，名创优品新开406家门店。然而，在全球疫情的影响下，从2020财年的第三季度最先，名创优品的开店速率放缓，在这一年，名创优品第三季度仅净增12家门店，第四序度甚至削减了一家门店。2021财年的扩张速率仍未到达2019财年的水平。

而凭证最新财报，住手2021年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中海内门店数3168家，单季度净增133家；外洋店肆数目1877家，单季度净增41家。显然，在名创优品为市场讲出的增进故事里，174家门店的新增数目并不具有壮大的说服力。

其次，在门店扩张放缓的耐久趋势下，名创优品最新季度的营收显示主要得益于外洋营业。

相比海内门店，名创优品在外洋的门店毛利率更高。凭证招股书，2020财年名创优品的外洋市场收入占总收入的32%左右。而由于疫情影响，2021财年该比例降至不到20%。2021年，随着外洋疫情逐步稳固及节沐日助推，名创优品继续在外洋开店扩张，同时开拓了尼加拉瓜新市场，进入全球第100个国家和区域。住手2021年年底，名创优品外洋市场收入的比例又提高至24.7%。

另外，在海内市场，名创优品接纳下沉战略，起劲结构三线及以下都会，但与此同时，下沉市场门店的利润孝顺度不强。

财报显示，在海内净增的133家线下门店里，有63%的新增门店来自三线及以下都会。至此，名创优品在下沉市场的门店数目有1300多家，占比超4成。以薄利多销、小商品店起身的名创优品天生具有下沉基因，但下沉市场门店数目快速增添的另一面，是名创优品海内的单店营收下降了7.4%。

在财报电话集会上，名创优品CEO叶国富示意：“在一线和二线都会，我们将专注于优化MINISO商铺的利润率。”这也释放出了一种信号，下沉市场门店的利润孝顺预计不会在短期内有显著提升，名创优品的利润率水平仍然要靠一二线都会来扛。

整体来看，名创优品在连续发力，但焦虑感也未曾降低。在疫情不确定性较强、门店增进放缓、行业竞争加剧的大趋势下，名创优品仍在面临难关。

从街边十元店最先的商业故事

2013年开出第一家门店的名创优品并不是一夜之间突然泛起的，名创优品首创人叶国富的平价百货零售生意，需要再往前倒退十年。在前名创优品时代，叶国富的生意，起始于把涣散在各个城镇的十元饰品店做品牌化和连锁化。

许多90后女生的影象里，也许都市有一家粉红色装潢、陈列着满墙饰品的小店。它泛起在小城的街边，泛起在湖南卫视的综艺片头，泛起当红电视剧《丑女无敌》的植入广告里，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。

在预算有限的学生时代，哎呀呀简直是爱玉人生眼中的圣地。平价而闪亮的发箍和头绳，装点着只属于青春期的中二公主梦；优美的摆件和毛绒玩具，是好同伙生日才舍得下单的礼物，见证了未成年人心中最珍贵的心意。

长大以后回看起来有点土气的器械，小时刻却以为是时尚和潮水的代名词。用现代网络盛行语来说，哎呀呀把那一代年轻人拿捏住了。——省几顿饭钱就能买得起的价位，琳琅满目厚实多样的商品种别，和粉色基调像万花筒一样的线下空间，让它成为下学路上最吸引人注重的店肆。

据公然报道，哎呀呀门店在2009年突破2000家，通过广告营销和线下门店加盟，叶国富从零星的几家门店起身，眼看着就要做成海内第一大连锁饰品品牌。

故事的转折发生在2014年，此前一直保持着门店数目和销售规模双增进的哎呀呀，突然迎来销售额断崖式下跌。在门店数目保持增进的情形下，哎呀呀2014年整年销售规模仅为3.5895亿，较前一年下降87%。商品过于集中在饰品领域、其他同质化品牌的扩张、电商时代逐渐迫近的脚步，都是哎呀呀从高处坠落前泛起的信号。

但叶国富提前抽身了。

在哎呀呀销售规模暴跌的前一年，他已经最先押宝新的商业形态，那是从一越日本旅行中获得的启发。日本陌头主打简约、品质、性价比的百元店（日元），让叶国富最先重新审阅自己的生意。新周期里，仅有低价一张王牌已经无法制胜，与其和竞争对手在统一个赛道里相互推挤，不如另辟蹊径做新的实验。

名创优品正是这种转折的产物，也是我们更熟悉的故事。它和哎呀呀像是一对异卵双胞胎，气概迥异又似曾相识。迥异的是外壳，从店名、门店装潢到商品选品，名创优品都更靠近于叶国富所推许的那些日本连锁品牌，大创（DAISO）、无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）、名创优品（MINISO），摆在一起绝不违和。而相似的是外壳下的内核，铺开加盟快速扩展门店数目，基于低价的百货日用选品，和叶国富多年来攒下的商品货源。

和昔时的哎呀呀一样，名创优品也在追求一种“潮”感。只是时代幻化后，简约替换壮丽，IP联名替换无名杂牌，叶国富做了许多起劲，想脱节的标签包罗土气、廉价、杂牌货、剽窃品。这些标签，从十元店时代就与他的品牌相伴相随。

这种起劲再显著不外，它体现在每一个名创优品门店的陈设里。和漫威、迪斯尼、奥特曼等大IP的联名商品被摆放在最显眼的货架，联名海报被打印出来，张贴在货架上方，最低只需要10块钱，你就能买到一支黑未亡人联名口红。

但比起脱节缠绕在品牌身上的标签，名创优品另有更棘手的问题要解决。履历过快速扩张的黄金期，无论是营收照样门店数目，名创优品似乎都涨不动了。这样的场景似曾相识，上一次，哎呀呀没有走到上市，叶国富在坠落前找到转机，并带着名创优品团体敲响了纳斯达克的钟。

而这一次，叶国富要面临的问题不比十年前简朴。

廉颇老矣，尚能饭否？

叶国富在业内有一个外号——“心灵捕手”。这个称谓形貌的是叶国富在躁动不安、瞬息万变的热门中捕捉生涯和人心深处情绪需求的能力。

总结来看，叶国富的创业之路有三个要害节点：2004年开办哎呀呀，2012年成扬名创优品，2020年开启全球潮玩聚集店TOP TOY，TOP TOY品牌与名创优品品牌同属名创优品团体。而这三件事恰好完善契合叶国富对中国消费时代的分期——

第一是低价消费阶段，从改造开放到2010年左右，价钱是消费者购置产物最关注的因素；

第二是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，随同着小米、京东、优衣库等消费品牌和平台的崛起，消费者除了关注价钱以外，也关注产物性能；

第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人最先愿意为情绪价值买单。

正是由于叶国富意识到“兴趣消费”时代的来临，他才“杀”入了潮玩赛道，还最先鼎力用IP联名来“武装”名创优品——凭证2021年第四财季讲述，名创优品的IP联名笼罩了二次元、体育/游戏、国潮、艺术时尚等六大板块，互助IP跨越80款，其中跨越30个IP版权为独家互助。

很显著，叶国富越来越老，但他却想让名创优品越来越年轻，可是除了联名这个杀手锏，他似乎拿不出更多设施。只管名创优品将名创优品品牌与TOP TOY品牌界说为互补关系，但本质上它们完全分属两个赛道——根据名创优品在招股说明书的界说，前者属于“自有品牌综合零售”，尔后者属于“潮水玩具”，名创优品品牌的逆境无法通过TOP TOY解决。

降生于“第二消费时代”的名创优品仍然带着伟大的生长惯性，这集中显示为对下沉市场的重视——从起劲的层面讲，扩大都会网络和地域疆土有助于获得增进；但从消极的层面讲，一二线都会的消费潜力还远未被完全释放，玩法依然多样，名创优品去往下沉市场生怕只是不得已而做出的错位竞争战略。

这本无可厚非，每个品牌都有自身的增进路径，但值得思索的是，长此以往，名创优品是否会走哎呀呀的老路，成为下一颗“时代的眼泪”？若是说联名让名创优品拥有了“第三消费时代”的体面，那么它该若何拥有新消费时代的“里子”？只管名创优品在已往的一段时间内取得了不错的成就，然则能否延续这样的佳绩？

毋庸置疑，名创优品面临的竞争是严重的：一方面，电商在进一步蚕食线下零售的市场，淘宝旗下主打性价比的电商APP淘特不久之前刚上线淘特10元店，定位于笼罩各个生涯场景的小物件和小商品；另一方面，新聚集店品牌来势汹汹，好比曾与名创优品发生过商标之争的家具零售品牌NOME，再好比2022年年头刚完成近2亿美元融资的美妆聚集店HARMAY，以及主打细腻生涯方式的聚集店KKV。

潮水聚集店mumu family的CEO丁思楠示意，消费者只有长时间停留在门店，才有可能杀青消费成交，而寻宝性的购物体验则能够最大限度提高用户的驻店时长，从而推动生意行为发生在线下。她还以为只有大店才气才气实现强引流的效果，同时要用品牌的设计、包装和设计的提升促进转化。

KKV、HARMAY等新零售品牌接纳的险些是统一思绪——跨越500平米的大店，海量SKU，时尚潮水的店面设计……

名创优品也许率不会酿成这样，消费者应该也不希望名创优品酿成这样，事实它依然定位于“性价比”而非“潮水”或“高端”，以及过于庞大而重大的店型势必会限制名创优品的扩张速率。

然则这不能成为名创优品在商业运营上失去想象力的理由。

叶国富曾示意，2022年将是名创优品品牌战略升级的元年，名创优品品牌将紧扣他提出“兴趣消费”的主题，连续输出悦目、好用、好玩的产物。他还说，预计七成左右商品价钱将保持稳固，三成产物将依据兴趣消费研发，并调整订价，动员业绩增进，并贮备未来的“明星产物”。

产物，或者更准确地说，新品，一直是叶国富最为看重的器械。

当初在哎呀呀时代，叶国富曾凭一己之力推动总部供货模式改造，目的是实现快速推新；名创优品时代，团体上新能力依然了得，凭证最新招股说明书，MINISO品牌下平均每月推出约550个SKU，而且名创优品似乎异常自满于这一能力，将它放在了招股书极其显著的位置。

“上新”对于消费品牌来讲简直属于主要能力，然则时代变了，“上新”这件事的底层逻辑也发生了改变。

2007年，当叶国富推行供货模式改造时，他坚定地以为吸引主顾的始终是产物自己。“理论上看，新品每月推出一次，统一主顾每月只进店一次就足矣。但若新品每周推出一次，统一主顾每月就可能惠顾四次。这就大幅提高了客流量，也极大地拉动其他商品的销售。”这是他的想法。

放在谁人渠道和商品都十分单一的年月，这一逻辑并无错误。然则在这个渠道多元、商品泛滥的新时代，这一逻辑显然不再奏效——除非缔造出了爆品，否则产物自己不再能够起到强劲的引流效果；在新品爆炸的今天，单纯的“新”已经很难引起消费者的兴趣。用IP联名绑定社交和情绪价值或许是一种解法，然则执着于联名何尝不是一种自卑的显示——它不敢摘下面具，让消费者看看自己到底是谁。

以是除了朝外洋与下沉市场扩张，以及通过IP联名造势，名创优品需要讲出新的故事，而这一故事不能是一个单线条的增进战略，而应是一套与时俱进的、逻辑严密的系统——事实要靠什么引流？事实要给消费者缔造什么样的价值？是不是将“潮水”的标签贴在年轻人身上就是明白年轻人？若何真正用商品留住消费者？怎么样赢得消费者更多的时间？……

叶国富今年45岁，相较“平均90后”的新消费首创人，他已不再年轻，然则他依然带着名创优品奔跑在一条追赶年轻人的蹊径上——

或许气喘吁吁，但依旧和20年前一样野心勃勃。