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在B站嘉年华线下流动的现场，娃哈哈品牌公关部认真人宗馥莉坐在展区内接受采访，靠山墙上贴着弹幕样式的网络热梗。

主持人随机选了一句考宗馥莉，「你为什么可以发语音」是什么意思？宗馥莉没有答出来，主持人又挑了句「前方高能」，这次宗馥莉答出了也许寄义，腼腆一笑。宗馥莉之于娃哈哈来说是年轻人，不外仍然难与Z世代同频。

饮料市场得年轻人者得天下，娃哈哈异常迫切地想要重新跟年轻人做同伙，与B站互助，举行英雄同盟赛事，与泡泡玛特联名……但在变年轻的路上，娃哈哈照样不得要领。

01

宗馥莉激进改造

娃哈哈正在被老消费者遗忘，也让00后的新消费者感应生疏。娃哈哈二代宗馥莉在团体事情多年，深知娃哈哈品牌老化严重。但焕新应该要让娃哈哈品牌变得更好，而宗馥莉的一些操作，似乎要让娃哈哈不再像娃哈哈。

宗馥莉2004年进入娃哈哈，治理过生产线，认真过娃哈哈零售、童装、日化等营业。2007年宗馥莉担任宏胜饮料团体有限公司总裁，在娃哈哈团体迅猛生长的几年，为了配合其在天下的扩张，宗馥莉在天下各地买地，建厂，陆续确立了20个生产基地、40多家分公司。

现在这家公司肩负娃哈哈三分之一的产物代加工营业，营业涵盖食物香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。虽然不在娃哈哈团体焦点团队内，但通过宏胜饮料，宗馥莉能最洪水平地领会娃哈哈的运作。

宗馥莉是有些激进的「改造派」。她不喜欢严肃的头衔，让员工直呼自己Kelly；崇尚严酷高效的治理制度，不认可父亲讲人情那一套；对于父亲给自己放置的员工，更是不留人情地一切辞掉。

2013年最先，宗馥莉频仍泛起在媒体眼前，直言自己不喜欢现在娃哈哈的品牌形象，说它「太老了」。2018年，娃哈哈把市场部改为品牌公关部，宗馥莉自动请缨担任部长。

宗馥莉太想与年轻人确立联系。2019年，AD钙奶新包装上印了一段话，「高中的时刻，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都最先喝AD钙奶」。这是年轻人之间经常玩儿的梗，但宗馥莉忘了AD钙奶现在的消费者另有小同伙，怙恃们看到这段话只以为尴尬。娃哈哈于是由于「低俗营销」引发网络声讨，最后不得一直止印刷，向消费者致歉。

也是这一年，宗馥莉公然说，不再让王力宏做纯清水代言人，是由于他「太老了」，而且她强调，娃哈哈纯清水之以是会云云脱销，不是由于代言人，是由于父亲宗庆后。这让熟悉娃哈哈纯清水的消费者一时很难接受。

宗馥莉的话割裂了人人对娃哈哈纯清水一向的认知。王力宏延续18年担任娃哈哈纯清水代言人，已经像是娃哈哈纯清水的符号。同时，王力宏与娃哈哈的相互成就早已被传为美谈，2017年娃哈哈30周年时，宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和声誉员工称谓。这种温情传承却被宗馥莉用一个「老」字草草终结。

02

营销留不住品牌热度

品牌变年轻，营销只是外面。

宗馥莉也做过不少乐成的营销流动，捉住了娃哈哈需要争取的受众，也找到了共识的情绪点。AD钙奶和营养快线两大单品，被升级为娃哈哈两大IP，作为无数人的童年回忆，情怀必须讲。

2018年中秋节，宗馥莉从AD钙奶下手，跨界推出了AD钙奶「奶心月饼」，还原AD钙奶酸甜适口的经典味道，配套的礼盒包装上，印着水枪、七巧板、小霸王、铁皮田鸡等90后的童年。「奶心月饼」在娃哈哈天猫旗舰店0元上架，限量1500份，上架不足1分钟即所有售罄。

去年，娃哈哈携手网红雪糕钟薛高推出联名款「未成年雪糕」，拥抱不想长大的成年人，并在社交平台打出「今日未成年」的营销话题，味道仍然是AD钙奶味儿。

之后，宗馥莉继续捉住「不想长大」的情绪点做文章。在2020年B站线下嘉年华的现场，娃哈哈将展区建成了一个1.5倍大的家，让身处其中的年轻人重温童年时拿器械需要踮脚，坐在椅子上双脚能远离地面的感受。

除了唤起80后、90后的回忆，娃哈哈也在靠美妆、潮玩、电竞等，吸引更多的00后消费者。

宗馥莉将营养快线改为炫色包装，还出了与包装色彩匹配的限量版营养快线彩妆盘，并在杭州推出了线下快闪补色间；将新品pH9.0苏吊水与泡泡玛特DIMOO太空旅行系列连系，推出「盲水」，首发当日4分钟售罄，尔后天天1秒内即被抢空；去年，娃哈哈还成为英雄同盟职业联赛（LPL）官方互助同伴，推出LPL联名款苏吊水，并在天下多个都会举行娃哈哈英雄同盟都会挑战赛。

对于宗馥莉在品牌营销上的种种投入，宗庆后评价：做得很热闹，但没有在销量上直接体现。这是老品牌翻新路上的配合烦恼。

西安的老字号汽水「冰峰」试过跟汽车、盒马和游戏《鬼话西游2》联名；北冰洋汽水甚至跟中国火箭联名，在长征8号火箭发射乐成后推出了火箭联名款汽水和火箭炮汽水。但这些流动收效甚微，热闹之后品牌重归幽静。冰峰仍然走不出陕西，北冰洋最脱销的照样经典汽水。

旧品牌受制于口味、理念，已经没有太多发展空间，新品若无法感动消费者，再怎么营销，品牌热度也无法延续。

03

娃哈哈造不出爆品

近些年，娃哈哈没有一款年轻的产物形象被记着，人们对品牌的印象一直定格在上个年月。但实在娃哈哈的产物研发实力不俗，曾依附对年轻人心理的洞察引领一代潮水。

2004年，在时尚的上海陌头，一位女性白领用手帕包住娃哈哈AD钙奶220ml的大包装，一边喝一边急急遽去上班。这一幕为娃哈哈的员工提供了灵感。

AD钙奶已经成为许多上班族的早餐，但他们需要一款更相符身份的饮品，可以「堂堂正正」地拿去上班。第二年，娃哈哈就推出了新的含乳饮料。

产物名称是点睛之笔。那时海内交通网络升级，各地兴建快速公交专线、快速公路，都被称作「快线」，是新时代高效、快捷的代名词。谋划团队选用了「营养快线」的名字，寄义是营养一步到位，迎合了生涯节奏加速的靠山下，民众求好又求快的心态。

营养快线推出后，销售职员迅速瞄准市场接受度更高的学生和上班族，在天下高校和公交车做地推，电视广告也循环强调产物卖点，「早上喝一瓶，精神一上午」「15种营养素，一步到位」，四年如一日，将产物牢牢定在高端营养饮料的职位上。

营养快线成为娃哈哈最火爆的产物，2009年娃哈哈整年销售收入400多亿元，营养快线孝顺了四分之一，2013年营养快线甚至卖到跨越200亿元，成为娃哈哈业绩「扛把子」。

娃哈哈纯清水的案例更为经典。那时怡宝纯清水在市场上已经对照成熟，但宗庆后捉住偶像 情歌这一流量密码，开创了明星代言饮料的先河，赢下了瓶装水的半壁山河。

娃哈哈用王力宏的新歌做广告曲，广告词层层递进，不停强调恋爱这一情绪符号：1999年「爱你即是爱自己」，2000年「爱的就是你」，2002年「把爱随身携带」，2005年「爱你到永远」，2012年「我依然爱你」……现在回看依然心动。

清新浪漫的娃哈哈纯清水也成了表明神器，厥后纯清水的瓶身上又加了星座和署名便签，现在以社交场景切入的网红饮料玩的照样这一套，以是娃哈哈那时营销的玩法是超前的。

之后娃哈哈每年都追随潮水出新，但许多产物连名字都没听过几回就停产了。缘故原由在于市场选品和营销方式走向同质化，宗庆后的营销宝典不再是独家秘笈。更主要的是娃哈哈的渠道太过陈旧，缺少孕育新品的土壤。

2009年，娃哈哈推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽，凭一句广告词「你OUT了」迅速被人人记着。这款产物定位是康健时尚饮品，面向学生族、上班族、开车族等群体。依附娃哈哈的销售网络，上市半年多就到达了近3 亿瓶的销售热潮。但2010年4 月这款产物就停产了，整个产物生命期的销售收入仅6 亿元。

有人将产物失败的缘故原由归为定位模糊和口味新颖，由于啤儿茶爽作为一款茶饮料，味道像酒又像茶，不被购置者接受。但厥后味道相近的格瓦斯杀入市场时却效果很好，娃哈哈还跟风出了娃哈哈格瓦斯，让人误以为是啤儿茶爽重生。

销售渠道与产物定位不匹配才是主要缘故原由。啤儿茶爽订价4元，在那时不算廉价，娃哈哈那时的销售网络主要漫衍在三四线都会，购置者多数是中小学生和司机，要么缺少购置力，要么对新式饮料没兴趣。若是消费者是接受度更高的一二线都会的学生、白领，啤儿茶爽的下场将差异。

同样的另有现在盛行的燕麦奶。有娃哈哈员工透露2013年娃哈哈就做出了燕麦奶，产物在一二线都会反馈不错，但在三四线都会推不动，很多产物都是研发高端，但被销售渠道掣肘。渠道不匹配让娃哈哈延续丢掉市场时机。

将重心放在三四线都会是宗庆后在确立娃哈哈之初确定的战略，由于农村人口比都会人口多，州里的销售量伟大，但现在更多爆品的路径是，从一二线都会打开市场，再渗入下沉市场。

宗庆后也在着手改变，但节奏缓慢。到去年年中，娃哈哈通过B2B渠道在差异都会铺货数目中，合肥、济南、石家庄位居前三，铺货量前十位的都会中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线都会。

娃哈哈产物在都会便利店、商超的位置也并不显眼。据AI财经社报道，2019年，娃哈哈要求经销商拓展超市渠道，并要求一定品级的「排面儿」（一个单品在货架上摆放的数目）。争「排面儿」要支付商超一定的互助用度，但为了保住价钱优势，娃哈哈给的用度异常低。这也导致娃哈哈露脸的时机越来越少。

04

再造长线产物

宗馥莉同样清晰产物对品牌有多主要，但新品好出，爆品难出，长线产物更是可遇不能求。

宏胜饮料是娃哈哈的试验田，宗馥莉为其建设了完整的供应链和生产线。2007年，宗馥莉确立松源机械，认真专业制瓶、制盖、模具制造及相关食物饮料装备制造，两年后松源机械通过自主研发，实现了PET瓶和瓶盖等饮料包装模具的国产化；2010年，宗馥莉投资3500万美元引进了天下一流标签印刷装备，确立松裕印刷包装，并确立了专业的香精香料公司恒枫食物，引入先进的萃取装备，重点开发有中国特色的自然植物饮料。

为了试探消费者喜欢，宗馥莉每次去外洋加入展会，都市邀人品尝展品，询问能够接受的价位。此外，她也会去超市对比饮料的包装、标签，每年有近一半的时间都在转渠道。

2016年，以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世。这是一款定位高端市场的NFC（非浓缩还原）果汁。

消费升级趋势下，纯果汁、无添加的自然饮品很受追捧。2012年炎天上市的零度果坊通过7-11等商超便利店，三年销量增进了六七倍，扩张到天下40多个都会。于是，越来越多的NFC果汁走进便利店的冷柜，汇源和农民山泉也推出了NFC产物。

KellyOne怪异的地方是「私人订制」，消费者可以在几百种果蔬中挑选几样，制作成属于自己的一款饮料，瓶身还可定制留言。「You Name It！」是KellyOne的最大卖点。而且KellyOne优美的包装和工业设计，也频频获得国际大奖。

宗馥莉懂潮水，但不懂市场。市面上的NFC果汁品牌售价大多不跨越20元，而KellyOne凭证质料差异，划分被订价为人民币28、38和48元。另外，汇源和农民山泉的NFC果汁保质期划分为28天和45天，KellyOne则是7天。保质期太短、售价过高，挑战的不光是消费者的遭受能力，也有品牌的渠道能力。

在KellyOne旗舰店，果蔬汁总销量最高只有54，在其自有电商平台，多款果蔬汁销量为0。只管宗馥莉不认可这款产物有问题，以为这迎合了个性化消费的需求，但现在在KellyOne的淘宝旗舰店和微信商城都已经搜不到这款产物。

往后，KellyOne又推出低卡果味茶饮「CHACHA」、无糖茶「一茶」以及气泡水「生气啵啵」。一茶曾泛起在薇娅直播间，开播3分钟订单破万箱，共售出12万罐，销售额突破75万。但在天猫旗舰店内，这款茶的月销只有两位数，果茶CHACHA更适合年轻人的口味，销量好些，但月销也只有200。

三款产物中唯一出圈的是王一博代言的气泡水「生气啵啵」，这是宗馥莉现在主推的产物，险些是最近几年娃哈哈声量最大的新品了。

生气啵啵具备国潮元素，宗馥莉为其加入了文化上的附加价值，产物有蜜桃、青梅、西瓜三种口味，包装划分讲述了与口味相关的三个典故：人面桃花相映红；青梅通过遣唐使传到日本；西瓜通过丝绸之路传入中国。

今年5月16日官宣王一博为代言人，生气啵啵四天销量跨越6万件，大部门套装都已售罄。市场投放同步举行，刷屏双微一抖等社交平台，并在线下投放电梯广告，进入公寓楼、写字楼天天循环轰炸。

到618促销时，生气啵啵销量甚至跨越了元气森林，成为了天猫618饮用水热卖榜的冠军。现在在KellyOne天猫旗舰店，生气啵啵的月销量稳固在2万多。这款产物也在线下入驻了便利蜂、全家、罗森等便利店以及部门超市和盒马门店等。

不外生气啵啵的销量显著靠王一博拉动，代言的新闻官宣之前，生气啵啵单个链接的月销量只有1000多。在宣传中，团队为生气啵啵全心设计的三个典故也很少被提及，王一博始终是营销的重点，也是这款产物最大的影象点。

现在来看，生气啵啵的名气仍然不敌元气森林。娃哈哈的下一个长线产物，还在研发中。然而，市场留给娃哈哈的时间，另有多久呢？