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3月29日晚间，休闲零食企业良品铺子披露2020年年报。年报显示，公司2020年营业收入78.94亿元，同比增进2.32%；归属于母公司股东的净利润为3.44亿元，同比增进0.95%。作为一家总部在武汉的企业，疫情影响下仍实现营收和净利润双增进实属不易。

但疫情给线下营业带来的袭击不容小觑，相比2018年、2019年营业收入增速划分为17.58%、20.97%，净利润增速划分为520.65%、42.68%，良品铺子此次业绩增进险些阻滞、增进速率出现断崖式下滑。

不久前，良品铺子更是陷入食物平安问题的漩涡。

网友刘女士在社交平台曝光，自己在良品铺子淘宝旗舰店购置的保质期内产物泛起卫生问题，要求果然致歉。而店肆客服示意只举行赔偿不予果然致歉，并要求刘女士在接受1000元退款后不再投诉和追究责任。

此事很快登上热搜，许多网友都示意自己也遇到过类似情形。更有不少消费者在留言中吐槽，“没良品，更没良心”，“良品铺子量越来越少，价钱越来越高，质量越来越差”。

对此，良品铺子公司向媒体示意，对于消费者在购置产物和后续相同时代的不愉快体验示意真挚歉意，已确立考察小组希望进一步相同并给出消费者知足的解决方案。但至今，良品铺子官方微信民众号、官方微博账号一直没有果然亮相或宣布相同效果。

现实上，近些年网红零食物牌频仍发生此类问题。新浪黑猫投诉平台数据显示，停止2021年4月11日，关于良品铺子的种种投诉有710件，关于百草味的有892件，关于三只松鼠更是多达1217件，其中大多都是食物卫生和质量问题。

这或许与其特有的代工生产模式有关——品牌只卖力运营和销售产物，生产环节外包给多家供应商，品牌对生产缺乏有力的管控，产物品质自然没有足够的保障。

打着“高端化”的旗帜，卖着缺乏保障的产物，岂非就是网红零食的真面目？

代工模式难高端

纵观零食行业各品牌2020年成就，三只松鼠仍以近百亿营收领跑，洽洽、盐津铺子等也有不容小觑的增进潜力。

财报数据显示，2020年三只松鼠实现营收97.94亿元、净利润3.01亿元，同比增进-3.72%、26.21%；洽洽食物实现营收52.89亿元、净利润7.9亿元，同比增进9.35%、30.89%；盐津铺子实现营收19.59亿元、净利润2.42亿元，同比增添39.99%、88.83%。

正如良品铺子曾在财报中所说：“随着新进入休闲食物行业的企业和品牌增添，若是公司不能继续保持行业领先职位和差异化竞争优势，可能将导致公司产物销量下滑或售价降低，从而影响公司财政状态和谋划业绩。”

产物包装上亮眼的高端零食四字，映射出良品铺子想要逃出同质化竞争的盼望。2019年以来，良品铺子一直试图通过高端化战略突围。

作甚高端零食？应当是更优质的原质料、更好的研发工艺带来更高的食物品质，从而获得品牌溢价。但良品铺子的高端化战略似乎有些“跑偏”。

在营销、包装、价钱上，良品铺子动作不停，好比升级品牌logo、以2500万高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人、与大牌设计师相助推出高端年货礼盒、提高线下渠道零食售卖价钱等。

但在消费者最关注的产物上，良品铺子和三只松鼠等同类品牌并没有拉开显著差距，皆由代工厂生产，研发用度占比都对照低。

据良品铺子招股书显示，2015年、2016年、2017年、2018上半年其销售用度划分为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元，占同期收入的比重高达20%左右；而研发用度只有525.53万元、2550.44万元、2014.53万元、952.08万元，2500万元的代言用度抵得上整整一年的产物研发用度。

重营销、轻研发，良品铺子本质上照样在做流量品牌。

星瀚资源合资人杨歌告诉亿欧EqualOcean：“若是在产物质量监控、生产研发上的成天职配是有限的，那么它可能从财政上就没想明晰什么是高质量食物。”

在杨歌看来，做消费零售最主要的是降本、增效、产物质量和用户体验这四个指标。在中低端市场更看重成本和效率，极致性价比才气给消费者带来更好的用户体验；但高端市场一定是质量在先，对产物质量的把控要做到极致，然后才讲效率和成本。

杨歌直言，代工生产始终不是做高端产物的真正有用方式。

“传统OEM生产商都有同质化、无差异化的特点，若是随便抓两个来就能做高端商品，那最后砸的就是自己的品牌。即便非得用代工生产，也一定要选择对质量要求异常细腻和高端的平台，然后不惜早期的成原本举行相助，唯有这样才气确立高端市场。”

品质才是护城河

相比同质化严重的一众网红零食物牌，传统零食物牌洽洽或许是更值得借鉴的样板。

财报数据显示，2020年洽洽食物实现营收48.37亿、52.89亿元，只有良品铺子、三只松鼠的一半多；但其净利润为6.04亿、7.9亿元，是良品铺子、三只松鼠的两倍甚至更多。

洽洽是典型的传统制造型企业，对上游供应链和生产端的强势把控，能够有用制止代工模式下生产历程不透明的问题，让其将食物平安和产物品质牢牢抓在自己手中。

更主要的是，确立20年的洽洽已经修建起以瓜子产物为焦点的护城河。

栈道资源首创合资人吴志伟告诉亿欧EqualOcean，洽洽是瓜子品类的头部玩家，它已经成为一个品类的代名词。在单品类的优势基础之上，洽洽往坚果领域不停扩品类，在扩品类的节奏掌握、产物的升级迭代、价钱的定位上都做得相当不错。

良品铺子没有从打造具有爆破力的产物下手，去和三只松鼠、好想你等品牌举行区分，而是希望通过打造高端品牌的定位突围。但在零售咨询人士王元盛看来，零食这个产物品类注定不能走过于昂贵的蹊径，保持适当的性价比是必须的，否则很难延续扩大主顾规模和维系复购能力。

良品铺子的高端化之路，确实正面临诸多质疑。

不久前良品铺子一年锁定期刚解禁，便遭高瓴减持。对此良品铺子示意：“本次减持设计不会对公司治理结构、延续性谋划发生影响。”吴志伟和王元盛也以为，高瓴减持是由于投资时间已经到了，赚钱减持是很正常的行为，不应该被过分解读。

不外在杨歌看来，高瓴作为一个较为成熟的机构，除非遇到一些特殊政策问题，或者产业结构泛起转变，才有可能会做出减持的行为。此次减持已经是一个对照显著的信号，对良品铺子未来生长的看法不言而喻。

杨歌直言，良品铺子现在要做的是先买通中端市场。若是没有足够的能力针对高端市场做产物研发，不如先重新做产物定位，施展现在具有的成本效率优势稳固市场占有率，然后再去提高端二字。

吴志伟也以为，良品铺子“高端零食”的观点并不是那么适当。他以为，在消费者心中并没有高端零食、低端零食之分，不是价钱提高了就叫高端零食。与其强调“高端零食”的伪观点，不如专心做高品质零食，将注重力更多放到品质而不是价钱上。

线下优势仍显著

只管良品铺子的高端化战略颇受质疑，但其在零食行业中的领先职位不能否认，在产物结构、企业运营能力、渠道结构等多个方面仍具有长足优势。

在产物结构上，良品铺子的品类漫衍加倍平衡，糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯、素食山珍五大类产物的收入占比划分为24%、23%、18%、11%和8%。

三只松鼠、好想你主打坚果炒货产物，营收占比划分为54%、43%；洽洽食物以瓜子营业起身，2017年起开拓炒货坚果营业，营收合计占比约86%；来伊份主打豆制品、水产物、肉制品；盐津铺子以蜜饯、豆制品起身，2017年扩充烘焙生产线。

在企业谋划效率上，良品铺子的库存周转率一直远高于行业水平。

亿欧EqualOcean消费事业部门析师杨良示意，库存周转率焦点反映的是企业的营运能力，能够体现一家零售企业产物销售、内部治理层面的效率。

2019年良品铺子的库存周转率是4.77，而三只松鼠、好想你、洽洽、盐津铺子划分是3.21、2.22、2.36、3.33。这注释良品铺子的存货周转速率较快，存货治理水平较高。

在渠道方面，良品铺子的线上线下结构也较为平衡，2006年最先拓展线下营业，2012年最先鼎力生长线上，已形成了电商 线下连锁（门店&直营）的全渠道结构。

华安证券研究所讲述显示，2019年良品铺子线上线下险些是中分秋色，收入占划分为48%和52%。相比之下其他品牌渠道较为单一，三只松鼠、好想你以电商为主，2019年线上营业占比达98%、86%；来伊份则以线下直营为主，线下营业占比87%。

东方证券研究所数据显示，专注于线上的三只松鼠2018年和2019年销售净利率划分为4.3%和2.4%，渠道平衡的良品铺子2018年和2019年销售净利率划分为3.9%和4.5%，前者显著下降，后者则是上升。

这与线上耐久处于低利润竞争环境有关，线上渠道毛利润显著低于线下渠道毛利率。

王元盛告诉EqualOcean，线上的流量日趋饱和且越来越昂贵。这在三只松鼠身上显示得尤为显著，导致增量不增收、毛利延续下滑、股价延续下挫。

不仅云云，线上谋划异常容易受到平台流量政策的影响。“若是你的品牌渠道只依赖于电商，流量始终被别人掌控，那是十分恐怖的。”吴志伟直言。

从久远来看，公司必须举行线下渠道拓展，而不能仅仅依赖于线上渠道。

线下渠道主要包罗商超渠道、流通渠道和自建门店渠道。商超、流通渠道物理空间有限，而且已经被洽洽等具有焦点大单品优势的传统企业占有，厥后者想要进入很难；相比之下，线下自建门店已经酿成主要的获客泉源。

“线下连锁门店的模式探索也是需要时间的，三只松鼠一度线下门店扩张凶猛，但现实上在线上线下产物治理、价钱系统上并未做出显著区隔。”吴志伟示意。

而良品铺子2020年门店总数已到达2701家，相比2019年净增添285家。王元盛示意，在线下拓店寻址越来越难的情形下，良品铺子拥有的近3000家线下门店和谋划履历，已经形成了独到的优势。

写在最后

零食行业加速内卷，未来谁将是王者？

杨歌以为，未来将是线上线下多渠道并存的状态，只有能够处置好种种渠道、流量到达平衡的公司，才气占有绝对的优势职位。

多位投资人和零食行业资深从业者告诉亿欧EqualOcean，若是这类平台型零食物牌将会走出一家龙头企业，那么更大的可能会是良品铺子。

吴志伟示意，良品铺子接下来要做的就是线上线下稳步生长，控制扩张的节奏、提高市场占有率，增强对供应、产物质量的控制和新品的研发，最后“一统江湖”。